品牌應(yīng)該如何與中國(guó)消費(fèi)者建立信任？

中國(guó)的消費(fèi)者從小就被假貨包圍著。從假冒的獅子，到被當(dāng)做牛肉和羊肉販?zhǔn)鄣睦鲜笕猓缴踔聊茯_過(guò)店員的山寨蘋果零售店。這些足夠充分地表明了中國(guó)消費(fèi)者所面臨的信任問(wèn)題。

雖然中國(guó)市場(chǎng)正在飛速成熟，但許多消費(fèi)者依舊是第一次購(gòu)買數(shù)碼設(shè)備、汽車和海外度假游產(chǎn)品，他們被沒(méi)有充足的經(jīng)驗(yàn)和自信。

又因?yàn)闆](méi)有充分的信任，中國(guó)消費(fèi)者與西方消費(fèi)者相比，會(huì)通過(guò)各種途徑做更多的調(diào)研。埃森哲咨詢公司在2012年所做的調(diào)研顯示，超過(guò)90%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查。

從國(guó)有媒體到社交媒體

國(guó)有的報(bào)紙、國(guó)家電視臺(tái)和廣播電臺(tái)曾經(jīng)是中國(guó)幾代人獲取信息資訊的主要來(lái)源。但急速闖入的互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)永遠(yuǎn)的改變了這一切。他們?yōu)橹袊?guó)消費(fèi)者提供了更多尋找資訊的途徑，而且比起傳統(tǒng)媒體，消費(fèi)者更為信任新媒體上的訊息。

社交媒體終于給了普羅大眾一次發(fā)聲的機(jī)會(huì)，而且這個(gè)聲音正在變得響亮。根據(jù)麥肯錫的一份報(bào)告，中國(guó)618萬(wàn)網(wǎng)民中，超過(guò)90%在過(guò)去六個(gè)月使用過(guò)社交媒體。而這個(gè)數(shù)字在美國(guó)是70%左右，再西方其他國(guó)家則更低，只有50%到60%。社交媒體上的信息透明化給了品牌一個(gè)脫穎而出的機(jī)會(huì)，有85%的網(wǎng)民在社交媒體上看到對(duì)某一品牌的贊譽(yù)之后會(huì)加深對(duì)品牌的信任。

中國(guó)飛速發(fā)展的電商市場(chǎng)之下，消費(fèi)者的缺乏信任是導(dǎo)致在線購(gòu)物習(xí)慣與西方不同的原因。在北美，大部分的在線銷售份額由品牌自營(yíng)網(wǎng)站構(gòu)成，而在中國(guó)，超過(guò)80%的在線購(gòu)物在阿里巴巴的淘寶平臺(tái)上完成。

即使淘寶充斥著各種假貨，但歸功于它可靠的支付方式、退貨條款、物流和顧客評(píng)價(jià)體系，它依然勝利了。而京東和天貓由于保證其所售貨品是真貨，已然成為發(fā)展最迅速的中國(guó)在線購(gòu)物平臺(tái)，并且比很多線下零售店更能獲取消費(fèi)者的信任。

洋品牌在中國(guó)

曾幾何時(shí)，西方品牌在中國(guó)消費(fèi)者的心中樹(shù)立的信任是不可動(dòng)搖的。舉例來(lái)說(shuō)，肯德基幾乎是在中國(guó)消費(fèi)者的信任之上建立了品牌——中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，來(lái)自西方的質(zhì)量監(jiān)控體系讓來(lái)自肯塔基州極負(fù)盛名的炸雞比本地的快餐更安全。

但在2012年12月，中國(guó)中央電視臺(tái)報(bào)道了肯德基供應(yīng)商濫用抗生素的新聞，摧毀了消費(fèi)者對(duì)肯德基的信任。央視隨后的一系列報(bào)道繼續(xù)揭露了大眾汽車有質(zhì)量缺陷的變速箱、耐克在中國(guó)的定價(jià)遠(yuǎn)高于海外定價(jià)，讓消費(fèi)者對(duì)洋品牌的信任轟然倒塌。耐克在大中華區(qū)的利潤(rùn)連續(xù)五個(gè)季度下滑。雖然在大部分時(shí)候，洋品牌還是比本土品牌更能獲取消費(fèi)者的信任，但消費(fèi)者還是會(huì)在購(gòu)物前做足功課。

溝通中的誠(chéng)信

在中國(guó)人的各種交際之中，誠(chéng)信扮演著重要的角色。本土家電零售品牌國(guó)美強(qiáng)調(diào)“信”是他們的宗旨。

發(fā)展迅猛的手機(jī)品牌，如小米和華為，對(duì)其品牌高規(guī)格智能手機(jī)的定價(jià)低于800元。根據(jù)IDC（國(guó)際數(shù)據(jù)公司）的預(yù)測(cè)，低價(jià)智能手機(jī)會(huì)促進(jìn)中國(guó)2014年智能手機(jī)的銷售量超過(guò)4.5億臺(tái)，比2013年增長(zhǎng)25%。

智能手機(jī)銷量的猛增讓更多的中國(guó)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)在做出購(gòu)買決定前隨時(shí)隨地上線搜尋品牌的口碑。比起品牌本身的資訊，口碑是消費(fèi)者更急迫想了解的信息。

深入的客戶關(guān)系

中國(guó)人也許是消費(fèi)世界中相對(duì)新的面孔，但是他們不傻。他們不止步于花花綠綠的廣告牌和電視廣告，而想要知道更多。在大多數(shù)的成熟市場(chǎng)中，誠(chéng)信是一個(gè)品牌傳遞信息、提供服務(wù)、把控質(zhì)量的核心。沒(méi)有誠(chéng)信，他們無(wú)法贏得中國(guó)消費(fèi)者的信任。

中國(guó)已經(jīng)成為世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，每天都有數(shù)以百計(jì)的新產(chǎn)品和新廣告面世。洋品牌會(huì)糾纏于與本土品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。為了展現(xiàn)品牌不同于本土品牌的高端大氣，必需有“誠(chéng)信”作為內(nèi)核作為支持。洋品牌們，祝你們好運(yùn)！