Zara門徒韓都衣舍：淘寶品牌“彎道超車式”發(fā)展

世界服裝 零售 行業(yè)巨頭西班牙盈迪德集團16日證實，旗下知名服裝品牌ZARA的創(chuàng)始人、西班牙第一女富豪羅薩莉 婭·梅拉去世，終年69歲。

探究ZARA“快時尚”成功的奧秘，無疑最關鍵的就是“快”。年輕設計師們跑到全球四大時裝周上“汲取”靈感 后，稍加設計改動便在兩周內掛在店內。新款剛生產一半產量就會送去門店接受“檢驗”，若七天內賣得不好就 會撤下停止生產。因此，在ZARA幾乎沒有賣不出去的衣服。不僅如此，快速出貨還提高了現(xiàn)金流速率，整個資金 鏈條非常順暢。

而對于自定義為“做快時尚的淘品牌”的韓都衣舍說，“我們的模式和Zara很相似，而且比Zara還快。”不可否認的是，互聯(lián)網平臺為淘品牌帶來的是“彎道超車式”的發(fā)展。成立于2008年定位中端偏低的韓風女裝品牌韓都衣舍，2012年 銷售 額達5.6億，位列淘寶女裝第一。

我們且看Zara門徒韓都衣舍的成功秘訣：

在互聯(lián)網平臺，買手和店長合二為一，再次加速了生產過程，“互聯(lián)網品牌一定要定位精準，我們是把線下的小眾市場做成一個大的市場”

文_本刊記者 張東亞 編輯_房煜

把Zara和韓都衣舍放在一起比，Zara肯定不高興，韓都衣舍也不太高興。自定義為“做快時尚的淘品牌”的韓都衣舍說，“我們的模式和Zara很相似，而且比Zara還快。”

不過，韓都衣舍認為把誕生于1973年的快時尚巨頭和一個只有5年時間的淘品牌相比，不太公平。“應該拿一家線下成立5年的傳統(tǒng)品牌來比，不過線下5年的傳統(tǒng)品牌恐怕連省都還沒有出去。”韓都衣舍創(chuàng)始人兼CEO趙迎光對《中國企業(yè)家》說。

不可否認的是，互聯(lián)網平臺為淘品牌帶來的是“彎道超車式”的發(fā)展。成立于2008年定位中端偏低的韓風女裝品牌韓都衣舍，2009年進駐淘寶商城的當年銷售只有1200萬，2012年銷售額達5.6億，位列淘寶女裝第一。今年的目標是翻番，達到11億，并計劃在2016年 上市 。

在淘寶每年最大的“雙十一”促銷活動中，去年女裝淘品牌韓都衣舍、裂帛、茵曼超過傳統(tǒng)品牌Only，包攬了前三甲。而就在一個月前，森馬花20億元以10倍溢價收購了男裝品牌GXG，除了看中后者在中高端男裝的渠道優(yōu)勢，不容忽視的是GXG在線銷售的輝煌業(yè)績。2010年8月，GXG淘寶旗艦店正式上線，并專門成立線上運營公司。三個月后在“雙十一”活動中，日銷售額突破1000萬，這個原本已擁有上百家門店的傳統(tǒng)品牌因此被貼上了“淘品牌”的標簽。有分析人士認為，森馬的高價收購動作顯示了傳統(tǒng)品牌對電商未來發(fā)展趨勢真正重視起來。

韓都衣舍進入淘寶平臺雖只有五年時間，卻借互聯(lián)網之力走過了傳統(tǒng)品牌十幾年的路程。

生于1974年的趙迎光曾在韓國待了十年。他發(fā)現(xiàn)一家只有四年半時間的韓國女裝電子商務公司日發(fā)單量高達4萬單，而他當時以為一個網站一天賣100單就很牛了。趙迎光回國后在濟南創(chuàng)立了韓都衣舍，并在短短時間內開發(fā)了6個品牌，包含少女裝、淑女裝、中老年女裝、男裝、童裝的全年齡段產品。目前旗下6個品牌的日發(fā)單量共約2萬單，再次印證了互聯(lián)網平臺的助推力。

據(jù)了解，韓都衣舍是淘寶平臺少有的快時尚品牌商，其它的原創(chuàng)品牌多以設計師品牌為主。2009年，他在內部做了個試驗，成立了兩套班子，一套是按照傳統(tǒng)服裝公司設置三個部門：設計師部、商品頁面團隊以及對接生產、管理訂單的部門；另一套系統(tǒng)是把三個部門的人打散，每個部門抽出一個人，三個人成立一個小組，總共十個小組。兩套班子同時開工，三個月后，傳統(tǒng)班子被停掉，公司開始試用效率更高、產品更好的小組制生產模式。

“后來我研究Zara的模式，發(fā)現(xiàn)原來我們的小組制和Zara的買手制在本質上是一樣的，而且我們還更進了一步。”趙迎光認為這套模式走對了，他們做快時尚也就成了。

