社會化營銷：精準才是王道

精準，一直是營銷的追求；將品牌主張、產(chǎn)品信息準確無誤地傳遞到目標受眾，是每個營銷者的夢想——即使在馬路上散發(fā)傳單的人也都明白這個道理，他們逡巡在十字路口，等到紅綠燈變紅那一刻，沖上前去，敲開每輛等候綠燈的轎車車窗派發(fā)房地產(chǎn)單頁，瞄準的就是有車一族：房地產(chǎn)商的目標客戶群。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，有數(shù)據(jù)和技術(shù)的加持與推動，精準營銷的夢想終于有可能照進現(xiàn)實：在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)品牌的目標消費者和受眾變得可視而具象，精準營銷廣告越來越能找到他們，營銷效果越來越可衡量、易衡量。社交網(wǎng)絡與社會化媒體的興起，特別是最近這四五年Facebook、Twitter、新浪微博、人人網(wǎng)的迅猛發(fā)展，如何開展精準的社會化營銷，成為當前互聯(lián)網(wǎng)、營銷業(yè)界人士熱議的話題。

2011年9月28日，營銷與廣告創(chuàng)新技術(shù)展示會暨研討會(TFM&A China) 在上海開幕，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字營銷新動態(tài)及未來趨勢成為業(yè)界關(guān)注熱議的焦點。業(yè)內(nèi)率先開展社會化營銷探索與實踐的隨視傳媒參與了此次盛會，隨視傳媒COO薛雯漪發(fā)表名為“微博改變世界，微博派加值微博”的主題演講，詳細分享了隨視傳媒對社會化營銷的獨到見解與最新工具，為社會化營銷開辟了一條可衡量的精準之道。

企業(yè)官方微博，何為？

如今，上主流微博平臺建立官方微博賬號已成潮流，從商業(yè)企業(yè)到政府機構(gòu)都不甘落后。對此，薛雯漪認為主要有三大原因：搶占社會化媒體無形資產(chǎn)、低成本獲得活躍流量、更加貼近客戶需求及時防范輿論危機。在談及“企業(yè)建官網(wǎng)與建官微的區(qū)別”，薛雯漪打了一個巧妙的比方：“官網(wǎng)猶如在開在遠郊的星巴克，人流較少，需要專門去拉顧客到店里去；而官方微博則像開在鬧市中的星巴克，人來人往，熙熙攘攘，占盡天時地利人和。新浪微博平臺有超過2億的用戶，把日常的信息交互和人脈關(guān)系搬到這個平臺，流量巨大且活躍。每個微博猶如面對2億人的廣場客廳，這是怎樣一種營銷價值？并且，官微比官網(wǎng)更容易更新，內(nèi)容更容易吸引人，也更容易與受眾互動，引發(fā)二次傳播。在社會化媒體時代，越親近顧客了解他們的心聲，越接近負面信息，及時掌握潛在抱怨，就越能及早平息問題，甚至轉(zhuǎn)危為機。”

前《創(chuàng)業(yè)家》雜志主編、NTA創(chuàng)新傳播機構(gòu)創(chuàng)始人申音十分贊同薛雯漪的觀點。他說：“一個值得注意的現(xiàn)象是，從去年以來，美國財富五百強公司的官方網(wǎng)站主頁的流量都在下滑，以20%的比例在下滑。與此同時，他們在Facebook、Twitter上的用戶流量越來越大，他們的消費者也好、用戶也好，要么已經(jīng)在社交網(wǎng)絡上了，要么正在去往社交網(wǎng)絡的路上。” 

社會化營銷，誰馭？

當然，也有越來越多的企業(yè)意識到了社會化營銷的作用和價值。據(jù)透露，新浪微博上有超過4萬家企業(yè)建立了官方微博，光招商銀行一家就有100多個賬號組成微博矩陣。不少企業(yè)還專門設立社會化營銷職位和部門，成立專人隊伍維護官方微博等社會化媒體，開展社會化營銷已勢在必行。面對上億用戶，誰能乘勢而上、真正駕馭社會化營銷，把客戶消費者請到家里？

微博兩年來，社會熱點話題從未停歇，杜蕾斯官方微博、凡客體傳播等的優(yōu)秀案例和事件也源源不斷，這為更多的企業(yè)開展社會化營銷提供了肥沃的土壤：通過具有高參與性的話題，在傳播效應與互動效應的雙重作用下，極速引爆網(wǎng)絡效應——這是眾多企業(yè)想要的傳播效果，然而并不是誰都能駕馭這種裂變式傳播。

社會化精準營銷，誰測？

易觀國際首席執(zhí)行官于揚認為，目前微博營銷鼓吹“過熱”，僵尸粉、水軍、小號亂象叢生，而企業(yè)缺乏可測量的工具去衡量官方微博的價值、微博營銷究竟做的怎么樣。社會化媒體平臺每日 生成積累的海量數(shù)據(jù)和流量，對企業(yè)營銷無疑十分誘人，但面對這樣的亂象，企業(yè)不得不全面思考社會化營銷策略和步驟：如何評判社會化營銷的運營效果？什么是理想到位的投入產(chǎn)出？微博活動找哪些名人、大號、紅人推廣更合適？怎么了解粉絲是不是僵尸粉？

站在第三方機構(gòu)的立場，于揚認為現(xiàn)在到了為行業(yè)樹立標準的時候，隨視傳媒的微博測量工具“微博管家”是一個很好的嘗試，宣亞國際傳播集團首席戰(zhàn)略官劉新華表示企業(yè)開展社會化精準營銷需要這樣一個測量工具。

微博管家如何幫助企業(yè)對微博進行測量？據(jù)薛雯漪介紹，微博管家會通過三個維度來對微博進行測量：微診斷、微洞察與微輿情。依托于隨視傳媒AdMan數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過技術(shù)驅(qū)動來建立良性的以數(shù)據(jù)為基礎的企業(yè)微博KPI體系，幫助企業(yè)了解企業(yè)微博運行情況，競品微博運行情況，在社會化媒體平臺上實現(xiàn)影響力效果可預估、可量化和精準化。

今天的營銷者是迎接大變化大挑戰(zhàn)的幸運一代，互聯(lián)網(wǎng)的興起，翻天覆地的改變了媒體——營銷依托的渠道平臺，從報刊雜志廣播電視到互聯(lián)網(wǎng)，從門戶垂直網(wǎng)站、到搜索引擎，再到社會化媒體，整個媒體環(huán)境、營銷平臺的變化日新月異，令人目不暇接，但精準始終是營銷的主題，也是未來社會化營銷發(fā)展的趨勢，隨視傳媒已經(jīng)并正在做的，就是幫助企業(yè)準備好技術(shù)和工具，弄潮社會化營銷，直掛云帆濟滄海。