品牌在出版業中的價值

     品牌在普通制造業、服務業中的價值我們都耳熟能詳，在出版產業中它又具有何種意義和價值呢？出版業是否可以借鑒普通制造業、服務業中的品牌建設手段、方法？出版業品牌建設是不是有自己的特點？從今天起，我們將用系列文章對這些問題進行系統討論。

      品牌在出版業中同樣重要，實施品牌經營戰略是提升出版產業發展質量、增強出版企業競爭力的法寶。尤其對于我國當前的圖書出版業來說，由于整個行業的經營管理水平還有待進一步提高，由于競爭手段單一，不少出版社只能通過大規模增加圖書品種來維持增長。這種增長說到根本是一種粗放的經營方式，它在大量消耗人力物力的同時，其增長質量難以恭維，其增長前景也十分堪憂。

      請看兩組數據：

      第一組，我國圖書品種增長數：2000年～2009年，我國圖書品種從14.3萬種邁入30萬種大關，從2009年的30萬種又迅速增長到2013年的44.4萬種。13年來，年均增長率為9.1%。

      第二組，我國圖書平均品種印數下降數：2000年，全國平均品種印數為4.38萬冊，2009年下降為2.33萬冊，2013年下降為1.87萬冊。13年來，年均下降率為6.34%。

      相信所有看到這兩組數字的人一定會感到觸目驚心。如何解決這一問題？實施品牌經營戰略是解決這一問題的一個重要手段。

      美國營銷專家杰克·特勞特首創的定位理論認為，企業通過實施品牌戰略，對產品品牌進行精準定位，從而在消費者心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個商品類別或某種特性的代表品牌，從而提升品牌對消費者的黏度，提升銷售量，獲得溢價收入。

      出版業大致可以分為教育出版、專業出版、一般圖書出版三大門類。出版業界之所以青睞教育出版，是因為它的剛性需求和規模效應。西方發達國家之所以以科技、醫學、金融、法律等資訊為主要業務的專業出版發展態勢良好，也是因為它的剛性需求和規模效應。

      而一般圖書出版是一種產品類別過于龐雜的產業，基本上可以說，一個圖書品種就是一個獨立的產品。同時，一般圖書在消費需求上是彈性需求。這樣一來，出版社在經營一般圖書時很難做到規?；?，如果不在管理上引入品牌運營手段，即使偶爾出了一兩本暢銷書，也很難保證出版社其他圖書的銷售量。同時，如果沒有品牌效應，即使是優秀的作品，也可能遭遇銷售的不確定性。“哈利·波特”系列剛出版時，因為羅琳的草根作者身份，讀者對她基本不了解，因此第一部書稿轉了十幾家出版社都被拒絕，后來好不容易由布魯姆斯伯里出版社出版后，其銷量也十分平淡。羅琳在2013年以筆名羅伯特·加爾布雷斯出版了一本偵探小說，該書受到了讀者和書評人的高度評價，但卻只售出了1500本左右。后來英國的《星期日泰晤士報》發現羅伯特·加爾布雷斯是羅琳的化名。這個事實一經公布，該書銷量立刻升至亞馬遜暢銷書排行第一位。在后面這個案例中，羅伯特·加爾布雷斯僅僅是一個讓大家感到陌生的作者，還不具備品牌價值。而羅琳已經是一個世界級的出版品牌，具備了良好的品牌效應。

      在一般圖書出版領域，我國出版從業者通常的一個選題策略就是出名人書、名作家書，因為名人、名作家本身就是品牌，在圖書市場中具有號召力。但問題是名人、名作家作為品牌資產，他們不屬于出版社所有，就算你這次能把他們的作品拿到你的出版社出版，下次他可能就和別的出版社簽約了。最終，你還是一切歸零。

      那如何化解一般圖書出版的問題呢？從西方發達國家出版業的經驗看，實施品牌運營，是化解這一矛盾的利器。

      下面我們用英國DK公司的案例，來看看一個僅有創意、僅有出版人力資本的草根出版社怎樣做成了世界級的圖解圖書領域里的頂尖品牌的。

      英國DK出版公司全稱是英國多林·金德斯利有限公司，成立于1974年。由4個從大出版公司辭職出來的出版人創辦，核心人物是彼得·金德斯利和克里斯托弗·多林，這個公司也因此被命名為多林·金德斯利有限公司。金德斯利被稱為“革命性的美術編輯”，克里斯托弗·多林則是制圖師，這兩個美術出身的出版人奠定了此后DK圖書注重文字與圖片緊密結合的基本風格。

      DK出版公司一開始就把自己定位于具有實用性的、可以全世界發行的、文字和圖片都精挑細選能夠反復重印的圖解圖書領域，由于他們精雕細刻的編輯作風，在成立后的兩年半時間里，只做出了7本圖書。但一經面世，就受到市場追捧，7本書中有4本印數達到百萬冊以上，它們是《攝影全書》《自耕自食大全》《攝影手冊》和《你們的寶寶》。到了20世紀90年代，DK出版公司成為世界級的圖解圖書領域的頂尖品牌。

      DK公司的成功在于，它在西方國家高度成熟的圖書市場中，依靠自己的創造性市場定位，找到了自己在圖解圖書領域的市場機會，然后投入全部資源悉心打造，僅僅用幾年時間就打造出了世界一流的圖書品牌。直到20世紀90年代后期，DK公司最輝煌的時候，它每年出版的圖書品牌也很有限，但該公司每個品種的印數、每年銷售額都十分可觀。