今年黃金價(jià)格巨幅波動(dòng)，9月在上海光大會(huì)展中心的全國(guó)秋季訂貨大會(huì)上，老鳳祥還是賣(mài)出了近13噸黃金等產(chǎn)品，訂貨額達(dá)到30多億元，創(chuàng)下了歷史新高。“今年銷(xiāo)售額有望繼續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)。”老鳳祥股份有限公司總經(jīng)理石力華近日表示。
在10多年前，這個(gè)1848年創(chuàng)自上海的老品牌卻還在困頓中徘徊。在老鳳祥最低谷的2001年，全國(guó)的總銷(xiāo)售額僅為7.1億元，凈利潤(rùn)僅有574萬(wàn)元。
這一年臨危受命的總經(jīng)理石力華一直在觀察另一個(gè)珠寶首飾品牌卡地亞。卡地亞創(chuàng)建于1847年，比老鳳祥早誕生一年，然而兩個(gè)品牌卻有顯著差距，卡地亞自成立以來(lái)始終有效地體現(xiàn)身價(jià)，而老鳳祥在90年代末經(jīng)營(yíng)、發(fā)展等方面都存在問(wèn)題。
此后，石力華對(duì)老鳳祥進(jìn)行了大刀闊斧的改革。到2012年，老鳳祥的銷(xiāo)售額達(dá)到了249.97億元，遍及全國(guó)的連鎖銀樓達(dá)700多家、2300多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)覆蓋率達(dá)90%以上，市場(chǎng)占有率達(dá)到11%。
老鳳祥是“老字號(hào)”中涅槃重生的品牌之一。實(shí)際上，現(xiàn)在很多消費(fèi)者仰慕的國(guó)際品牌，如愛(ài)馬仕、LV等都是老品牌，很多都有上百年的歷史，但是不少曾在中國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)，或已隕落僅剩下斑駁褪色的招牌，或艱難經(jīng)營(yíng)。老字號(hào)該如何傳承與創(chuàng)新？
“老樹(shù)抽新枝”
老鳳祥能夠“老樹(shù)抽新枝”，錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人石章強(qiáng)在《上海老品牌復(fù)興之路》中認(rèn)為，重要原因在于經(jīng)過(guò)股份制改革后，大膽革新了經(jīng)營(yíng)機(jī)制，逐漸把老鳳祥推向市場(chǎng)，促使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。
在國(guó)有體制下的老品牌，通過(guò)改革改制，被賦予了新的生機(jī)和活力的例子不少。2000年杏花樓通過(guò)改制，從主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2億、利潤(rùn)600萬(wàn)，到現(xiàn)在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入20億、利潤(rùn)近2億，杏花樓月餅也成為中國(guó)月餅的第一品牌，2012年收入超過(guò)6億。
“老字號(hào)要真正走下去，就要做規(guī)模，要和現(xiàn)在的資本市場(chǎng)接軌。”弘毅投資（北京）有限公司總裁趙令歡認(rèn)為。十年前，全聚德也擔(dān)心是否能傳承下去，但今天這個(gè)擔(dān)心可能不那么強(qiáng)烈了。全聚德從一個(gè)老字號(hào)，通過(guò)擴(kuò)充、和資本市場(chǎng)接軌，做成了以老字號(hào)為由頭的現(xiàn)代商業(yè)化餐飲集團(tuán)。在趙令歡看來(lái)，這個(gè)路徑應(yīng)該有借鑒意義。
北京前門(mén)大街原來(lái)有很多老字號(hào)，盡管政府大力扶持，但現(xiàn)在不少已經(jīng)青黃不接了；還有一些老字號(hào)品牌由于時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)觀念的改變，產(chǎn)品功能無(wú)法繼續(xù)適應(yīng)市場(chǎng)需求而沒(méi)落，比如杭州某知名的扇莊，有100多年做扇子的歷史，現(xiàn)在因?yàn)樯茸拥墓δ苋趸А?/p>
然而，另一些老品牌盡管面臨時(shí)代變遷，也對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有顛覆性的影響，卻發(fā)展得歷久彌新，而且一直備受追捧。
雖然現(xiàn)在的新技術(shù)、新工藝、新材料層出不窮，但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性創(chuàng)新并不容易，上海工業(yè)發(fā)展咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理董錫健表示，不過(guò)若將老品牌進(jìn)行概念創(chuàng)新，重新包裝，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，或許能激發(fā)老品牌的活力。
和年輕人對(duì)話
老字號(hào)存在的最初，就是因?yàn)樗臅r(shí)尚、創(chuàng)新，才會(huì)被大家津津樂(lè)道，才會(huì)被大家記住。可當(dāng)現(xiàn)在80后、90后開(kāi)始占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)主流，老字號(hào)必須面對(duì)新市場(chǎng)、面對(duì)未來(lái)，問(wèn)題是怎樣消除“代溝”、該用什么語(yǔ)言與年輕人對(duì)話？
董錫健認(rèn)為，老字號(hào)企業(yè)如果不推出新理念、新故事，年輕人永遠(yuǎn)不會(huì)擁抱你。有一百多年歷史的杜邦公司，在每個(gè)時(shí)代都推出不同的理念，上世紀(jì)50年代提出 “杜邦時(shí)時(shí)刻刻想的是你”，到了綠色時(shí)代的上世紀(jì)70、80年代，他提出“杜邦的顏色永遠(yuǎn)是綠的”，到了1990年代，為了體現(xiàn)生活與科技的理念，提出了“科技杜邦，與您一起”。
