斑馬傳媒閆巖

　　前兩年，精準(zhǔn)廣告在互聯(lián)網(wǎng)營銷圈中絕對是一大熱點；可是近兩年，隨著越來越多公司切入到這項業(yè)務(wù)，廣告主們不但對“精準(zhǔn)廣告”這個概念沒有更深一步的了解，反而有了一種眼花繚亂的感覺。因此，精準(zhǔn)廣告現(xiàn)在可以說是已經(jīng)發(fā)展到了一個瓶頸期，如何突破是擺在從事精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)公司面前的共同問題。精準(zhǔn)廣告有沒有其它不同的模式？精準(zhǔn)廣告還可不可以再精準(zhǔn)？為此，《廣告主》雜志專訪了斑馬傳媒副總裁閆巖。

　　斑馬傳媒是中國領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營商，旗下?lián)碛谢诤Ａ坑脩粜袨榉治龅木珳?zhǔn)營銷平臺，專注無線垂直領(lǐng)域的斑馬網(wǎng)，以及Mooker、星座大師、限時免費大師等熱門客戶端構(gòu)成的無線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用矩陣，亦為三大運(yùn)營商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支持機(jī)構(gòu)。斑馬傳媒從2011年構(gòu)筑移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的，目前自行研發(fā)生產(chǎn)的幾個APP成績表現(xiàn)非常令人滿意。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的殺手級應(yīng)用

　　提起精準(zhǔn)廣告，我們可以想起市場上一大批做此類業(yè)務(wù)的公司，可是這些公司絕大多數(shù)走的都是同一模式，即“后用戶行為”模式，自己先在各個媒體上采購廣告位，建立一個廣告位池子，同時再利用網(wǎng)頁內(nèi)容分析網(wǎng)民的興趣愛好，然后將符合網(wǎng)民需求的廣告推送給網(wǎng)民。精準(zhǔn)廣告中的“后用戶行為”模式確實可以做到一定意義上的精準(zhǔn)，可它還不能做到完全意義上的精準(zhǔn)，如小李想買一部手機(jī)，連續(xù)3天在瀏覽了與手機(jī)相關(guān)的頁面后，第4天做了決策購買到了新手機(jī)。“后用戶行為”分析模式經(jīng)過3天的瀏覽信息收集認(rèn)為：小李的電腦過去的3天密集瀏覽過關(guān)于手機(jī)的信息，于是在第4天給小李的電腦發(fā)送一則手機(jī)廣告，此時已晚，錯過了小李決策購機(jī)的黃金時期。小王家里一共有4個人，他們平時在家共用一臺電腦，可是興趣愛好卻不相同，如何做到只把符合小王需求的廣告推給小王？這些都是目前“后用戶行為”分析技術(shù)很難解決的。因為此模式采用的是事后分析，在推測網(wǎng)民需求時會產(chǎn)生一定的滯后性，推送的廣告符合網(wǎng)民過去的需求，但卻并不一定符合網(wǎng)民現(xiàn)在的需求，從而產(chǎn)生時間上的錯位；另外就是“后用戶行為”定向技術(shù)只能精準(zhǔn)到電腦，而不能精準(zhǔn)到人，當(dāng)一臺電腦多人共用時，可能產(chǎn)生空間上的錯位。此外，廣告位池子也是至關(guān)重要的，池子有多大？價值有多高？這在一定程度上也可以決定最終轉(zhuǎn)化率多高。“現(xiàn)在"精準(zhǔn)媒體"的效果參差不齊，原因就是同類公司越來越多，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭也越來越激烈，為了獲取客戶打價格戰(zhàn)，如此惡性循環(huán)下去，這個行業(yè)會越來越?jīng)]落”，閆巖這樣形容精準(zhǔn)廣告的整體行業(yè)環(huán)境。精準(zhǔn)廣告的“后用戶行為”模式其實非常簡單，一般人都能理解，行業(yè)內(nèi)也很難有獨立的第三方來評價精準(zhǔn)媒體，因為各家“后用戶行為”的精準(zhǔn)原理類似但不完全相同，很難相互間橫向?qū)Ρ取Ｗ罱K，精準(zhǔn)廣告走到了現(xiàn)在的混戰(zhàn)局面。

