創(chuàng)建高端品牌的四則運(yùn)算

                                                                   ——國內(nèi)某著名媒體

“這是一本真正具有獨(dú)創(chuàng)思想并自成體系的品牌戰(zhàn)略專著，對創(chuàng)建中國的強(qiáng)勢大品牌具有深遠(yuǎn)意義。我最大的愿望是我的競爭對手永遠(yuǎn)看不到這本書。” 

——海信集團(tuán)副總裁、營銷學(xué)教授程開訓(xùn)

“這是一本在品牌戰(zhàn)略研究上獲得了里程式飛躍的專著。”   

——樂百氏集團(tuán)原營銷總部總經(jīng)理?xiàng)罱軓?qiáng)

“翁向東總能以犀利的眼光、敏銳的觸覺深刻洞察國情與中國企業(yè)的實(shí)際，本書與他的策劃風(fēng)格一脈相承。”

 ——格蘭仕集團(tuán)副總裁俞堯昌

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一本書，竟能引得業(yè)界無數(shù)英雄均“折腰”，實(shí)屬罕見。日前，筆者有幸采訪了該書作者翁向東先生，頓覺其獨(dú)特的談話風(fēng)格真是個性中的極品，而其機(jī)智與幽默在營銷界定然堪稱一絕！在驚嘆于他的睿智之余，我不禁深深被其獨(dú)特的個人魅力所震撼，細(xì)細(xì)想來，先生的品牌思想頗似于數(shù)學(xué)中的四則運(yùn)算，既嚴(yán)格遵循即定的規(guī)則，在特定的范圍內(nèi)游刃有余，又不乏深入精髓，在無窮的境界中變幻莫測、出奇制勝的絕妙招式。

面對中國企業(yè)品牌管理能力較弱的現(xiàn)狀，我們選擇了直視。但是這種現(xiàn)狀并不能成為中國本土品牌一而再、再而三為自身的成長付出高昂的代價卻勝跡寥寥的借口。正如翁向東先生所言：在競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)視的新挑戰(zhàn)下，百年前義和團(tuán)赤身賭洋槍的“經(jīng)濟(jì)版”不能重演！劍走偏鋒？以低成本實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，樹立強(qiáng)勢大品牌，是中國本土品牌的首選之路，而這，就要求中國企業(yè)真正學(xué)會做品牌的加減乘除。

                                 加：給品牌資產(chǎn)做加法

品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動是翁先生十分推崇的一個理念。他認(rèn)為，品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。

核心價值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷活動，企業(yè)所有的價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值展開，即任何一次營銷廣告活動如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷等都要去演繹出品牌的核心價值。例如，舒膚佳的核心價值是“除菌”，多年來，電視廣告換了一個又一個，但廣告主題始終是“除菌”。如果企業(yè)能夠真正不折不扣地作到這一點(diǎn)，消費(fèi)者任何一次接觸品牌時都會感受到品牌價值的信息，這也就意味著每一分營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對于核心價值與品牌識別的記憶，每一分營銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增殖。

卓越的品牌戰(zhàn)略能使企業(yè)的錢花的更有效率。在這種情況下，即使企業(yè)投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時同等數(shù)額的傳播費(fèi)用也能使品牌資產(chǎn)倍增。

                                    減：給營銷成本做減法

品牌戰(zhàn)略的一個重要原則就是規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動。高度的差異化與個性化的信息能夠贏得眾多關(guān)注的目光，同時也能更有效地引起消費(fèi)者的共鳴，以較低的成本提升銷量。這樣，即使只是在策略與創(chuàng)意上凸顯核心價值，媒介費(fèi)用沒有增加，廣告效果卻明顯的多。

 對此，翁先生頗有感慨。當(dāng)寶潔公司以精當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分傲視群雄時，中國許多洗發(fā)水企業(yè)也紛紛“東施效顰”，一時之間，“頭屑去無蹤”的翻版廣告層出不窮，但并未見得“銷售更出眾”；擁有“烏黑亮澤”發(fā)質(zhì)的美女充塞熒屏，但營業(yè)額也并未如寶潔公司一樣“紅的發(fā)紫”。翁先生認(rèn)為，這種幼稚行為不亞于拾人牙慧，結(jié)果是在寶潔公司先聲奪人的優(yōu)勢和雄厚財(cái)力的陰影下掀不起一絲漣漪。而奧妮與飄影則反其道而行之，一個搖旗吶喊“植物一派”，一個淺笑言曰“去屑不傷發(fā)”，迥然不同的定位使它們以很低的成本就獲得大眾青睞。

