如何打造面向富豪的高端品牌

我在可口可樂做銷售總監時，有兩件生活中的小事情給我留下了深刻的記憶。

一是可樂系統中某個從基層司機神奇晉升到年薪百萬這個層面的高管，不管何種場合，只要看到他，永遠穿一件可樂的紅色工作制服，仔細觀察，上面還似乎斑斑點點洗得不甚潔凈！

二是我的一個負責“伯爵”表中國業務的帥哥朋友平淡地和我說：上檔次最少幾十萬一只的名表，經銷商經常非但一分錢折扣不給客戶，反而還要調查你的個人背景和朋友圈子，不夠社會檔次，不是花錢就能買得到的。聽說汽車行業的頂級豪車，這樣的限制條件不少，廠家也規定：潛在消費者購買豪車，必須由已經加入的汽車俱樂部尊貴會員推薦才能批準。

中國2010年的奢侈品消費高達400億歐元！而波士頓咨詢公司宣稱：中國在3年內將成為全球最大的奢侈品消費市場。但在中國有句讓富人很不爽但印證了5000年的老話：富不過三代。這就印證了三個事實：

第一，目前的富人，即使是富二代，絕大多數也只有山寨版的貴族品位和氣質，因為貴族是需要上百年的經歷去沉淀的，中國富人目前只能委屈地被貶為“暴發戶”（當然不少暴發戶還是靠時代賦予個人的頭腦和拼搏換來的合法財富）；

第二，富人需要通過擁有和別人不一樣的東西印證自己的成功和個性，得到心理和生理的滿足；

第三，在這個對通貨膨脹充滿恐慌的年代，目前富，不代表以后富和子孫永遠富。如果這個代表自己成功的標志性產品還可以保值增值就完美了，于是就涌現了黃金、古董、鉆石、楠木投資熱潮。

舉個簡單的例子：長城葡萄酒公司有款國內高端的品牌“桑干葡萄酒”，從原料到產地到釀造確實無懈可擊，但多年鎖在深閨無人知，就是賣不上價格。但中國領導人在歡迎美國總統奧巴馬的國宴上使用了長城桑干，這款酒便陡然名聲雀起。中糧長城葡萄酒公司在建國60周年“為共和國歡呼”的活動中再次掀起宣傳“桑干葡萄酒”的狂潮，讓其名氣和銷量有了更大的提升。

葡萄酒是準奢侈品行業，具備投資和收藏價值，因此中間的高端酒莊酒是有做高端品牌的潛質的。高端品牌，永遠是給小眾富人的私密玩具。如果工薪大眾都像買Zara一樣買正宗阿瑪尼，那阿瑪尼的客戶也就有了新的更高的選擇。

傳統企業如何做高端品牌？我想企業一定要對高端是奢侈，還是定位于相同品類中的高檔次，有清晰的預判和把握。蒙牛特侖蘇是液態奶中的高端品牌，但要說你能喝特侖蘇就是體現奢華，那就貽笑大方了。

同樣，中國傳統企業可以做有檔次的品牌，但歷史和文化的積淀，注定我們無法在短期內迅速打造一個奢侈品牌。你能相信一個拿著幾千塊乃至2萬塊錢一個月的品牌經理可以理解和引領奢華的概念嗎？但只要你靜下心把握機緣做高端，時間會給你帶來另外建立一個奢侈品王國輪廓的機會。

傳統企業做高端品牌，中國的、民族的、個性化獨特的產品是生存的關鍵。中糧集團有個高端米面糧油禮品品牌“資采”，依賴原料的高端化，嚴格控制和產地的嚴格區隔，在沒有宣傳情況下，一年有5000萬的銷售額，品牌溢價能力遠遠高于中糧集團的大眾品牌福臨門和類似產品。

據說日本有個地區的某種產稻米非常優質，資源有限，每年幾十噸的產能供不應求，所以價格非常昂貴。“資采”品牌將來的路一定是復制此類經驗，質量、品牌和文化足夠了，誰說米面糧油這些生活必需品不能做成高端奢侈品？

中國富人群體中的主流其實是個非常糾結的群體：內心迷信崇拜歐美，但口頭要佯裝愛國；由于缺乏足夠的權力和品位，他們經常被“達芬奇”這樣的洋品牌傷害；他們和中產階級同樣缺乏安全感，沒有穩定價值觀念，讓他們只能相信有限接觸媒體（比如飛機上的雜志）和周邊相同社會地位的狹窄朋友圈子。

對于樹立高端品牌的傳統企業，面對這樣的群體，最大的問題是如何詮釋自己的品牌優勢，以及通過何種載體讓這個信息自然流露到目標富人群體中間去，購買的便捷反倒不成問題。當你去法國和香港看到中國太太團的威力你就肯定相信這一點：富人是不怕麻煩和費事費時的。

所以，打動富人立刻購買的高端品牌一定是可以滿足他心理滿足的保險傘——溫馨、滿足；一定是符合他高尚生活習慣和方式的鼓吹者——志同道合；一定是能讓他實現此生無法實現的夢想的罌粟——讓他陶醉在完美的個人喜悅中無法自拔和清醒。

傳統企業，如果你領悟了這些，打造高端品牌應該會相對容易一些吧！