低價(jià)策略的品牌惡果

    在20世紀(jì)90年代初，有很多產(chǎn)品的市場(chǎng)處于高速成長(zhǎng)階段，需求大于供給，企業(yè)一時(shí)無法完全滿足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求。所以，企業(yè)就大力扶持經(jīng)銷商。很多經(jīng)銷商借機(jī)發(fā)展起來，迅速建立起了網(wǎng)絡(luò)，并大肆擴(kuò)張。

    現(xiàn)在有些經(jīng)銷商已經(jīng)成為行業(yè)的巨頭，例如家電行業(yè)的零售寡頭國(guó)美和蘇寧。有的飲料經(jīng)銷商也發(fā)展到20多個(gè)億的規(guī)模，光賣飲料就能做這么大！而很多做醫(yī)療產(chǎn)品、保健品的經(jīng)銷商年銷售額也是十幾、20億以上，有的甚至要比生產(chǎn)廠家賣得還要多，后來干脆就找廠家貼自己的牌進(jìn)行生產(chǎn)。

    一些經(jīng)銷商剛起步時(shí)的市場(chǎng)狀況是需求大于供給，大家各自搶占市場(chǎng)份額。后來，有些人的份額越來越大。為了把自己做得更大，就會(huì)出現(xiàn)搶占其他區(qū)域經(jīng)銷商或者下級(jí)經(jīng)銷商市場(chǎng)份額的情況。

    最后，他們做大了，靠的是什么？是價(jià)格，通過價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大了自己的規(guī)模。

    在成長(zhǎng)市場(chǎng)上利用價(jià)格擴(kuò)大份額應(yīng)該說屬于策略性行為，但到了成熟市場(chǎng)上再利用價(jià)格行為，就不能說是策略性行為了。

    因?yàn)椋墒焓袌?chǎng)和成長(zhǎng)市場(chǎng)的根本區(qū)別就是需求方式發(fā)生了改變。

    成長(zhǎng)市場(chǎng)需求大于供給，而成熟市場(chǎng)則是需求和供給趨于平衡，甚至供給還要大于需求。在成長(zhǎng)階段，你利用價(jià)格可以搶占更多的市場(chǎng)份額，你的份額大了，但單件產(chǎn)品的利潤(rùn)也相應(yīng)降低了；而在成熟市場(chǎng)，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體已經(jīng)相對(duì)固化，價(jià)格的變化無法改變其市場(chǎng)份額，只能促進(jìn)短期的銷售增長(zhǎng)，而這樣的增長(zhǎng)是以損害品牌的利益為代價(jià)的。

    現(xiàn)在市場(chǎng)上很多產(chǎn)品的價(jià)格壓得已經(jīng)比較低了。壓下這么多的價(jià)格，是不是真有那么大的利潤(rùn)空間呢？這是十分值得懷疑的問題。

    企業(yè)為消費(fèi)者讓出一部分利潤(rùn)，為此它肯定要從其上游企業(yè)找補(bǔ)回來，這就壓縮了上游企業(yè)的利潤(rùn)空間，那么對(duì)上游企業(yè)品牌的打擊將是致命的。

    20世紀(jì)90年代，國(guó)家給了沿海地區(qū)很多政策，這些地區(qū)(特別是特區(qū))的經(jīng)濟(jì)得到了迅速的發(fā)展。但也有些企業(yè)利用地方的優(yōu)惠政策，實(shí)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)其他地區(qū)正規(guī)的企業(yè)進(jìn)行擠壓，它們這種行為是缺乏品牌意識(shí)的。比如在福建、廣東，很多生產(chǎn)糖果的小企業(yè)都是只做產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)，完全忽視品牌的塑造。

