潘寧：用國(guó)際化打造本土化

　　福布斯網(wǎng)站最新公布了2012年日本富豪排行榜，在40人的富豪榜單中，日本服飾品牌優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正及其家族奪得了日本首富的桂冠，凈資產(chǎn)高達(dá)106億美元。從而成為日本歷史上憑借服裝產(chǎn)業(yè)位居《福布斯》榜首的第一人。不過(guò)正是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)一直以來(lái)穩(wěn)健的發(fā)展，使得其在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，又一次得到了日本首富的位置。

優(yōu)衣庫(kù)的成功，不僅僅是在日本市場(chǎng)，在中國(guó)、歐美等國(guó)家也都取得了不俗的成績(jī)。而且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中國(guó)市場(chǎng)的成熟，跨國(guó)公司在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移布局中越來(lái)越意識(shí)到中國(guó)是其全球市場(chǎng)的重要部分，沒(méi)有中國(guó)戰(zhàn)略就不能形成其全球戰(zhàn)略。此時(shí)，跨國(guó)公司在中國(guó)大力實(shí)施本土化策略，以適應(yīng)中國(guó)特點(diǎn)。在談到海外業(yè)務(wù)時(shí)柳井正曾表示，“今后10年內(nèi)，將在中國(guó)大陸、香港以及臺(tái)灣開設(shè)1000家以上店鋪，同時(shí)在亞洲其他地區(qū)也將開設(shè)1000家以上店鋪”。

產(chǎn)品的國(guó)際化

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的成功和對(duì)未來(lái)的雄心壯志，一方面源于其人才的本土化。“我們?cè)诔跗谶€是有大量日本的同事參與到世界運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，他們是老師，把優(yōu)衣庫(kù)過(guò)往在日本成功的經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)來(lái)，教育他們。但是我們?cè)诖龠M(jìn)雙方溝通的時(shí)候，講得很清楚，每個(gè)人所期待的價(jià)值，我們期待的是本土的這些經(jīng)營(yíng)人才能夠成長(zhǎng)起來(lái)，取代他們，將來(lái)成為挑得起優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)大梁的人才”。

另一方面是產(chǎn)品和模式的國(guó)際化，“我們并不是說(shuō)一味追求迎奉本土化的味道，而是讓本土的消費(fèi)者更加有享受世界的空間和愉快，這才是我們國(guó)際化品牌的價(jià)值所在。本土化做出更多的美特斯邦威，他們?cè)谧龅谋任铱赡芨茫怯幸饬x嗎？沒(méi)有意義。從另一個(gè)角度切入的話，中國(guó)這么龐大的國(guó)土面積，每跨一個(gè)省就是不同的消費(fèi)習(xí)慣、不同的人文背景，整體像歐洲一樣，歐洲大陸也是這樣，各個(gè)國(guó)家有不同的需求。那我各地弄一個(gè)系統(tǒng)，那就不成優(yōu)衣庫(kù)了。優(yōu)衣庫(kù)提供一個(gè)可以和國(guó)際接軌，提供國(guó)際商品和服務(wù)的空間、商品給顧客，它何樂(lè)而不為，這是一件非常好的事情。”優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)總裁潘寧表示。

立地創(chuàng)造模式

在日本有60%的店鋪位于主干線道路周邊，因?yàn)殡S著汽車的普及和交通的便利，有很多新興的住宅區(qū)會(huì)出現(xiàn)在遠(yuǎn)郊地區(qū)。某一些品牌可以通過(guò)跟自己相近的、有關(guān)聯(lián)性的品牌，比如說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)出現(xiàn)了，它的旁邊可能會(huì)是藥店，因?yàn)樵诤Ｍ膺@是非常流行的，不僅藥品、化妝品，還有一些簡(jiǎn)單的生活必需品都在里面。跟著可能會(huì)有一些快餐店，甚至一些簡(jiǎn)易的餐廳。當(dāng)這些跟消費(fèi)者的日常生活密切相關(guān)的商業(yè)設(shè)施出現(xiàn)的時(shí)候，它就變成了一個(gè)商業(yè)聚集點(diǎn)，那么周邊的住宅所住的人群，因?yàn)槌鲂械姆奖悖加锌赡苴s過(guò)來(lái)消費(fèi)。在新興住宅區(qū)的商業(yè)設(shè)施本身沒(méi)有這種商業(yè)模式，就稱之為立地創(chuàng)造的模式。

中國(guó)已經(jīng)到了一個(gè)汽車消費(fèi)和利用汽車去改善生活水平的關(guān)鍵時(shí)期。從中長(zhǎng)期的發(fā)展來(lái)講，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展的前提下，這種消費(fèi)模式會(huì)越來(lái)越普及。“那么我們也樂(lè)于在這方面進(jìn)一步觀察和進(jìn)一步開發(fā)。不僅是優(yōu)衣庫(kù)，比如大家也看到宜家或者包括我們的一些家居點(diǎn)、家居的品牌，他們可能打造了一個(gè)非常強(qiáng)大的類似于家居主題的Shopping Mall，然后集聚了更多的家居品牌在里面。當(dāng)然我們是用優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)品牌去打造，但是不止優(yōu)衣庫(kù)一家品牌，會(huì)關(guān)聯(lián)到能夠支持和給消費(fèi)者的生活帶來(lái)便利的消費(fèi)板塊。比如說(shuō)可能會(huì)有家電、餐飲、化妝品、日用品的店面。把一個(gè)商業(yè)據(jù)點(diǎn)做出來(lái)，然后供給周邊的消費(fèi)者，并逐漸向周圍擴(kuò)散，使得周圍一定區(qū)域之內(nèi)的消費(fèi)者或者路過(guò)的人，驅(qū)車趕來(lái)休息、消費(fèi)。因?yàn)槠嚨钠占埃囍骶拖腴_出去逛一下，不僅是兜風(fēng)，可能會(huì)順著這個(gè)出去的途徑去周邊進(jìn)行一系列的消費(fèi)、觀光。”潘寧表示。

