諾基亞的“渠道門”

　　渠道分歧激增

　　據業內人士聲稱，此次經銷商與諾基亞公開反水，甚至規模越來越大是因為之前諾基亞中國對于經銷商之間的產品串貨行為處罰手段過于嚴厲，導致諾基亞經銷商利潤下滑，收入銳減。有諾基亞經銷商出面，“諾基亞對每臺“竄貨”手機的處罰金額高達近萬元，在“竄貨”難以避免的情況下，嚴重侵害了經銷商的利益。”

　　在諾基亞的渠道規范中，嚴格控制跨區域、跨渠道銷售手機，一經發現，將課以重罰。2008年下班年，諾基亞開始嚴厲打擊渠道經銷商竄貨行為。同時諾基亞也制定了新的渠道處罰政策，重新制定的罰款政策為，經銷商竄貨被FD抓住，將按零售價的3倍予以罰款，1萬元封頂；而被諾基亞授權的第三方抓住將統一予以1萬元罰款。這種嚴厲的處罰措施使得經銷商的竄貨行為一經發現，就將繳納大額罰款，在有的季度經銷商的竄貨罰款甚至接近從諾基亞獲得的渠道返點，就這樣做為品牌擁有者的諾基亞和作為渠道的經銷商之間的矛盾越來越大，分歧日趨激烈。

　　在今年的5月21日，有數十家諾基亞經銷商齊聚諾基亞長沙辦事處就諾基亞對長沙某一經銷商處于重罰討說法。之后杭州的諾基亞經銷商也公開拒賣諾基亞手機。6月10日，山東四十多家諾基亞經銷商又公開打出旗幟標語，拒賣諾基亞產品。一時間諾基亞渠道門事件在國內紛紛揚揚。而諾基亞中國官方的態度非常強硬，相繼發出公告否定過重的渠道串貨處罰措施，甚至指出渠道經銷商與諾基亞并無直接的合同關系。這樣，雙方各執一詞互不相讓，渠道門事件越來越火熱。以至出現了本文開始的富力萬麗酒店里諾基亞經銷商聲討大會的一幕。

　　諾基亞的渠道模式解析

　　既然是諾基亞的渠道門事件，那么我們就有必要深層次剖析諾基亞的渠道模式。看看這個昔日為諾基亞的帶來輝煌的渠道模式今天又是處于怎樣的困境當中。在中國的手機銷售市場上，各種銷售模式林林種種。幾乎每一個大的手機品牌都市采用不同的渠道銷售模式。而在這其中，諾基亞的渠道模式是最為龐雜繁多的。

　　在中國，諾基亞的手機渠道銷售主要分為四大類：全國直供分銷平臺；全國代理商，是諾基亞部分機型的全國代理商分銷商，不含移動定制版，例如中郵普泰、天音和聯強等渠道公司；直供零售商，分為全國性的（NDRP，如國美、蘇寧）和省級的（PDRP，如：福州的南凱、泉州的華遠）；還有就是全國分布的20余家諾基亞的專賣店。渠道一經諾基亞發貨，就由渠道根據市場需求自行控制價格體系。但是為了進一步深耕市場，銷售渠道下沉，諾基亞又組建了另一種更為臃腫的渠道——省級直控分銷平臺（也稱FD模式），FD下又設有為數眾多的二級代理商（又稱WKA），這些二級代理商就是前文涉及的經銷商，而此次諾基亞的渠道門事件就是由于FD模式產生的問題。諾基亞公司與渠道商約定，所有的貨物都分區域銷售，經銷商之間不能夠交叉銷售，交叉銷售即“竄貨”一旦發生，諾基亞就會對其收取“竄貨罰款”。

　　省級直控分銷平臺是在傳統代理模式的基礎上衍生的一種新的渠道銷售模，而這次參加聲討諾基亞的經銷商就是省級直控分銷商下面的二級代理商，出問題的就是這種省級直控分銷商模式（FD模式）。在諾基亞的渠道設置中，FD主要是一個物流、資金和服務的平臺。在FD的供貨流程中，諾基亞直接給FD供貨，再由諾基亞設在各省的辦事處發展本省地級市的經銷商（WKA），然后由FD給WKA供貨。要想成為WKA必須經諾基亞的考核通過，然后才能簽定三方協議。諾基亞對二級經銷商（WKA）實行返點制銷售。即諾基亞給WKA定一個月及一個季度的銷售量，提貨時多付該貨物5%-10%的貨款，如果本月及本季度能夠完成諾基亞下達的任務，則在月底或季末將多收的5%-10%折算成下月的貨款返還給WKA，如果沒有完成當月及當季的任務，則WKA的返利諾基亞予以沒收，則該WKA的提貨價將高出其他完成任務的WKA價格的4%-10%。

