定位理論原教旨主義者易犯的一個錯誤

——把自己作為一個專業人士的感覺等同于普通消費者

一個營銷、品牌和廣告從業者，對市場上大大小小的品牌一定有不少的了解。從古至今，從洋到內，從高端到低端等等等等。對電視節目漠不關心反而看著插播的廣告津津有味的，十有八九是營銷人。隨便看到一個品牌的廣告和促銷，就將其分解為定位、訴求、品牌結構、視覺識別等等元素。只是許多人忽略了，一個單純的消費者，一個看到廣告就換臺的人，他真的會關心娃哈哈除了賣口服液純凈水之外還賣藥賣酒嗎？當我們把一個專業人士的感覺等同于普通消費者時，往往就是陷入當局者的迷局的時候。

樂器與機車，雅馬哈（YAMAHA）的品牌延伸令專業人士不解，卻獲得了消費者的認同。

“一臺偉大的鋼琴是能夠令你對聽眾產生深厚情感影響的鋼琴。他們是一個難以形容的將情感、響應和技術完美結合的產物”。這是國際著名的鋼琴家斯維亞托斯拉夫·李奇特對雅馬哈（YAMAHA）的評價。事實上，雅馬哈鋼琴是世界頂尖鋼琴家們的選擇，也被最好的學校和音樂學院所推崇。       另一則報導是這樣的：１９９６年開始，摩托ＧＰ大獎賽出現了一位天才。到２００７年，瓦倫蒂諾-羅西(Valentino Rossi)用１０年的時間拿到6次年度總冠軍。而他最親密的伙伴，就是雅馬哈賽車。

流行的分析方法是這樣的：雅馬哈的主要產品是鋼琴和音響，消費者在購買雅馬哈摩托時會想起鋼琴的脆弱和嬌貴。從而影響購買。或者：雅馬哈的主要產品是摩托車，消費者在購買雅馬哈鋼琴時會聞到惡心的機油味，想起高分貝的噪音，從而改投別家。

聽起來很有道理，和當初認為消費者會在娃哈哈純凈水中喝出口服液藥味的論斷一樣。可惜，事實是：娃哈哈的品牌延伸有聲有色，雅馬哈的鋼琴和摩托飽受好評，均為相關領市場占有率。消費者對娃哈哈的品牌擴張毫不關心，他們只想買到自己需要的商品。他們也不會去談論雅馬哈的跨行業戰略，一架好鋼琴，一臺好摩托，才是他們需要的。

統一潤滑油借伊拉克戰爭之機傳播做的風風火火的時候，統一方便面同樣保持大量的市場活動，統一潤滑油雖然不是統一食品集團投資的，但消費者并不知情，所以對消費者心智的影響幾乎是與統一食品延伸到潤滑油一樣的，而且統一潤滑油的廣告、公關、促銷的力度是非常大的，但也很少有消費者因為統一潤滑油的不良聯想而覺得吃統一便面、冰紅茶和鮮橙多非常惡心。統一的方便面、冰紅茶銷量并沒有因為蹺蹺板效應而下滑。

同樣，娃哈哈有酒、感冒液等與主導產品關聯度較低的產品，有人就覺得娃哈哈品牌讓人覺得充滿藥味、酒味，誰還會喝娃哈哈純凈水、酸奶呢？但這些產品無非搭娃哈哈品牌的便車賣掉一點而已，廣告活動很少，又有多少普通消費者知道并消費過娃哈哈的酒和感冒液呢？酒與感冒液不足以破壞消費者心智中娃哈哈與主導產品的緊密聯結。相反，雖然“999”延伸到啤酒的時候，感冒靈的認知的確會對啤酒消費者產生影響，但與地方雜牌相比，“999”更主要的認知是一個有強大實力，更值得信任的品牌。況且“999”啤酒不過在河北少數地區銷售，作為資本投資的一項運作而已，并且達到了目標的資本回報，何來失敗一說？

當我們這些營銷從業者把自己等同于消費者時，真正的消費者就被忘記了。營銷與廣告界人士千萬別把自己的感覺等同于普通消費者。