                                    乘：給溢價能力做乘法

 耐克是國際知名的品牌，其價格讓許多中國的制鞋企業(yè)難以望其脊背。然而，當(dāng)柜臺里那價格不菲的耐克鞋并沒有貼上耐克標(biāo)簽時，它可能就是躺在中國某企業(yè)里一雙只值一百多元的普通鞋子；對于一般的鋼筆而言，萬寶龍簡直是天價……一個品牌同樣的產(chǎn)品可以比競爭品牌賣出高的多的價格，往往是因?yàn)樗鼡碛幸鐑r能力。

品牌的溢價能力是企業(yè)獲得更高的售價、更高利潤率的武器。打造高知名度、高品質(zhì)認(rèn)可度與發(fā)展豐富的品牌聯(lián)想是提高品牌溢價的根本。始終如一地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價值，能更加有效地提升品牌的溢價能力。當(dāng)寶馬堅(jiān)持不懈地訴說其“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”時，它的品牌核心價值深深地烙在了消費(fèi)者心中，為了體驗(yàn)這種意境，消費(fèi)者會心甘情愿地花費(fèi)更多的錢來買寶馬而不是其他。同樣，金利來一直鍥而不舍地強(qiáng)調(diào)“充滿魅力的男人世界”，它決不會發(fā)暈到要大肆宣傳“豪放粗狂的西部牛仔雄風(fēng)”。因?yàn)槟菢樱譅栁忠簿褪チ似湟鐑r能力所依托的清晰識別與聯(lián)想。

                                   除：給五大弊病做除法

中國本土品牌在其成長過程中，存在許多的問題，而這也正是諸多企業(yè)家絞盡腦汁冥思苦想所期望解決的問題。

許多中國品牌如同曇花一現(xiàn)，往往未到壯年就不幸夭折。有些強(qiáng)勢品牌的根基剛剛打下，就迎來了自己的轟然倒塌。即使是科龍、健力寶、旭日升等等曾經(jīng)讓我們驕傲不已的民族品牌也風(fēng)光不再。

中國本土品牌缺乏溢價能力，往往是勤勤懇懇地銷售了大量產(chǎn)品利潤卻少得可憐。曾經(jīng)有一年，索尼彩電50萬臺的銷量所獲得的利潤，就把中國所有國產(chǎn)彩電品牌當(dāng)年的利潤總和比下去了，中國品牌輸?shù)煤纹鋺K烈。

翁先生認(rèn)為，中國品牌往往是單維度的，缺乏立體感，從而既單薄又脆弱。中國品牌缺乏統(tǒng)一而持久的核心價值，品牌資產(chǎn)很不完整。

另外，對廣告的畸形依賴也是中國品牌的弊病。光靠廣告的狂轟濫炸，并不能取得相對應(yīng)的回報(bào)。這也就導(dǎo)致了一個惡性循環(huán)：品牌成本過高但沒有利潤。同時，中國品牌的廣告十分隨意，訴求的主題也是經(jīng)常變化，沒有一個始終貫徹如一的核心價值，成了信天游。

當(dāng)愛多的倒下成為國人之痛時，中國品牌危機(jī)公關(guān)能力之差就明明白白地?cái)[在人們面前。中國品牌不僅缺乏預(yù)警措施，而且當(dāng)危機(jī)浮出水面時，也往往是束手無策。愛多只是現(xiàn)金流出現(xiàn)了一些問題，但是這么一個偶然事件竟導(dǎo)致了一個品牌的滅亡，實(shí)在令人扼腕。媒介一篇報(bào)道就可能毀掉一個品牌，這也告訴我們中國品牌發(fā)育得并不健全。秦池、三株、愛多等等都是前車之鑒，發(fā)人深省。

略顯脆弱的中國品牌，只有拂去這層層陰霾，才能真正在競爭中舒展拳腳，迎來中國品牌的復(fù)興時代。

附注：

翁向東：著名品牌與營銷廣告專家，2002中國十大策劃家、98中國十大經(jīng)典案例策劃者、2004金鳳凰中國營銷實(shí)戰(zhàn)案例獎。在策劃實(shí)踐上，翁向東擅長協(xié)助企業(yè)以超低成本開拓市場，先后為樂百氏、昆侖潤滑油海信、格蘭仕、舍得、沱牌、廈新、金娃、東信、佳樂等著名品牌提供了整合營銷傳播服務(wù)，在學(xué)術(shù)上，先后在業(yè)內(nèi)權(quán)威物刊《國際廣告》、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《中國廣告》、《銷售與市場》發(fā)表論文三十多篇近三十六萬字。