據(jù)悉，Zara有400個買手兼設計師在全世界挑選衣服，每年設計超過12000種時裝。設計師和市場專家、進貨行家確定產品最后的設計方案，以及投入生產的細節(jié)，而門店的服裝搭配則在店長這一端。但在互聯(lián)網平臺，買手和店長合二為一，做商品頁面的人既是買手也相當于店長，負責開發(fā)產品，也負責搭配服飾、尋找賣點進行銷售，并決定在網上賣什么價錢，根據(jù)天氣的變化來打折、促銷。

“我們都是以單款來考慮的，這一款衣服從設計到銷售，全部有數(shù)據(jù)把控。這是互聯(lián)網品牌可以做到的，但是線下品牌很難精準到每一款。傳統(tǒng)品牌花大量的精力做渠道建設和擴張，而我們則不需要做渠道。精力都集中在產品上，包括產品本身的設計、網站的視覺傳達以及服務。”趙迎光說，單款產品的運營模式不僅精確了產品，還可以避免過量庫存。

這種運作方式保證了從設計到生產的快速、標準化操作。據(jù)了解，Zara的一款產品從設計到上架，平均要10到15天，在傳統(tǒng)時裝界則需要6到9個月。而淘品牌每日 都上新款，韓都衣舍每日 的新款達七八十種，他們最早從韓國3000多個品牌中選取了1000個適合25-35歲的 女性 品牌，作為產品更新的資源庫。

“對淘品牌服裝來說，最重要的是定位精準，這也是和傳統(tǒng)品牌最大的區(qū)別。傳統(tǒng)品牌需要泛大眾化，定位要模糊，不能太精準。而互聯(lián)網品牌一定要定位精準，我們是將線下的小眾市場做成一個大的市場。”趙迎光說。

目前，排名女裝前三的淘品牌都有精準的定位，除了韓都衣舍主打韓國風，網羅“哈韓”人群外，裂帛以民族風為主，茵曼則是素雅的棉麻風格。

除了優(yōu)化的產品小組制和精準的定位，韓都衣舍對傳統(tǒng) 供應鏈 結構也進行了改造：扁平、直達、權責分明。與傳統(tǒng)企業(yè)整個生產部門對應一個大的針織部不同，韓都衣舍的針織部和梭織部都是和產品小組對應的。公司目前有接近200個產品生產小組，每個小組都有對接的針織部、梭織部，以及位于青島、東莞虎門、廣州的代工廠。另一邊的運營中心，則是統(tǒng)一的供應商管理，統(tǒng)一的核價，統(tǒng)一的主輔料的配送，但人員也和產品小組對應，利益也綁定在一起。

Zara的成功在于快速反應的供應鏈和輕庫存，淘品牌在這兩方面似乎都不成問題，韓都衣舍聲稱目前售罄率可以達到95%。傳統(tǒng)服裝企業(yè)最早進入互聯(lián)網的目的之一便是傾銷庫存。通常，國內服裝企業(yè)的平均庫存周轉天數(shù)為185天，Zara一次供應鏈周轉需要12-15天，但在線上這個數(shù)字可以縮短到幾天。

淘品牌的迅速崛起和電商日漸顯著的增長趨勢，使越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進駐互聯(lián)網平臺，包括國際快時尚品牌優(yōu)衣庫、Gap、Forever 21。據(jù)天貓服飾負責人俞巍介紹，優(yōu)衣庫于2009年3月進駐淘寶商城，成為首家入駐的國際品牌。當年，歐時力、歌莉婭、美特斯邦威等品牌也隨即加入。這兩年，包括GUESS、LACOSTE等國際品牌也加入了天貓。

優(yōu)衣庫的電商負責人對《中國企業(yè)家》說，他們非常重視電商的業(yè)務，“電商一直以來都是優(yōu)衣庫的重要戰(zhàn)略目標之一，將來也是。”目前，優(yōu)衣庫的天貓官方旗艦店與線下的實體門店做到貨品及分類基本一致，一些限量款商品僅限于天貓旗艦店和線下的旗艦店銷售，在普通門店買不到。該負責人說，天貓旗艦店銷售情況在持續(xù)增長，他們認為未來仍有很大的增長空間。

面對傳統(tǒng)品牌集體“觸電”，淘品牌決定抱團應對。“整個網絡市場還是一個相對的藍海，雖然競爭也很激烈，但我們（淘品牌）之間還沒到相互競爭的階段，說白了，搶市場還來不及。”趙迎光看得很清楚。

據(jù)介紹，天貓平臺現(xiàn)在有大約120家優(yōu)秀網絡原創(chuàng)品牌，與龐大的線下品牌群相比數(shù)量依然非常小。“品牌的發(fā)展就像蓋樓，地基最重要，而傳統(tǒng)品牌在這方面是有相當?shù)母偁幜Φ摹：芏嗵云放频鼗粔蛏睿覀儠^續(xù)招人、儲備。剛租了三個月的地方，人又加滿了，我又不得不和物業(yè)再談再租地方的問題。”趙迎光說。