海馬汽車“品牌向上”

這個問題自中國汽車產業發展之初便受到業界人士的高度關注。業界人士期待的答案是中國汽車自主品牌高端化。近年來，面對市場變化，自主品牌相繼推出高端產品，走上“品牌向上”的路徑，適應市場變化，以期獲取更多的市場份額。

2011年，中國汽車行業整體走弱，大多數自主品牌面臨銷量滑坡、利潤銳減等難題，由此也暴露出自主品牌長期積累的問題和矛盾。在過去的十幾年里，自主品牌大多從低廉產品起步，占據了合資汽車品牌無暇顧及的低檔市場，獲得了一定的生存空間，而當合資汽車品牌的價格區間普遍下移時，自主品牌的生存空間受到了壓縮。

“自主品牌過分在意銷量和發展速度，忽視技術能力、品質、品牌、客戶服務及穩步成長的策略，加劇了今天的局面。”海馬汽車總經理林明世表示，中國汽車自主品牌必須以品牌高端化作為絕地反擊戰略。正因為如此，2012年，轉型之后的海馬汽車開始在中高級轎車、中高級SUV領域發力。

林明世認為，要實現汽車產品高端，就要品牌先行。“在當下的競爭階段，在主要消費人群、消費者需求發生巨大變化的今天，技術與品質依然是基礎，但品牌和品位已成為先導性的競爭要素。”

自主品牌2.0時代

作為最早的合資自主品牌汽車企業之一，海馬汽車的發展一直比較穩健。在今年推出新款福美來以及兩廂福美來VS之后，海馬汽車在 北京 國際車展推出B級車“曜”的概念車。面對B級車這一自主品牌共同的“門檻”，海馬汽車 銷售 公司副總經理湯斯指出，自主品牌2.0時代已經到來。

在湯斯看來，自主品牌2.0時代是競爭全面升級的時代。無論是借助 營銷 策劃 ，或者通過某款明星產品，汽車企業已經很難持續發展。綜觀如今的中國車市，幾乎沒有任何細分市場的空當，因此自主品牌前幾年依靠市場空當快速走量的時代已經終結。同時，全球競爭時代已經來臨，自主品牌依然只靠價格取勝，已經很難再走下去。因此，“品牌先行，向上突破是自主品牌發展的必由之路”。

“技術海馬、品質為先”，是海馬汽車對于自身定位的描述。在深耕A級車市場并受到市場認可之后，海馬汽車開始向A0級和B級市場雙向延伸，2010年推出B級SUV騎士，售價在10~15萬之間。從平臺技術、品質控制到造型設計、動力總成體系等各個方面，騎士都展示了海馬汽車強大的技術研發能力。

作為海馬汽車突入B級車市場的第一款車型，騎士承擔了其品牌向上、產品向上、與合資品牌競爭向上的重任。在塑造品牌方面，騎士開展以“文化行走”為主題的“絲綢之路”和“黃河之旅”活動，作為騎士品牌內涵的表達與實踐方式，讓騎士的品牌內涵與品牌氣質與眾不同，成為自主品牌陣營中第一款與韓系品牌在價格體系中進行滲透競爭的車型。從市場表現來看，騎士是海馬汽車向上進入B級車市場的成功探索，贏得了市場口碑和銷量，為其進軍B級轎車市場奠定了扎實的基礎。

品牌向上

“品牌向上，技術品質和產品同步向上，方能從實踐中實現自主品牌的真正突破。”林明世指出，自主品牌要從產品競爭、品牌競爭進入全價值鏈競爭，品牌應該成為體系競爭力的主導，而高端產品是推動品牌整體向上發展的重要支撐。

雖然肯定了品牌打造在自主品牌上行過程中的決定性地位，但林明世同時表示，品牌是強大推力，但品質與技術兩大基礎則是不能缺失的支點。林明世表示，海馬汽車在品牌上行方面有三大堅持—堅持過硬的品質路線、堅持技術路線、堅持高端品牌塑造。

自主品牌要成功上行，除了品牌提升外，產品平臺也要隨之調整。在海馬汽車昂首上行的同時，其產品戰略也發生了變化。在今年北京國際車展上，海馬汽車推出首款B級轎車“曜”，進一步完善產品線，承載著海馬汽車未來的品牌訴求，是海馬品牌向上發展的重要一環。據湯斯介紹，“曜”的含義是初晨的光芒，非常明亮。“B級轎車是展示技術和展示品牌的一個非常重要的平臺。這個產品代表了海馬汽車以及對未來整個自主品牌競爭態勢的一種判斷。我們希望呈現給市場的自主品牌制造的B級轎車，它是一個有品牌形象和技術含量的車，不是簡單的尺寸大小。”

雖然在品牌上行的探索道路上取得了一定的成績，但林明世認為，自主品牌上行之路是一場“馬拉松”比賽，宜穩不宜快。從去年開始，海馬汽車嘗試多樣性的品牌差異化營銷手段，加大體育營銷、文化營銷的力度，積極參與公益事業，提高海馬汽車的品牌形象。

“與合資品牌比，自主品牌的主要劣勢就在于品牌的知名度與認同感不夠。我們對癥下藥，就要在品牌領域急起直追。”林明世表示，繼續豐富品牌內涵、鞏固品牌的正面形象將是今后海馬汽車的主要任務之一。