淺談房地產(chǎn)品牌的建立

        在中國房地產(chǎn)行業(yè)，萬科等地產(chǎn)大鱷所到之處往往先聲奪人，倍受媒體市民的關(guān)注青睞，令對手“未戰(zhàn)而身先寒”。
 

        為什么萬科有這樣的威力呢？
 

        其實(shí)，道理很簡單——品牌的魅力！
 

        隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活品質(zhì)的提升，品牌價(jià)值對房地產(chǎn)市場的作用日益凸顯。房子不再是“鋼筋+混泥土”的遮風(fēng)避雨的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標(biāo)識(shí)，而品牌賦予房屋“尊貴、典雅、時(shí)尚、溫馨、運(yùn)動(dòng)”等更人性化的價(jià)值內(nèi)涵，帶給人們精神和文化的體驗(yàn)。 

        一、房地產(chǎn)品牌—克敵制勝的利器
 

        在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中，品牌的作用毋庸置疑。
 

        在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤好女不愁嫁。然而，隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展的日趨成熟，競爭日益激烈。建筑再新穎、規(guī)劃再科學(xué)、布局再合理，很快就會(huì)被對手“克隆”，產(chǎn)品的日益同質(zhì)化導(dǎo)致單靠產(chǎn)品本身難保長久的魅力。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，往往“手未出而占先機(jī)”。
 

        隨著人們生活品質(zhì)的提高，選擇機(jī)會(huì)的增多，消費(fèi)者購房行為日益挑剔。人們對房子的需求不僅是避身養(yǎng)生的場所，而且是價(jià)值、身份的體現(xiàn)，品牌作為一種質(zhì)量、信譽(yù)、價(jià)值的承諾，能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，加速購買行為的發(fā)生。如今許多消費(fèi)者在購房時(shí)，不再找樓盤買房，而熱衷于找有品牌的開發(fā)商買房。
 

        另外，當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)積累了較強(qiáng)品牌資產(chǎn)后，無疑為其后續(xù)項(xiàng)目打開了一條綠色通道，在其它項(xiàng)目廣告投入不大的情況下，照樣可以借助母品牌效應(yīng)，獲取較大的市場影響，這大大降低了企業(yè)擴(kuò)張的成本，增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力。
 

        珠江地產(chǎn)在北京進(jìn)行的一次萬名購房者需求傾向問卷顯示，96％的被調(diào)查者非常重視發(fā)展商的品牌知名度。
 

        一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米能多賣300元，而萬科更是能多賣1500元。
 

        萬科、富力、順弛等地產(chǎn)大鱷所到之處往往先聲奪人，倍受媒體市民的關(guān)注青睞，令對手“未戰(zhàn)身先寒”，這無不顯示著品牌的魅力。
 

        富力地產(chǎn)開發(fā)了富力城、富力又一城、富力丹麥小鎮(zhèn)、富力灣等連鎖項(xiàng)目，珠江地產(chǎn)開發(fā)了珠江帝景、珠江綠洲、珠江駿景、珠江國際城、珠江羅馬家園等系列，萬科做了四季花城，也在北京開發(fā)了萬科星園、萬科城市花園、萬科青青家園等系列。其實(shí)這些項(xiàng)目的成功，無不得益于其母品牌影響力的有力支撐。

對房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌競爭代替產(chǎn)品競爭是市場發(fā)展的必然。一個(gè)強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的價(jià)格及硬件之爭，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，建立和培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資。
 

        品牌作為一種最有效的資源，已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)克敵制勝，發(fā)展壯大的利器。

        二、我國房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀憂思
 

        盡管品牌早已被認(rèn)為是參與市場競爭點(diǎn)石成金的利器，近些年來房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌，然而我國今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。
 

        我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競爭的初級(jí)階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價(jià)值權(quán)威評估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產(chǎn)品牌入圍。
 

        對于動(dòng)輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來說，這樣的結(jié)果確實(shí)令人汗顏。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽(yù)資源，迅速提升產(chǎn)品價(jià)值銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。美國最大的房地產(chǎn)公司Pulte Homes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場份額達(dá)4%左右，而我國房地產(chǎn)老大萬科僅占我國房地產(chǎn)市場份額不足1%?！?br />  

        那么，是何原因?qū)е挛覈康禺a(chǎn)業(yè)如此現(xiàn)狀呢？筆者分析主要如下：
 

        第一、品牌意識(shí)淡漠。在我國，許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為， “搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌”…… 品牌意識(shí)的淡漠，使國內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設(shè)的大門之外，缺乏清晰連貫的品牌策略及行之有效的品牌管理架構(gòu)，這導(dǎo)致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達(dá)到品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的“手未出而占先機(jī)”的境界。
 

        第二，重產(chǎn)品宣傳，輕品牌建設(shè)。許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的“近視癥”，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長遠(yuǎn)的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。提到藍(lán)堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號(hào)、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告投入動(dòng)輒數(shù)千萬，但許多開發(fā)商在開辟下一個(gè)戰(zhàn)場時(shí)，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時(shí)，卻難以積累、升華為企業(yè)長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。
 

