三星手機中國“淪陷”背后

從中國最暢銷的安卓機，到“爆炸門”事件后的門庭冷落；從市場份額一度高達19%，到2017年上半年在華銷量暴跌65%，三星在中國度過了過山車般的5年。2017年，三星在國際市場上力挽狂瀾，但在中國市場卻是另外一番滋味。

2017年7月，距離三星S8發布過去兩個月后，新上任100天的三星大中華區總裁權桂賢宣布了一項重要決定：撤銷7大支社，變為26個辦事處，同時還會在中國市場繼續裁員。

在此之前，三星在中國的步伐一直以穩著稱。按照此前架構，三星電子在中國市場設立了華北、華東、華南、華中、西南、西北、東北7大支社，32個管轄區域。從總部到支社、到區域辦事處再到門店，這樣的架構已伴隨三星入華運營了20余年，可見在這個時間節點上，三星中國已經到了不得不變的時刻。

“爆炸門”事件之后，三星由于處理不及時，在中國消費者的冷眼觀望中處境一度十分尷尬，2017年5月發布的S8被稱為“翻身之作”，一度被寄予厚望。而在上市兩個月后呈現市場疲軟，后續乏力，銷量不及同期S7的表現，三星不得已削減零部件訂單，并決定趕在蘋果新機發布之前的空窗期推出Note8。

時下熱鬧的中國手機市場已經罕見三星的身影，是三星做錯了什么嗎？

1、輝煌時代

2012年起，三星手機成了霸占最暢銷安卓機型的常勝者，尤其是它對全產業鏈的重視和能力，讓其它廠商只能望其項背。

五年前，三星一度霸占了最暢銷的安卓機型，營銷力度無人能及。2013 年，三星在營銷上花費巨大，一時間中國進入了大街上韓國明星代言廣告不斷、從老至少無人不用三星的時代。

當諾基亞做組裝廠大賺特賺的時候，重視全產業鏈的三星就已經開始生產自己的處理器、液晶面板、儲存器，甚至是CMOS（Complementary Metal Oxide Semiconductor——互補金屬氧化物半導體，電壓控制的一種放大器件，是組成CMOS數字集成電路的基本單元）芯片。在電子產業上，三星幾乎涉及了每一個角落。

在智能手機發展的初期，三星靠這個優勢獲得了極大的成功。2010年，三星i9000一鳴驚人，因為三星有當時最快的手機處理器、最漂亮的屏幕、最快的內存、一流的鏡頭和CMOS，三星把自家的技術整合起來，其他廠商只能望其項背。

借著當時最大的對手諾基亞的節節敗退，三星大量收編諾基亞中國渠道人員，掌控了中國手機市場最大的線下銷售渠道。

2012年是屬于三星的一年，三星接連發布Galaxy和Note系列大屏手機，奠定了其在大屏中高端手機中的核心競爭力。當年5月份發布的Galaxy S3在不到3個月內銷量達到1000萬部，成為三星史上銷售最快的手機之一。三星在2012年銷售了大約3060萬臺智能手機，占據了17.7%的市場份額，為2011年的三倍；2013年，三星仍然是中國手機市場的最大玩家，市場份額為18.7%；當年排名第二、第三的是聯想和酷派，它們的份額分別為11.9%、10.7%。

但頹勢已經在2012年達到頂峰后初現端倪。

2012年，小米橫空出世，推出雙核1.2G “青春版”小米手機性價比具有更大的誘惑力。

這對三星而言是極大的沖擊。

2014年第三季度，三星首次被小米趕超，銷量排名成為當季第二；第四季度又被蘋果趕超，屈居第三名。

據IDC數據顯示，2014年小米手機銷量同比暴增186.5%，三星銷量則同比下降22.4%，同時伴隨著外國手機品牌市場份額縮減。“中華酷聯”（中興、華為、酷派、聯想）也逐漸被“華米OV”（華為、小米、OPPO、vivo）取代。

智能手機市場一場兼具“外憂內患”的新戰役打響了。

2、進入頹勢

“爆炸門”事件可以被看成是三星手機在中國市場問題的“爆點”，但引發這個爆點的，不僅僅是產品本身的問題。后續的市場低迷，都是三星接連的戰略失誤、線下渠道的丟失、組織架構束縛帶來的“果”。