　　諾基亞與FD的協議嚴格約定了FD賣給WKA的價格，FD不得違反，否則以擾亂價格體系為由嚴加處罰。并將FD的銷售數據納入諾基亞的自己的網絡體系，FD每出一臺貨，都在諾基亞的掌控當中。諾基亞、FD、WKA三方嚴格約定了銷售區域各地級城市經銷商(WKA)之間是不能夠跨區域銷售的，跨區域銷售的產品(俗稱竄貨)諾基亞將對該WKA進行處罰，少則2000元，多則10000元。諾基亞根本不擔心罰不到錢，因為WKA的返利就捏在他手里。

　　FD模式利弊

　　這種FD模式對于其他手機品牌來說是一種渠道模式的創新，實行FD模式之后諾基亞就漸漸取消各省省級代理各經銷商都統一從FD提貨。這樣，在渠道管理上取消了中間環節，減少層級，在物流商提高了效率。更進一步，FD模式最大的優勢，就是諾基亞加大了對渠道中間環節的控制力度，這可由FD的中文名字就可以看出——省級直控，關鍵就是在直控方面。

　　當商品成為消費品之后，最終的競爭就是在于渠道的競爭。傳統的代理商模式中，區域代理商的話語權比較大，對于產品從公司流動到代理商之后的環節，公司是很難掌控的。但是在FD中，由于掌握經銷商的返利，那么諾基亞對于經銷商或者是代理商的控制力度加大。對于中國的多樣化的市場格局，特別是在眾多的二三線甚至四五線市場，強有力的渠道終端控制很好地保持了品牌的競爭力。

　　但是隨著時間的發展，曾經發揮過巨大作用的FD模式慢慢呈現出來很多缺陷，而這些缺陷正是造成諾基亞與分銷商沖突的原因所在。在FD模式當中，由于諾基亞事先已經和FD達成好價格協議，對于那么經銷商就很難根據本地域市場變化情況對于產品價格作出一定的調整，這樣就給經銷商增加了潛在的銷售難度及靈活度。例如，一臺諾基亞某一型號的手機諾基亞供給FD是2500元，而約定的FD供應給WKA的價格是2800元，那么在這種指定零售價格的政策下經銷商對于產品的零售價格的調整區間非常小，而在本區域市場上很難買到低于2800元的此型號的諾基亞手機。

　　而對于FD模式另一個詬病就是它的竄貨問題，在前文的解析中我們已經知道FD模式一般是按省分置的，由于各地域的經濟消費情況的不同，那么各省級FD和諾基亞約定的銷售價格不一，那么就有的經銷商為了沖銷量就會把產品竄到價格相對比較低的區域銷售，只要在本月或者本季度達成銷售目標，就會拿到諾基亞的返點，而這種竄貨帶來的變相降價銷售的損失就可以從返點中得到彌補。還有一種情況經銷商為了獲得額外利潤就會把產品竄或到價格相對比較高的區域。所以由于FD模式中無可避免的區域之間的價格差就導致了經銷商的竄貨行為的不可避免的發生。

　　在FD模式的執行過程中，具體執行的措施慢慢發生了變形。每個月，FD都會制定任務量，經銷商只有100%完成任務量，才能拿到返點，好不容易完成任務量，到每個月結算返點的時候，竄貨罰款就跟著來了。在這次渠道門事件中，就有經銷商證實FD不根據區域的實際情況來制定經銷商的目標銷售額，而往往把目標銷量定的很高，超出了經銷商的所能夠承受的范圍。經銷商為了能夠完成銷售任務，不得不把貨物拋給其他渠道或者其他區域進行銷售。如果這種竄貨一旦被諾基亞查到，那等待經銷商的就是巨額的罰單。由于處罰過于嚴厲，罰款數額過于龐大，所以在經銷商之中積累的怨氣也越來越大，沖突也就不可避免的發生，以至于演變成現在的渠道門事件。