        第三，行業(yè)特點(diǎn)所限。許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，房屋屬于窄眾產(chǎn)品，其針對的目標(biāo)群體是相對的少數(shù)，不宜進(jìn)行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點(diǎn)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目之間也有較大的差異性，不可能實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。然而，萬科、富力、順弛等品牌的全國性擴(kuò)張已經(jīng)說明，行業(yè)特點(diǎn)所限其實(shí)不是主要原因。
 

        品牌象征著信譽(yù)和實(shí)力，這是眾多購房者的共識(shí)。品牌建設(shè)的乏力，使眾多房地產(chǎn)企業(yè)難以借助品牌效應(yīng)形成自身的競爭優(yōu)勢，突破企業(yè)發(fā)展規(guī)模的瓶頸。

我國房地產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，路漫漫！ 

三、如何建立房地產(chǎn)品牌
 

        競爭激烈的房地產(chǎn)市場呼喚強(qiáng)勢品牌的涌現(xiàn)，那么如何打造房地產(chǎn)品牌呢？筆者以為應(yīng)注意以下幾方面：

        1、清晰精準(zhǔn)的定位

        要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級(jí)住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動(dòng)、健康”的個(gè)性還是“家庭辦公一族”的特點(diǎn)等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位，如中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌之路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)；金地地產(chǎn)以景觀住宅為特色；東潤楓景“一個(gè)純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)”專為中產(chǎn)階級(jí)打造；綠城·桂花城是城市新貴的居家之所；招商地產(chǎn)以區(qū)域標(biāo)志性住宅而聞名；玫瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等。
 

        模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標(biāo)人群，也難以攻入進(jìn)其它細(xì)分市場。
 

        目前我國房地產(chǎn)業(yè)存在著高檔化、貴族化、奢華化的惡習(xí)，許多開發(fā)商認(rèn)為，名牌地產(chǎn)必然是高檔地產(chǎn)，其實(shí)事實(shí)并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房同樣需要品牌，普通消費(fèi)者是購房的主體，更具市場潛力。

        2、持續(xù)一致的品牌策略
　

        品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)項(xiàng)目開發(fā)之中，奧林匹克花園 “運(yùn)動(dòng)，健康”的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。

        3、精益求精的質(zhì)量
 

        產(chǎn)品質(zhì)量是建立房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的樹立其實(shí)是以質(zhì)量為根基的。質(zhì)量是品質(zhì)的綜合性概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等等。一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該在住宅的建筑設(shè)計(jì)、使用功能、配套設(shè)施等多方面做到項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)質(zhì)，只有踏踏實(shí)實(shí)做好點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才能贏得消費(fèi)者的口碑，才能建立品牌的信譽(yù)大廈。
 

        例如，萬科為了建筑高品質(zhì)的住宅，其“住宅標(biāo)準(zhǔn)”深入到了很細(xì)微的層面，如窗戶除了關(guān)注其材質(zhì)外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標(biāo)需要，窗戶的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。

        4、優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)
 

        服務(wù)是商品的重要組成部分。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，對企業(yè)品牌形象的塑造尤為重要。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理可以彌補(bǔ)住宅建筑的不足，建立同購房者的情感溝通，是打造房地產(chǎn)品牌的延續(xù)。住宅產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其不可能白璧無瑕，但是服務(wù)卻是無止境的。
 

        例如，萬科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，便以服務(wù)為突破點(diǎn)，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念。“地面沒有紙屑煙頭”、“游泳池的水可以喝”等點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)塑造了萬科品牌的美譽(yù)度，也為萬科贏得了一項(xiàng)項(xiàng)榮譽(yù)，萬科物業(yè)管理公司轄下的39個(gè)住宅（辦公）小區(qū)中，獲得全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號(hào)有13個(gè)，獲得“省優(yōu)”稱號(hào)的7個(gè)，“市優(yōu)”稱號(hào)的17個(gè)。

        5、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新　
 

        優(yōu)質(zhì)品牌的本身就意味著創(chuàng)新，在日新月異的今天，品牌若要長久不衰，必須與時(shí)俱進(jìn)。再好的建筑也有不足，也需改進(jìn)，所以企業(yè)應(yīng)把握時(shí)代脈搏，不斷采用新的設(shè)計(jì)理念、新的施工技術(shù)、新的建筑材料、新的科技成果等。品牌的創(chuàng)新使自身充滿活力，不斷滿足了購房者的消費(fèi)心理，使品牌在市場競爭中始終領(lǐng)先。

        6、優(yōu)化共同的文化
 

        文化是品牌生根的土壤，品牌的擴(kuò)張實(shí)際上是一種文化擴(kuò)張。萬科的擴(kuò)張穩(wěn)重理性，是因?yàn)槠淦髽I(yè)文化的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范管理所致，而順馳的擴(kuò)張則勇冠三軍，也是因?yàn)槠淦髽I(yè)文化的快速?zèng)Q斷、快速制勝造成。良好的企業(yè)文化土壤是地產(chǎn)品牌得以升華和長久的保證。
 

        管理大師彼德•德魯克說，“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有”。創(chuàng)建名牌是一項(xiàng)長期、艱巨的系統(tǒng)工程，在這一過程中，如何打好房地產(chǎn)品牌這張牌，使座座樓盤凝聚升華為企業(yè)的長久性品牌資產(chǎn)，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)！