　　斑馬精準(zhǔn)可以更精準(zhǔn)

　　既然精準(zhǔn)廣告領(lǐng)域中“后用戶行為”模式存在著諸多不足，那有沒有另外一種方式可以做得更好呢？答案是肯定的。它就是斑馬傳媒從2007年開始就一直在做的斑馬精準(zhǔn)模式。一般“后用戶行為”模式主要是從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的中端切入，斑馬精準(zhǔn)則是從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的上游切入，與中國三大寬帶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商建立合作關(guān)系，用先進(jìn)的ing定向直接從源頭做精準(zhǔn)。

　　“現(xiàn)在好多公司一直在強(qiáng)調(diào)自己的定向技術(shù)有多么多么牛，可是常規(guī)的"后用戶行為"精準(zhǔn)模式無法當(dāng)作核心技術(shù)”，閆巖直指“后用戶行為”定向技術(shù)的不足。斑馬精準(zhǔn)依靠的是“ing定向”技術(shù)，鎖定此時此刻有需求的消費者。斑馬精準(zhǔn)可以第一時間用“ing定向”技術(shù)獲悉網(wǎng)民的即時需求，進(jìn)而向網(wǎng)民電腦的屏幕直接發(fā)送符合其需求的廣告，而且可以直接精準(zhǔn)到人，避免誤差。

　　另外斑馬精準(zhǔn)定向展示廣告的呈現(xiàn)方式也與一般的網(wǎng)絡(luò)廣告不同，它不直接占用媒體的廣告位，而是以一個單獨廣告畫面的形式直接呈現(xiàn)在網(wǎng)民的電腦屏幕上。

　　移動精準(zhǔn)廣告成熟還需時間

　　“就整個市場來看大多廣告主都對移動廣告比較感興趣，也有不少已經(jīng)開始嘗試，可是真正有出彩投放的并不多，要么就是投了幾次APP聯(lián)盟，效果不太好，沒有亮點馬上又茫然了。大家都知道移動互聯(lián)網(wǎng)是一個趨勢，大規(guī)模投放可能還需要2年左右的觀察時間”，閆巖這樣分析目前移動精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀。

　　2011年可以說是移動廣告的元年，多家移動廣告平臺先后獲得了不同額度的融資，市場推廣也是做得風(fēng)生水起。可是，進(jìn)入2012年后，移動廣告在市場上的聲音明顯比去年少了許多。這主要是由于手機(jī)的特點所決定的。相比電腦屏幕，手機(jī)屏幕要小得多，因此，簡單的Banner廣告并不能起到很好的作用。閆巖認(rèn)為手機(jī)廣告要想取得好效果，必須要與媒體有深度合作，在數(shù)字媒體領(lǐng)域“讓PC去做影響力，讓移動來做有樂趣”。2012年，斑馬傳媒把13年來在軟件上的優(yōu)勢延伸到了移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，專門成立了斑馬移動產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊。目前，斑馬手機(jī)在ios和Android平臺上已擁有多款A(yù)PP明星產(chǎn)品，如Mooker、星座大師、限時免費大師、名品折扣、斑馬瀏覽器、裝機(jī)必備等等，直接覆蓋2000多萬有價值的手機(jī)用戶，而且這個數(shù)字每日 還在飛速地增長。斑馬移動主要是利用自己的產(chǎn)品與廣告主開展深度合作，不但廣告的呈現(xiàn)方式更豐富，如獨特的手指互動Finger AD 廣告、全屏廣告、首頁橫豎長置廣告、流媒體視頻廣告等，而且還可以進(jìn)行更深一步的推廣活動，如品牌專刊、軟文配合、軟性植入等更加深入且靈活的營銷合作模式。