“315”來了 再來一份企業(yè)危機公關(guān)寶典

因為央視“3·15晚會”，每年的今天都是公關(guān)人既提心吊膽同時又可大顯身手的日子。作為一個曾經(jīng)做過多年媒體的互聯(lián)網(wǎng)營銷人，我總結(jié)幾個危機公關(guān)的原則，也包括部分具體執(zhí)行策略，算是給各位企業(yè)人士提個醒。（下面這些原則不僅在315適用，平時亦然。）

1，事先預防總比事后補救要好。

這是個人盡皆知的道理。

是否會被央視點名，想事先就拿到消息，沒有過硬的關(guān)系是不可能的。對大多數(shù)企業(yè)來說，搞定央視并非易事，即使你花了不少錢，因為搞定了前一波人未必能搞定后一波人，搞定一個部門未必能搞定另一個部門，搞定一個主編未必能搞定一個主任，這是門大學問。

雖然搞定央視很難，但打探到一些相關(guān)消息還是可行的。而且一段時間以來，其他媒體對你們公司的態(tài)度怎樣，關(guān)注點在哪里，溝通重心在哪里，合格的市場公關(guān)人員應該仔細留意，結(jié)合自己公司的情況，也應該心中有數(shù)。這個道理在平時的工作中也適用。

2，預防工作就像打麻將：盯住媒體，看好自己（內(nèi)部），防著對手，準備好牌。

事先的預防和準備工作主要應該做哪些？

第一，對媒體，包括傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體，當然特別是央視，關(guān)系要做足。具體怎么做就不說了，冰凍三尺非一日之寒，越大的公司越要重視，別聽有些人說的，有了社會化媒體，企業(yè)官方、企業(yè)老板自己能發(fā)聲了，就不用做媒體關(guān)系，這絕對是種誤導。一句話，該做的關(guān)系、能做的關(guān)系必須做。

第二，加強核心關(guān)系媒體的聯(lián)系，為自己積攢人品，不僅要多方了解信息，更要關(guān)注各個相關(guān)利益團體的動向。

第三，密切溝通公司內(nèi)部的產(chǎn)品、客服、運營等部門，一般315央視晚會主要針對產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、運維質(zhì)量等，因此要提前預估并做到對本公司可能出現(xiàn)的問題早作準備。

第四，密切關(guān)注公司的競爭對手，己無害人意，人有害我心，這種情況在無節(jié)操的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還是蠻多的。就像中國人干什么事都像是打麻將，既要盯住上家,看緊下家,還要防著對家。所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆。

第五，在平日的工作中就要建立并完善危機預防機制、危機監(jiān)測機制、危機處置流程、危機應對小組、危機應對內(nèi)容等，在315來臨前，需要強化相關(guān)工作并有針對性的調(diào)整相關(guān)機制、流程和應對內(nèi)容。多說一句，這里面內(nèi)容不僅要包括本公司的內(nèi)容，還需包括最主要的競爭對手的內(nèi)容（這塊就不詳說了，懂的就懂了）。

3，臨陣磨槍的重點是保證決策通道順暢。

對一個稱職的公關(guān)人來說，上面這些工作是持續(xù)要做的，而不是零時抱佛腳。

如果到昨天還沒做，在可以預見到會有危機的前提下，今天應該緊急完成的是：聲明的模板、相應問題的對應說法和擴展說法、核心媒體的溝通。

至少在晚會開始之前，公關(guān)部要根據(jù)可能被點名的產(chǎn)品和情況準備好聲明、通稿框架，以后后續(xù)的1-2篇相關(guān)延伸文章；同時，以公關(guān)部為核心組成應急小組，人員包括公司的市場總負責人、公關(guān)負責人、產(chǎn)品人員、客服人員、法務人員。而且所有人員應該就位，能隨時溝通并投入工作。此后，最為關(guān)鍵的是，在晚上能第一時間與最終決策人（老板或公司市場負責人）聯(lián)系并溝通，而該決策人能在最短的時間拍板做出決策。