中國移動互聯網的迅猛發展是國外不曾出現的，一時間催生出用戶對手機性能、屏幕、拍照等需求的爆發。因此業內人士無不感嘆，“不是三星走得太慢，而是中國創新速度超出預期。”

國產品牌的半路殺出

雖然目前高端手機被三星、蘋果壟斷，但三星手機價格“高臺跳水”一直為消費者詬病。業界認為，三星手機定價遵循一種 “生魚片理論”：即在市場競爭展開之前把最先進的產品推向市場，放到零售架上，賺取由額外的時間差帶來的高價格。在市場上只要遲到2個月，就毫無競爭優勢可言，就如同第2天銷售的生魚片。所以，從新上市的產品中攫取盡可能多的利潤，是三星的必然做法。另外，三星為了維護高端的形象是很少受競爭者的影響而將價格調低的。

“客觀來說，三星定價高的一個原因是進口品牌稅費高于中國廠商，這是國產手機的價格優勢。”通信行業分析師趙子明告訴《商學院》記者，以S8為例，三星的品牌策略通常是在S8推出時打高端市場，在Note8新機推出后，三星會主動有一個800元~1200元的降價幅度，使得S8變成中高端機型；另外一些供貨商也會自發地根據市場調節價位。由于三星采取半年一旗艦機的策略，蘋果通常是一年一旗艦機，因此三星給人造成降價過快的印象。

國產手機里，OPPO、vivo一直有著不錯的控價口碑。“三星是給上一代手機降級銷售，OPPO、vivo是換代銷售，新機出售后，上一代基本不再宣發了，另外從渠道商到終端店，再到推銷員的補貼力度非常大。加上有的國內廠商微利或負利潤銷售，對知識產權、設計方面不注重專利的使用，導致三星的性價比差距越來越明顯。”趙子明說。

三星前員工趙昕（化名）認為，三星采取的是全球定價，在其他市場都沒有遇到什么問題，唯獨中國市場變化太快，對于安卓機器的性能要求突然變得很高，加上中國廠商太善于做“價格屠夫”“性價比之王”，這讓三星逐漸失去了優勢。

但手機市場并不應當單以銷量論英雄。

目前，三星仍然是全球凈利潤僅次于蘋果的手機廠商。全球智能手機市場2017年第一季度的營業利潤總額為121.1億美元，僅蘋果就占83.4%，而三星瓜分了12.9%的利潤，中國手機品牌的利潤均不到2.5%。

“一般來說，5000元價位的手機有20%左右毛利，3000元~5000元的中高端手機毛利都在15%左右，1000元以下的手機基本不賺錢。”奧維云網手機行業分析師代繼昌說。被薄利多銷壓得苦不堪言的國產手機近期在定價上也在明顯拔高。

但尷尬的是，高端機型上70%的用戶會選擇蘋果，這個價位已經升級到了安卓系統和iOS系統的競爭。根據賽諾2016年4月與2017年4月公布的中國市場手機數據顯示，三星在4000元以上價位段市場份額從18.2%大幅下滑至2.3%；在3000元~3999元和2500元~2999元兩個價位的份額分別下滑至1.8%和1.7%，而在2500元以下價位段基本出局。

接連的戰略性失誤

從2012年三星中國鼎盛時期到2016年“爆炸門”事件前夕，趙昕一直在三星做運營商業務，在他看來，幾次重大的戰略決策失誤最終造成了三星今天的被動局面。

2012年，在三星整體規劃中，運營商和公開市場渠道比例大約是1：9（基于受訪者的判斷）。從大環境來看，實際上2012年到2014期間，運營商渠道整體比例逐漸上升到50%，三星并沒有跟上，還在押寶公開市場，對運營商市場發力判斷失誤。

2012年，3G手機還是市場的主流，到了2013年4G開始大范圍興起，運營商的補貼力度和市場需求瞬間放大，“當時我們發現這個情況跟總部建議，要抓住3G轉4G的節點。但總部認為3G手機還會繼續銷售，具體到產品規劃要從第三季度才開始重點發力，但市場上4G手機從第一季度就開始爆發，到了第二季度3G手機基本已經沒有份額了；另外，中國移動當年宣布全面取消3G補貼，導致三星的3G手機在中國市場產生嚴重積壓。”趙昕說。

業內預計，此次三星3G手機在中國市場渠道囤貨數量超過100萬臺。直到2014年第二季度的財報中，三星高管才公開承認：“公司的庫存管理、中國業務、平板電腦銷售均出現了問題。”并把責任歸咎于中國智能手機制造商競爭壓力的不斷加大。