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《新領(lǐng)軍》：郊區(qū)店鋪前期的投入有多大呢？與一般店鋪的預(yù)投資有什么區(qū)別？

潘寧：投資按照我們這邊的計(jì)算來(lái)講，應(yīng)該是不小于在都市中心開店的投資，雖然它在郊外，租金等方面可能會(huì)低于中心地區(qū)的開店成本，但是將來(lái)我們可能會(huì)從拿土地這塊著手。將來(lái)發(fā)展得好的話，可能有這種可能性，比如說(shuō)從初期申報(bào)土地開發(fā)的角度去切入，然后根據(jù)我們的商業(yè)構(gòu)成整體地把郊外自建店鋪的形式推出來(lái)。

《新領(lǐng)軍》：你是說(shuō)擁有土地的產(chǎn)權(quán)嗎？

潘寧：不一定是產(chǎn)權(quán)，可能是借貸權(quán)、租賃權(quán)，這都是有可能的。郊外的這種自駕購(gòu)的店鋪的一個(gè)特點(diǎn)，首先在主干道的周邊有足夠的人群，然后還有一個(gè)自駕，駕車游有可以供大家非常方便停車的車位，不像在市中心找個(gè)停車位很困難，從而便于有車一族用車來(lái)代步進(jìn)行消費(fèi)。還有一個(gè)就是在郊外我們希望能夠吸引到更遠(yuǎn)一點(diǎn)距離的這種消費(fèi)層，所以在店鋪的面積、整體的商品構(gòu)成上，因?yàn)槊娣e大了，商品的結(jié)構(gòu)肯定更加豐富，因?yàn)橐钛a(bǔ)那么大的店鋪空間的話，我們會(huì)投入更多的商品。整體上來(lái)看，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)非常寬敞、舒適的購(gòu)物環(huán)境。

《新領(lǐng)軍》：自駕購(gòu)的店會(huì)帶動(dòng)整個(gè)商圈的發(fā)展，比如說(shuō)會(huì)有一些餐飲、化妝品品牌，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)跟其他的品牌去談一些合作，還是說(shuō)堅(jiān)持自我發(fā)展？

潘寧：是有一些合作。國(guó)外的模式，比如在日本，它可能會(huì)有優(yōu)衣庫(kù)、會(huì)有麥當(dāng)勞，或者是肯德基，再者會(huì)有一些比如說(shuō)咖喱飯的餐飲，就是很簡(jiǎn)單的、簡(jiǎn)便的，不僅是快餐，還是簡(jiǎn)易的消費(fèi)者餐廳。還有就是剛才講的藥店，因?yàn)閲?guó)外的藥店不僅是賣藥，賣化妝品、日用品的都有，或者是有一個(gè)非常大的家居賣常美國(guó)人喜歡買那些零部件回去，自己去組裝自己的家，比如說(shuō)墻壁自己想刷，門也想換。未來(lái)會(huì)有這種可能性出來(lái)的，但是中國(guó)目前因?yàn)榉椘放七€沒(méi)有這么大膽地走出這一步，在這個(gè)意義上可以說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)領(lǐng)先一步。

《新領(lǐng)軍》：剛才你也提到因?yàn)檫@個(gè)店的面積比較大，所以可能會(huì)引用一些新的商品的結(jié)構(gòu)，能不能具體講一下，在市中心的優(yōu)衣庫(kù)的店里可能買不到的東西在哪個(gè)店里面會(huì)有？

潘寧：要說(shuō)絕對(duì)買不到，不一定有這種可能性。但是整體來(lái)講這種店面確實(shí)有它的特殊性。比如說(shuō)它面積大，這樣有足夠的空間進(jìn)行購(gòu)物。因此，我們就要有專門為這種大型店鋪設(shè)計(jì)的商品。因?yàn)橐恍?000平米、1500平米的店面不能容納下來(lái)這些只適合大型店的商品。而且，我們并不認(rèn)為是郊外的店鋪，消費(fèi)得低一點(diǎn)就不重視它，我們反而把它作為促進(jìn)這個(gè)品牌形象和讓更多的消費(fèi)者能夠接觸到優(yōu)衣庫(kù)的一個(gè)好的開店模式。

《新領(lǐng)軍》：現(xiàn)在這個(gè)自駕購(gòu)，它的店鋪設(shè)計(jì)上有什么創(chuàng)新的地方，或者跟優(yōu)衣庫(kù)的中心店有什么不一樣的地方？

潘寧：中心店整體來(lái)講，你看到的旗艦店還有正大還算是比較大的店鋪，在這些店鋪來(lái)講我們是可以有足夠的商品種類和消費(fèi)者空間供給顧客的，但是在其他店鋪，幾乎都是很窄的空間，就是沒(méi)有從真正意義上來(lái)講讓顧客覺(jué)得輕松、寬敞、明亮、舒適的購(gòu)物環(huán)境。但是從這個(gè)角度上來(lái)看，我們自駕購(gòu)是完全可以提供給顧客的。保證顧客在這種寬敞、輕松的環(huán)境中購(gòu)物，從顧客那里得到反饋，把未來(lái)店鋪的模式進(jìn)行提升。這只是我們的第一步，只是一個(gè)開始，未來(lái)可能在北京、廣州都有同樣的選擇。