在危機的處理過程中，企業(yè)老板是否懂媒體生態(tài)，懂傳播環(huán)境，是一個很重要的因素。如果老板不懂，是否很信任并且給予公關(guān)負責人以臨時決斷權(quán)，則更重要。很多公司的危機沒有解決好，其實不單純是公關(guān)人員的能力和執(zhí)行問題，而是內(nèi)部溝通和決策機制的問題。

4，危機公關(guān)5S原則依舊起作用。

5S原則是指危機發(fā)生后為解決危機所采用的5大原則，包括承擔責任原則（shouldering the matter）、真誠溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統(tǒng)運行原則（system）、權(quán)威證實原則（standard）。

這里面的原則如果具體分解并應用在危機事件中，應該做好下面幾件事情：

第一，要盡快確認危機事件發(fā)言人，以最快的速度反應。

第二，如果有問題，首先是誠懇認錯，（承諾）堅決改正。這種情況適用于確實存在事實問題時。

第三，承認有問題，但指出報道有偏頗，力圖撥亂反正。比如這是個例，是偶然；或者時間上已經(jīng)不適用，例如產(chǎn)品問題確實有，但那是幾個月前的版本了，早更新過；如果是行業(yè)通病的，可以對此進一步詳細說明。

第四，在外部則要抓緊時間面對核心媒體群，取得核心媒體群的大多數(shù)聲音支持；第一時間找到第三方權(quán)威證詞；聯(lián)合一切可以利用的力量，包括媒體、合作伙伴、政府、協(xié)會、上下游資源、專家、意見領(lǐng)袖，緩解甚至消除質(zhì)疑和攻擊。

5，沒事別惹事，有事別怕事，是認慫還是對抗要想好。

說的容易，做起來難。但是近兩年網(wǎng)易、淘寶等公司在一些危機事件中的表現(xiàn)，讓越來越多的企業(yè)老板多了一種想法：面對媒體的發(fā)難，是低頭認慫，還是奮起反擊？

社會化媒體的發(fā)展給了很多公司以前所未有的底氣和博弈能力。有些老板因為羨慕網(wǎng)易在2013年315晚會后的反擊，或者覺得淘寶危機公關(guān)做的很牛逼，就期望自己公司在面對類似的危機時，能達到同樣的效果。

我替公關(guān)人說句公道話，學是可以學，效果是否能達得到，還取決于很多因素。多數(shù)情況下，我并不建議大家去冒險對抗央視，除非你是下面幾種企業(yè)：

第一，你是擁有眾多死忠粉的國際化大品牌，這些死忠粉不會因你的一點瑕疵和不友好而離你而去，比如蘋果；

第二，你是一家足以抗衡絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新聞門戶網(wǎng)站或客戶端，你的用戶數(shù)絕不比那些電視臺少，比如網(wǎng)易、騰訊；

第三，你的公司已經(jīng)大而不倒且在危機公關(guān)中身經(jīng)百戰(zhàn)，愈戰(zhàn)愈勇，比如淘寶。

如果你公司的體量和實力不夠，但卻同時具備以下幾個要素，我覺得也可以奮力反擊一把，否則的話就別自找苦吃了。

首先曝光你的問題只是細枝末節(jié)，本就不是行業(yè)和用戶所關(guān)注的；其次你能確保這些問題對政策、對上下游、對用戶不會產(chǎn)生任何負面影響；再次你有一個懂媒體和傳播的老板；還有幾個能妙筆生花、創(chuàng)意無限的“段子手”；還有一幫子除了央視之外的重點媒體、自媒體的大腕朋友。

當然，即使是要認慫承認錯誤，也不是一定要做出一副奴才相，不卑不亢，逗逼一些，用“自黑”的方式去玩一玩，也還是可以的，不過這個方法技巧性太高，需要因人而異。