“老品牌也需要跟隨時(shí)代的理念不斷改變。”上海回力鞋業(yè)有限公司董事長(zhǎng)桂成鋼表示，回力也與很多老品牌一樣，有一段艱難的時(shí)光，有10年左右銷(xiāo)售額都在1億元到1.5億元間徘徊。現(xiàn)在在年輕消費(fèi)者眼中變成“潮鞋”的回力，去年銷(xiāo)售額達(dá)到5億，今年盡管行業(yè)不景氣，預(yù)計(jì)也將達(dá)到7億元。
以前回力做的是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，現(xiàn)在隨著全民健身的興起，回力給自己的定位是做運(yùn)動(dòng)休閑品牌。而在經(jīng)營(yíng)模式上，回力也從生產(chǎn)企業(yè)變?yōu)榱似放七\(yùn)營(yíng)商，如今采用輕資產(chǎn)模式的回力在全國(guó)有1000多家專(zhuān)賣(mài)店，并預(yù)計(jì)3年~5年左右拓展到2000家。
讓回力回歸年輕人視野的是2008年網(wǎng)上流傳的好萊塢明星偶然被發(fā)現(xiàn)穿著回力的趣聞，而回力也恰到好處地推波助瀾了一把。此后，回力抓住2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年世博會(huì)的機(jī)會(huì)，并將“開(kāi)放式”設(shè)計(jì)的大門(mén)敞開(kāi)給在滬高校的學(xué)生們，把時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的理念植入到了年輕人腦中。
實(shí)際上，品牌之所以能有引領(lǐng)作用，讓消費(fèi)者情有獨(dú)鐘，除了產(chǎn)品本身具有“制造精工、質(zhì)量精湛、款式精致、服務(wù)精到”等硬件外，董錫健認(rèn)為，更重要的是口碑、傳說(shuō)、故事等軟件。
“很多老品牌還在講昨天的故事，而今天受歡迎的很多故事都是創(chuàng)業(yè)時(shí)代的故事。”董錫健表示，昨天的故事太陳舊，于今天的時(shí)代不相符合，年輕人就會(huì)覺(jué)得品牌老土、落后。所以，現(xiàn)在老品牌不應(yīng)該只是曬“老黃歷”，而是該思考怎樣講述今天的品牌故事，能更好地與年輕人溝通。
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隨機(jī)讀管理故事：《奧巴馬鄰居賣(mài)房的啟示》
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任后不久，就離開(kāi)芝加哥老家，偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪，奧巴馬深情地表示，他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子，等任期滿(mǎn)了之后，他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了，因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。
幾年前，比爾曾經(jīng)和人打賭，他信誓旦旦地說(shuō)自己到了2010年，一定會(huì)成為百萬(wàn)富翁，眼看期限只剩1年了，他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在，機(jī)會(huì)終于來(lái)了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做鄰居，這是多么難得的事情呀!因此，他滿(mǎn)懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷(xiāo)自己的房子，比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站，全方位介紹他的住宅：這幢豪宅擁有17個(gè)房間，近600平米，非常實(shí)用舒適。更重要的是，奧巴馬曾經(jīng)多次來(lái)此做客，還在他家的壁爐前拍過(guò)一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信，有了這些賣(mài)點(diǎn)，他的房子一定能賣(mài)出300萬(wàn)美元以上的高價(jià)。
不出所料，這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬(wàn)人點(diǎn)擊瀏覽，然而，讓比爾大跌眼鏡的是，關(guān)注房子的人雖多，但沒(méi)有一個(gè)人愿意購(gòu)買(mǎi)。到底是什么原因讓買(mǎi)家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事，比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來(lái)，大家擔(dān)心買(mǎi)了他的房子之后，就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀，奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮，但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人，附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門(mén)，隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。
更要命的是，等奧巴馬屆滿(mǎn)回來(lái)之后，各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí)，鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí)，每天出入這里，恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤(pán)問(wèn)。這樣的居住環(huán)境，跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們，估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T(mén)了!
