社會化營銷：精準才是王道

精準，一直是營銷的追求；將品牌主張、產品信息準確無誤地傳遞到目標受眾，是每個營銷者的夢想——即使在馬路上散發傳單的人也都明白這個道理，他們逡巡在十字路口，等到紅綠燈變紅那一刻，沖上前去，敲開每輛等候綠燈的轎車車窗派發房地產單頁，瞄準的就是有車一族：房地產商的目標客戶群。

進入互聯網時代，有數據和技術的加持與推動，精準營銷的夢想終于有可能照進現實：在互聯網上，企業品牌的目標消費者和受眾變得可視而具象，精準營銷廣告越來越能找到他們，營銷效果越來越可衡量、易衡量。社交網絡與社會化媒體的興起，特別是最近這四五年Facebook、Twitter、新浪微博、人人網的迅猛發展，如何開展精準的社會化營銷，成為當前互聯網、營銷業界人士熱議的話題。

2011年9月28日，營銷與廣告創新技術展示會暨研討會(TFM&A China) 在上海開幕，互聯網、數字營銷新動態及未來趨勢成為業界關注熱議的焦點。業內率先開展社會化營銷探索與實踐的隨視傳媒參與了此次盛會，隨視傳媒COO薛雯漪發表名為“微博改變世界，微博派加值微博”的主題演講，詳細分享了隨視傳媒對社會化營銷的獨到見解與最新工具，為社會化營銷開辟了一條可衡量的精準之道。

企業官方微博，何為？

如今，上主流微博平臺建立官方微博賬號已成潮流，從商業企業到政府機構都不甘落后。對此，薛雯漪認為主要有三大原因：搶占社會化媒體無形資產、低成本獲得活躍流量、更加貼近客戶需求及時防范輿論危機。在談及“企業建官網與建官微的區別”，薛雯漪打了一個巧妙的比方：“官網猶如在開在遠郊的星巴克，人流較少，需要專門去拉顧客到店里去；而官方微博則像開在鬧市中的星巴克，人來人往，熙熙攘攘，占盡天時地利人和。新浪微博平臺有超過2億的用戶，把日常的信息交互和人脈關系搬到這個平臺，流量巨大且活躍。每個微博猶如面對2億人的廣場客廳，這是怎樣一種營銷價值？并且，官微比官網更容易更新，內容更容易吸引人，也更容易與受眾互動，引發二次傳播。在社會化媒體時代，越親近顧客了解他們的心聲，越接近負面信息，及時掌握潛在抱怨，就越能及早平息問題，甚至轉危為機。”

前《創業家》雜志主編、NTA創新傳播機構創始人申音十分贊同薛雯漪的觀點。他說：“一個值得注意的現象是，從去年以來，美國財富五百強公司的官方網站主頁的流量都在下滑，以20%的比例在下滑。與此同時，他們在Facebook、Twitter上的用戶流量越來越大，他們的消費者也好、用戶也好，要么已經在社交網絡上了，要么正在去往社交網絡的路上。” 

社會化營銷，誰馭？

當然，也有越來越多的企業意識到了社會化營銷的作用和價值。據透露，新浪微博上有超過4萬家企業建立了官方微博，光招商銀行一家就有100多個賬號組成微博矩陣。不少企業還專門設立社會化營銷職位和部門，成立專人隊伍維護官方微博等社會化媒體，開展社會化營銷已勢在必行。面對上億用戶，誰能乘勢而上、真正駕馭社會化營銷，把客戶消費者請到家里？

微博兩年來，社會熱點話題從未停歇，杜蕾斯官方微博、凡客體傳播等的優秀案例和事件也源源不斷，這為更多的企業開展社會化營銷提供了肥沃的土壤：通過具有高參與性的話題，在傳播效應與互動效應的雙重作用下，極速引爆網絡效應——這是眾多企業想要的傳播效果，然而并不是誰都能駕馭這種裂變式傳播。

社會化精準營銷，誰測？

易觀國際首席執行官于揚認為，目前微博營銷鼓吹“過熱”，僵尸粉、水軍、小號亂象叢生，而企業缺乏可測量的工具去衡量官方微博的價值、微博營銷究竟做的怎么樣。社會化媒體平臺每日 生成積累的海量數據和流量，對企業營銷無疑十分誘人，但面對這樣的亂象，企業不得不全面思考社會化營銷策略和步驟：如何評判社會化營銷的運營效果？什么是理想到位的投入產出？微博活動找哪些名人、大號、紅人推廣更合適？怎么了解粉絲是不是僵尸粉？

站在第三方機構的立場，于揚認為現在到了為行業樹立標準的時候，隨視傳媒的微博測量工具“微博管家”是一個很好的嘗試，宣亞國際傳播集團首席戰略官劉新華表示企業開展社會化精準營銷需要這樣一個測量工具。

微博管家如何幫助企業對微博進行測量？據薛雯漪介紹，微博管家會通過三個維度來對微博進行測量：微診斷、微洞察與微輿情。依托于隨視傳媒AdMan數據挖掘技術，通過技術驅動來建立良性的以數據為基礎的企業微博KPI體系，幫助企業了解企業微博運行情況，競品微博運行情況，在社會化媒體平臺上實現影響力效果可預估、可量化和精準化。

今天的營銷者是迎接大變化大挑戰的幸運一代，互聯網的興起，翻天覆地的改變了媒體——營銷依托的渠道平臺，從報刊雜志廣播電視到互聯網，從門戶垂直網站、到搜索引擎，再到社會化媒體，整個媒體環境、營銷平臺的變化日新月異，令人目不暇接，但精準始終是營銷的主題，也是未來社會化營銷發展的趨勢，隨視傳媒已經并正在做的，就是幫助企業準備好技術和工具，弄潮社會化營銷，直掛云帆濟滄海。