品牌認(rèn)知的“死結(jié)”

聽金立手機(jī)董事長(zhǎng)兼總裁劉立榮談智能手機(jī)消費(fèi)趨勢(shì)、行業(yè)格局、金立智能戰(zhàn)略的目標(biāo)和前景，但繞不過去的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的身份。

對(duì)于這個(gè)標(biāo)簽，劉立榮明顯感覺復(fù)雜。一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)年的輝煌留下的不僅僅是滿地雞毛，還有精神傳承。另一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)年玩噱頭，技術(shù)欠缺留下的后遺癥，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌形象成為金立的一個(gè)包袱。劉立榮說：“前人栽樹后人乘涼，但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)卻是前人毀林，我們育林。”其結(jié)果是，哪怕金立想往高端發(fā)展，現(xiàn)實(shí)也逼迫著它只能慢慢地轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的心智，從中低走向高端，其過程非常艱難。

事實(shí)上，在了解金立智能戰(zhàn)略的過程中，根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)判斷，可以揣摩它成事的可能性有多大。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高銷量，我不覺得訝異，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)實(shí)在太大了。只要看準(zhǔn)趨勢(shì)，站在風(fēng)口，豬都能飛起來。但是對(duì)于有多少個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌能夠獲取品牌溢價(jià)，我實(shí)在樂觀不起來。EMBA

經(jīng)過多年發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)又有了一些底氣，產(chǎn)品和技術(shù)與國(guó)外手機(jī)比不遑多讓。即使在智能手機(jī)領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)手機(jī)超過了國(guó)外手機(jī)的銷量，但就是賣不上價(jià)，只要價(jià)格一提，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力馬上就降了下去。于是，金立這樣有想法想做高端手機(jī)的企業(yè)只能強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”，默默等待時(shí)機(jī)的到來。問題到底出在哪里？

劉立榮提到了國(guó)民的劣根性，潛臺(tái)詞是“崇洋媚外”。他認(rèn)為，iPhone是偉大的產(chǎn)品，因?yàn)殚_創(chuàng)了多點(diǎn)觸控技術(shù)應(yīng)用，創(chuàng)造了人們?nèi)碌氖謾C(jī)體驗(yàn)。但iPhone將來會(huì)啥也不是，因?yàn)楫?dāng)其他廠家跟上來的時(shí)候，如果iPhone還賣那么貴，它就什么都不是了。

話酸酸的，但不無道理。在我的意識(shí)里，確實(shí)有膜拜蘋果的成分。近距離體驗(yàn)金立手機(jī)，從產(chǎn)品體驗(yàn)看，它不比蘋果差，甚至某些方面還好。為什么我還會(huì)下意識(shí)地覺得金立不如蘋果，認(rèn)為蘋果的品牌體驗(yàn)更好？

這是一個(gè)有意思的話題：在比較短的時(shí)間內(nèi)，如何改變像我這樣的普通消費(fèi)者的認(rèn)知？也可以換個(gè)說法：如何快速實(shí)現(xiàn)品牌飛躍？