淘品牌砸錢線下：線上太擠了

傳統的服飾品牌都在做網上做官方旗艦店了，而淘品牌們卻在線下開起了店鋪。

11月23日晚間，香港新世界百貨宣布與起家互聯網的服飾品牌匯美集團合作。后者未來將會在新世界旗下的零售網點開多家線下實體店。

大牌的壓力

行業內流傳這些誕生于互聯網的品牌“突然”轉投線下開店的另一種說法是，天貓將大量的傳統品牌引入電商渠道，這些大牌憑借線上、線下聯動的優勢對淘品牌的生存空間形成了擠壓。

鳳凰衛視的主持人竹幼婷日前就公開抱怨，2014年淘寶的“雙十一”還在主推原創設計師品牌，但2015年就完全走國際范兒，“你的店鋪有沒有被主頁推廣，這樣的銷售真的差很多哎”。

記者梳理了近幾年天貓“雙十一”的服飾類的排名，發現已有這樣的趨勢顯現：2013年天貓女裝中，線下品牌已與淘品牌平分秋色，銷量前10名中各占5席。而到了2014年的“雙十一”，前者繼續表現強勢，優衣庫僅次于韓都衣舍排在第二，傳統品牌在前六名中占據3個名額，與淘品牌持平；而男裝方面更加嚴峻，TOP10排行榜已無淘品牌蹤跡，線下品牌“一統天下”。到了2015年，優衣庫拿下了整個服飾類的大滿貫，而在天貓的女裝前五排行榜上只留下韓都衣舍一家淘品牌，其余剩下的都是我們可以在線下商場里看到的拉夏貝爾、ONLY、歐時力這樣的傳統品牌。

韓都衣舍電商集團副總胡近東也注意到這樣的趨勢，他表示：“2016年這些傳統的品牌銷量和排名應該會往上升。”但韓都衣舍依舊不愿意開線下店鋪，“因為我們完全不熟悉線下的模式，你需要投入大量的資金、人力去開個新店。現在投1000萬做到的銷售量我在線上投100萬就可以做到了”。在胡近東看來，線下品牌開到線上比線上品牌走到線下容易一些。不過，他還是持樂觀態度：“畢竟傳統品牌還有那么多店鋪，不可能關店都搬到線上來吧。兩者之間有何衡量，他們也要猶豫的。”

體驗為王

或是受到傳統服飾品牌競爭的壓力，諸如茵曼這樣的品牌開始尋找新的出路，于是開始下線開店。“衣服還是需要試穿的、觸摸的，我們要把顧客引到線下去體驗。”方建華說。

但開多少家、如何開、怎么玩，最終是否能夠在線下激烈的競爭中尋得一席之地，還有待觀察。正如胡近東所言，對于傳統品牌和新品牌來說，上述的過程是一場持久的拉鋸戰。

不過，對于那些傳統的百貨公司、購物中心來說也許是個好消息。消費者面對商場的傳統打折減價似乎有了“抗體”。但如果多一些新面孔，也許能帶來更多的客流量。

至少目前看來，對于巴黎春天是如此。其母公司新世界百貨的相關負責人告訴《第一財經日報》記者：“雖然我們通常的年終促銷是在‘雙十一’之后，但作為線下渠道，我們的力度不亞于線上，最重要的是我們的供應商（店家品牌）如今參加活動都是拿出當季的新款。2015年的新品占到七成左右。”該負責人認為，新型的O2O體驗店可以帶來人流，人們對于新的品牌也會有好奇心和購買欲。

記者獲悉，茵曼在巴黎春天的O2O新店，大約有20%的收益來自店鋪外的成交。但后者并不擔心人們日后轉到網絡購買。上述新世界相關負責人告訴記者，新建立的O2O模式是，只要是在巴黎春天店中掃描過的，身份信息會被后臺自動識別歸入該店的銷售系統中。也就是說，只要第一次是在巴黎春天里購買的，日后再次購買依舊被歸入該店店鋪的銷售額中，在結算時，商場依舊可以從每一筆成交金額中按合同約定的比例抽取提成。

“目前看來，O2O模式所帶來的持續收益是挺顯著的。未來我們還會以這樣的模式拓展新商戶，首選的是服飾類企業。”她說。

一場變革拉開帷幕。

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