　　諾基亞的壓力

　　誠然，此次渠道門事件是主要是因為經銷商不堪忍受諾基亞的巨額罰單導致的，但是也與2009年以來國內手機市場發生的變化有著莫大的聯系。在經濟繁榮時期，由于消費者消費熱情高漲，那么對于經銷商來說他們也能夠很容易達到銷售目標，拿到諾基亞的返點。那么矛盾就會被暫時掩蓋。但是，在經濟衰退時期，一切都會顯出原型。巴菲特的話“當潮水退出，才會發現誰在裸泳”用在此時，恰到好處。

　　中國是諾基亞的全球第一大市場，也是全球最大的手機消費市場，直到現在諾基亞在中國的市場占有也是率遙遙領先。但是2008年經濟危機波及到中國之后，諾基亞的霸主地位正在遭受挑戰。據GFK調研數據顯示，在中國，2009年2月的市場份額與2008年2月就發生了顯著變化。2008年2月，諾基亞的市場份額高達42.6%；2009年2月下降至39.9%，下滑了2.7個百分點。與諾基亞下滑形成鮮明對照的是，2009年2月三星市場份額猛增到22.7%，2008年2月為15.4%，大漲7.3個百分點。

　　在經濟危機下，消費者都在不斷縮減各種開支，有更換數字設備的計劃都有可能推遲，也會延長手機更換時期。而且在今年對于中國電信市場來說也是特殊的一年，09年5月7日，3G移動通信網絡正式在中國進行商用。3G時代不同于2G時代，首先要選擇3G模式以及相應的運營商，然后才能從此運營商所定制的手機里面選擇自己喜歡的。那么在3G剛剛商用初期，技術以及移動通信的質量等問題時的消費者在更換手機的問題上很猶豫，所以很多消費者就選擇觀望，等待市場進一步明朗再進行選擇。

　　上面的這些情況都是今年手機市場下滑的原因。可以想象，在這樣的情況下諾基亞面臨著巨大的業績壓力，而這種業績壓力隨著市場反應很快就被傳到經銷商的手中。據報道在市場下滑非常嚴重的情況下，諾基亞卻仍然按照一定增長比例給經銷商制定銷售目標。而且據報道，在今年諾基亞不斷向各個銷售渠道壓貨，特別是在FD尤為嚴重，對于本身就在FD模式中處于不利地位的經銷商來說更加不利。低迷的市場環境，高企的銷售目標，這就是諾基亞經銷商所面臨的處境。所以在這種情況下，為了完成任務，經銷商不得不想出各種應對之策，所以今年的竄貨情況也就越來越嚴重了，收到諾基亞處罰的經銷商也越來越多。

　　諾基亞與經銷商的和解想像

　　盡管諾基亞此前發布通告，語氣十分強硬，甚至指出經銷商與諾基亞并不是合同關系，似乎想用這種方式來表明對經銷商的毫不讓步。但是，從2009年整體市場行情來看，諾基亞與經銷商的和解而不是進一步惡化，對于經銷商，對于諾基亞才是抵御經濟寒冬的有力措施。

　　在筆者看來，2009年的經濟形勢以及諾基亞所面臨的困境，都使得諾基亞將努力與經銷商取得和解。在中國，市場情況非常特殊，單一的銷售模式根本不能適應中國市場的廣闊性和復雜性。可能在一線二線城市，手機消費會集中大的電子賣場，手機連鎖賣場以及國美、蘇寧這樣的家電零售商手中。但是在三線四線乃至縣域市場中，由于大型連鎖業態的缺失，經銷商才是市場是真正具有話語權的那一類。

　　現在各大品牌都在尋求渠道下沉，甚至直指農村市場，那就更不可能拋開經銷商來單干。在自己所轄區域里面，經銷商們深諳本地消費者的消費習慣，對于本地市場推廣手段游刃有余，所謂強龍也不住地頭蛇再怎么熟練操作渠道模式的公司越是深入挖掘市場那就越不能離開經銷商的合作。而且此次諾基亞渠道門事件中，經銷商并不是真正要跟諾基亞撕破臉，兩敗俱傷。他們只是希望諾基亞恩能夠修改渠道苛刻的渠道模式條款，提高經銷商的待遇，達到真正的雙贏狀態。

　　在商業世界，再怎么對立只要有共通點那么就有對話和溝通的可能。