彼時，三星中國的管理模式屬于垂直線條管理組織架構，這也讓三星沒有同仇敵愾地抵御“外敵”，而是不斷在內部消耗資源。

“以S6為例，在運營商的支持下，三星同樣的機型至少會推出電信、聯通、移動、公開市場這四個不同的版本，比如移動版S6覆蓋了100個客戶，每臺手機‘砸了’100元錢做市場推廣，其他渠道看到就想申請更多費用，或者在終端賣得便宜一點，只是消耗企業資源‘內斗’，而互相沒有形成合力；另外，三星每個業務條線對應的是上級條線負責人，比如深圳移動版負責人對應負責的是華南支社移動業務的負責人，華南對總部移動業務負責，導致每個渠道從上到下都會去搶資源。”趙昕說。

線下渠道份額丟失

在OPPO、vivo智能手機業務崛起之前，三星曾掌控了中國手機市場最大的線下銷售渠道。由于中低端的銷量全線下跌，三星線下渠道也逐漸流失。此前，在線下銷售柜臺從低端到高端所有的價格區間都可以看見三星的身影，而如今這些位置也都被銷量更好的國產品牌所取代，三星在經銷商眼里成了“謎一般的存在”。“三星的產品線多，競爭力不夠、營銷不積極。國產品牌更接地氣兒，三星還是在拿架子。”一位經銷商表示。

“運營商主要對2000元以下的手機大力補貼，國產手機質量上來后，三星中端手機在品牌宣傳、產品力方面都做得不夠，而國內品牌借助明星效應和門店的主推，同檔價位選擇性很多，這個市場顯然已經沒有三星了。”代繼昌說。

在之前，三星線下銷售采用的是“國代商”模式，即按照產品款型由不同的國代商代理，國代商向各省、市層層分銷，每一層拿到一定的利潤空間。這種模式的缺點在于環節多，廠家控制能力差。2014年，三星全面引入諾基亞“FD模式”（省級直控分銷商），去國代化、去運營商化、渠道扁平化，對渠道掌控能力增強。

FD模式成功的關鍵是：產品要有一定的品牌溢價，能夠給渠道商帶來真正的實惠；產品出貨規模要大，能夠滿足渠道商產品供應充足。同時對渠道要有強有力的掌控，防止渠道串貨和私自降價擾亂整體市場。

在雙Galaxy旗艦策略順風順水的市場狀況下，FD模式下的三星和各渠道合作伙伴都保證了高額收益。但不料此后三星的銷量連年下滑。“2012年三星銷量還是很好，但是‘機海戰術’已經埋下隱患：所有廠家開始做精品時，三星還在消耗品牌拉力，做低配高價的手機，除了S和Note系列，其他機型出現銷量嚴重下滑。FD模式的前提是建立在大量銷量的前提下，否則運營成本太高，導致區域FD平臺開始虧損。”趙昕說。

終于三星也遇到了諾基亞同樣的問題：三星中國對區域拋貨、串貨和經銷商亂價視而不見，而渠道各級經銷商面對混亂局面根本不敢批量進貨。最終，仿照FD模式建立的渠道走向了與諾基亞相似的崩盤老路，不僅給各級渠道伙伴留下了至今難以磨滅的慘痛教訓，也對之后三星旗艦手機線下銷售產生了非正向影響。S8之后，三星重回國代商模式。

“OPPO、vivo從廠家、代理商開始就是比較封閉的模式，至今建立了5000多家直營店和超過20萬個銷售網點的龐大渠道體系，人員投入是重資產，從廠家、代理商到促銷員一個省能有17000人，相較之下三星一個省可能只有幾十個人，力度明顯不足。”代繼昌說。

組織架構的束縛

一聲爆炸，讓三星在2016年憑借此前推出的Note5、S6的熱銷本應回暖的態勢又跌入谷底。除了產品本身的問題之外，三星在“爆炸門”事件爆發之后的危機公關備受詬病。從2016年8月24日發生首起爆炸以來，三星起初認為是用戶操作不當引起爆炸，態度十分強硬，到后來態度軟化，啟動全球置換計劃卻拒絕更換國行版Note7，直至10月10日，三星Note7才在全球范圍內全面停產。