就這樣，過(guò)了1年多，房子依然沒(méi)賣(mài)出去。比爾非常心焦，他此前向家人承諾過(guò)，房子賣(mài)出后就全家一起去度假，但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了，正在這時(shí)，一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買(mǎi)房的原因，他和奧巴馬一樣，都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像，不過(guò)，他還從未和奧巴馬握過(guò)手。如果他買(mǎi)下這里，就有機(jī)會(huì)見(jiàn)到總統(tǒng)了。
房子終于有買(mǎi)主了，比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買(mǎi)比爾的房子，但問(wèn)題是，他支付不起太多的錢(qián)。比爾好不容易遇到一個(gè)買(mǎi)主，當(dāng)然不愿輕易放過(guò)，他作出了很大的讓步，最后，兩人簽下了如下協(xié)議：丹尼爾首付30萬(wàn)美元，然后每月再付30萬(wàn)，5個(gè)月內(nèi)共付清140萬(wàn)美元。房子則在首付款付清后，歸丹尼爾所有。
比爾很高興，雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬(wàn)，但20多年前，他買(mǎi)下此房時(shí)，只花了幾萬(wàn)美元，因此還是賺了。何況，上了年紀(jì)的他早想落葉歸根，搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后，比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào)，然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天，他得知丹尼爾將房子抵押給銀行，貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來(lái)，比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來(lái)，丹尼爾本來(lái)就是一家幼兒園的園長(zhǎng)，因此，在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。
當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后，那些過(guò)于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園，成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來(lái)。
為了給幼兒園做推廣，丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來(lái)給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星，他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲，也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng)，再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方，來(lái)這里與孩子們交流，自然能增加曝光率，因此，名人們都很樂(lè)意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。
第一個(gè)月，丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬(wàn)。幼兒園開(kāi)張兩個(gè)月后，奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈，順便看望了一下他的新鄰居們，這一下，丹尼爾幼兒園更加有名。越來(lái)越多的名人主動(dòng)表示愿意無(wú)償來(lái)與孩子們交流。更有很多家長(zhǎng)打電話，想讓自己的孩子來(lái)此受教育，為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂(lè)意。
很多廣告商也開(kāi)始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾，他們想在幼兒園的外墻上做廣告，這里的曝光率實(shí)在太高了，不做廣告太可惜了。為此，丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣(mài)廣告墻的活動(dòng)。想來(lái)參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多，但像煙、零食、酒這樣的廣告，無(wú)論出多少錢(qián)，丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。
5個(gè)月后，比爾就收齊了140萬(wàn)美元的房款，終于在2010年年末如愿以?xún)數(shù)爻闪税偃f(wàn)富翁。不過(guò)，比爾明白，這場(chǎng)交易中，最大的贏家并不是自己，而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長(zhǎng)丹尼爾。
啟示：高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì)，可惜，我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢，放任那些商機(jī)擦身而過(guò)，追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富，機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!
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