    我們小時(shí)候買糖果，說的是一塊糖果掙多少錢，后來變成一袋糖果掙多少錢，現(xiàn)在有些地方的糖果企業(yè)生產(chǎn)的糖果說的是一箱糖果掙多少錢，根本不論袋，也就是說利潤(rùn)已經(jīng)很薄了。這些小企業(yè)一天生產(chǎn)上萬箱的產(chǎn)品，按一箱兩塊錢的利潤(rùn)，一天也就只能掙個(gè)一萬、兩萬的。這種現(xiàn)象的最終結(jié)果就是把很多的國(guó)營(yíng)糖果企業(yè)給擠垮了。

    現(xiàn)在超市里賣的糖果基本上都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)的。福建、廣東就有很多這樣的糖果廠，它們擁有廣泛的批發(fā)渠道，不用做廣告，也不做品牌，直接通過渠道對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行滲透。不管是都市還是縣城，凡是賣糖果的地方它們都能滲透進(jìn)去。由于推廣成本較低，這些企業(yè)把自己產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，造成了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

一些有品牌的企業(yè)也被擠掉了。

    有一次，我在東莞見到一個(gè)糖果企業(yè)的老板，他非常自豪地對(duì)我說：我用低價(jià)策略把太古糖業(yè)從大陸趕了出去。太古公司是香港一家非常大的公司，可口可樂公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)有一半是由太古公司來管理的。這家企業(yè)居然把太古糖業(yè)趕出了大陸，讓太古在大陸只剩下泡咖啡的方糖可銷售了！

    記得十幾年前，超市的糖果非常多，有很多牌子。現(xiàn)在我們?cè)偃コ校炊床坏侥敲炊嗥贩N了，為什么？顯而易見，價(jià)格戰(zhàn)壓得企業(yè)不掙錢，很多企業(yè)干脆退出不做了。這樣的話，留在市場(chǎng)上的糖果雖然價(jià)格便宜，但都是一些中低檔的產(chǎn)品，中看不中吃。

    好的品牌都被擠出去了，大家想想，老百姓真的是得利了嗎？

    我曾經(jīng)問那些做糖果的企業(yè)：“你們這么做，把外資企業(yè)擠出去了，剩下的本土企業(yè)也在斗來斗去，那這樣你到底用什么搶占市場(chǎng)，用什么應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，你到底做不做品牌？”他說，“劉老師啊，我也想做品牌，但現(xiàn)在我價(jià)格太低了，要做品牌，價(jià)格勢(shì)必要提升，價(jià)格一提高，產(chǎn)品反而賣不動(dòng)了，現(xiàn)在再做品牌沒有前途了”。

    那么，怎么辦呢？

    它們?nèi)齻€(gè)月?lián)Q一批糖紙，這個(gè)是紙包裝的，那個(gè)是塑料包裝的，看著花花綠綠的，反正是用不同的效果來包裝，這是“換湯不換藥”，這種糖果會(huì)有忠誠(chéng)的消費(fèi)者嗎？反觀那些國(guó)營(yíng)老廠生產(chǎn)的糖果，比如牛軋、小人酥等，多少年了，依然還是消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。新的糖你再換糖紙，市場(chǎng)鋪得再大，消費(fèi)者還是感覺沒有以前那些老的糖果品牌好。

    但是，那些老的糖果品牌，最后也都失去了市場(chǎng)，被新糖果沖擊得一塌糊涂。這是我們現(xiàn)在各個(gè)區(qū)域不平衡所造成的。一個(gè)是政策不平衡，一個(gè)是發(fā)展不平衡。

    有些企業(yè)為什么總是在村子里做？

    因?yàn)椋胤缴嫌泻芏嗾邅砉膭?lì)，促進(jìn)其發(fā)展，但是這些企業(yè)發(fā)展后走向全國(guó)市場(chǎng)又會(huì)影響到其他企業(yè)的利益。這樣的話，其他的企業(yè)品牌做不起來，它們自己的品牌也做不起來。

    這就是低價(jià)策略所導(dǎo)致的品牌惡果。

    節(jié)選自《別拿品牌不當(dāng)事兒》