在調查過程中，三星不斷否認產品本身有問題，結果一邊否認卻一邊爆炸不斷。期間，Note7在全球出現的電池燃燒事故已達上百起。

正如沃倫·巴菲特所說，“樹立良好的聲譽需要二十年的時間，而毀掉它，五分鐘就足夠了。”當危機發生時，失當的危機公關帶來的二次傷害，有時并不遜于危機本身。

“我們十分重視中國市場。”三星歷屆大中華區領導人都會不斷重申這個話題。但中國消費者對三星的好感正在遺失殆盡。根據賽諾與微博發布的《2016年智能手機微報告》顯示，過去三年，三星手機中國市場用戶品牌忠誠度從18%下滑至12%，與之相比，蘋果為71%、OPPO為31%、vivo為29%、華為是26%，三星手機用戶品牌忠誠度甚至落后于樂視的15%。

快速下滑的中國區業績，也讓三星電子中國公司不斷壓縮運營和人力成本。據三星電子2016年公開財務數據顯示，2016年三星中國員工數量為37070人，較前一年的44948人下降17.5%。

三星手機中國銷量慘淡，也致使三星中國營收不斷下滑。根據財報顯示，2013年為40.1萬億韓元，2014年為33萬億韓元，2015年為31萬億韓元。但如果重視中國只是因為在利潤上“急了眼”，恐怕又要讓消費者失望了。

雖然三星方面想極力扭轉，但現在的局面正在形成一種惡性循環。“中國廠商更貼近中國消費者，而國際廠商進入中國要做兩套系統（國內用不了Google的服務）。三星手機出現的老毛病也是因為國內系統優化不夠，但由于中國市場份額一直在往下走，重新投入人力、物力服務在三星看來是不劃算的，因此三星更多選擇借助第三方廠商。”趙子明表示。

新上任的權桂賢曾對媒體表示，三星有世界一流的技術，但是在與消費者面對面溝通、提供本地化服務等方面需要大力轉型改革。“來到中國我發現各個省的市場情況都不一樣。我認為如果不能做到真正意義上的本地化，我們在中國市場就不能取得很大成就。”

在消費者對手機提出更多個性化需求的時候，如何和更懂中國消費者的國產廠商抗衡是外企面臨的“老大難”問題。“企業全球化之后，對某個地區的市場相應的理解變得很難，當地人員看到適合的策略，在總部看未必是這個樣子。相比于美國企業強調授權、人員、產品、政策本土化，日韓企業更強調上下一致，總部對當地會有相當強的干預，人員更強調控制，因此管理者的本土化比較難，決策鏈條比較長，本地員工能動性受影響。” 商業領導力實踐專家畢波說。

當區域市場最高團隊里缺少理解市場的人，對總部的影響力也會下降，總部也沒有表現出對中國市場有更好的打法，維持是最穩妥的辦法。過去，三星在中國區沒有本土員工做高管的時候，毫無決策權，根本無法以中國本土為中心展開工作，連裝APP中國區都決定不了。“三星想要改變，就應該對中國公司重新進行定位，授予員工更高的權限和責任，挑戰上下級控制。”畢波表示。

無法忽視的是，與中國市場相對，在全球市場上，三星依然拿出了一份亮眼的成績單：三星2017年電子二季度營業利潤同比增長72.9%至127.7億美元，凈利潤同比增長89%至99億美元，可見三星在芯片等核心零部件上依然強勢。

3、追問與期待

三星中國還會好嗎？

不少業內人士將2017年視為三星的“拐點年”：“暴跌”“退出中國”“淪為小眾”等一系列負面報道正考驗著這個在中國市場狠狠摔了一跤的國際巨頭。但仍有評論認為，三星就像當年的惠普，只要三星的產品沒有出現太大的滑坡，還是有穩步回升的機會。無論如何，我們不希望看到三星手機退出中國，畢竟多元化的競爭才是推動市場發展的源泉。

在Note 7爆炸門過去十一個月之后，不久前，三星攜Note 8卷土重來，想要收割“爆炸門”事件后一度流向華為、蘋果的用戶。如果說S8是重回市場的試金石，Note8無疑背負著更多使命和責任。然而面對市場環境的巨變——iPhone大年來襲、國產品牌對高端的沖擊以及越來越挑剔的消費者，顯然，三星需要面對的“敵人”遠不止一個。

畢竟當下，比發布一款新機更重要的，是解決三星品牌，渠道，本土化的問題。

期待三星的再次驚艷。