網(wǎng)絡時代，品牌維護考驗企業(yè)生存力

  當今傳播界，網(wǎng)絡平臺雄霸一方，各種爆炸信息猶如企業(yè)的雙刃劍，上演一幕幕成也蕭何敗也蕭何的戰(zhàn)幕。網(wǎng)絡的高效性和互動性為企業(yè)開辟新的品牌經(jīng)營之道，也讓不少企業(yè)得以壓縮渠道成本、提高利潤空間；但另一方面，網(wǎng)絡信息來源無可控制，富士康血汗工廠事件、血鉛事件、味千拉面骨湯事件等負面信息猶如海嘯般迅速覆蓋網(wǎng)民，其身后都是企業(yè)赤裸裸的經(jīng)濟損失。任何一個企業(yè)都不愿被推到輿論的風口浪尖致使公信力崩潰，但身處網(wǎng)絡江湖如何轉“危”為“機”才是企業(yè)必須正視的課題。

    謹慎網(wǎng)絡成企業(yè)“殺手”

    據(jù)調查顯示，中國80%的企業(yè)危機都來自網(wǎng)絡，曾經(jīng)從網(wǎng)絡爆出的肯德基采購神秘變異雞種事件，至今仍讓一些消費者心有余悸，且不論肯德基是否有如此本領超越現(xiàn)代化基因工程，但幻想中的八只翅膀無毛雞形象已成為這家百年品牌企業(yè)難以揮去的陣痛。就算有企業(yè)義正言辭認為網(wǎng)絡虛擬為多，只要自己腳踏實地、誠信行事就不足以畏懼閑言碎語，但事實果真如此嗎？

    2010年10月，乳業(yè)巨頭蒙牛集團高管和一些“網(wǎng)絡推手”通過雇傭“網(wǎng)絡水軍”損害另一乳業(yè)巨頭伊利集團的商業(yè)信譽。2010年7月，部分媒體刊發(fā)了《深海魚油大多有問題，專家稱造假現(xiàn)象嚴重》、《專家：“深海魚油”危害超過地溝油》等文章，隨即網(wǎng)上相繼出現(xiàn)大量宣傳《深海魚油不如地溝油》的惡意攻擊性文章。這些文章主要出現(xiàn)在大型門戶網(wǎng)站論壇、個人博客和百度等主流網(wǎng)站的問答欄目中。之后，網(wǎng)絡攻擊深海魚油的行動有組織地向深層次發(fā)展，宣傳添加深海魚油的產品不能食用。同時，攻擊方向又直指伊利集團生產的“QQ星兒童奶”，煽動消費者抵制“伊利QQ星兒童奶”。類似的網(wǎng)絡攻擊也使圣元乳業(yè)最近身陷“性早熟”風波，圣元產品銷售一落千丈。雖然事后證明是清白無辜的，但已失去獲取市場的最佳時機。

    科學應對網(wǎng)絡危機公關

    著名企業(yè)危機管理與公關專家奧古斯丁先生有一句話：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。”危機來臨之時，各種質疑、敵對、憤怒情緒、攻擊性言論必然洶涌而來。這其中，化解危機事件不斷升級的重點就在于如何有效地進行媒體溝通，借助媒體平臺更好進行澄清、解釋真相、贏取信任。打好媒體溝通之戰(zhàn)，決定能否重建公眾信任的重要關鍵，成敗就在一線間。中國公關關系著名專家、深圳市企業(yè)家聯(lián)合會副會長、盛世瑞智國際文化傳媒集團CEO趙黎指出：“對于許多在紅海中生存的企業(yè)而言，品牌就是它的生命。面對復雜多變的網(wǎng)絡傳播，危機公關就是企業(yè)的生存能力之一。”

    作為危機公關的專業(yè)處理機構——盛世瑞智擁有豐富的危機管理經(jīng)驗以及大量的成功案例，不僅為客戶提供基于多年行業(yè)經(jīng)驗、媒體洞察的策略和觀點，幫助客戶建立預防、評估、應對和品牌恢復的危機管理體系，做好議題和危機管理、企業(yè)社會責任計劃統(tǒng)合和管理，并且可以依靠其覆蓋全國的媒體關系體系進行有效執(zhí)行力，達到“從一萬人說你差到?jīng)]有人說你差”的效果。趙黎女士也在此提出了企業(yè)要拿出積極的態(tài)度來應對危機，當不可避免遭遇危機時，她認為企業(yè)應注重以下幾大方面：

    1、及時發(fā)布有效信息

    “當危機爆發(fā)時，公眾會產生三種心態(tài)：焦慮感、懷疑感、敵對感。

公眾之所以會產生這三種心態(tài)，主要原因就在于對事件了解不充分，對信息把握的不透明。所以危機爆發(fā)之時，首要關鍵就在于如何及時發(fā)布有效信息。”趙黎女士支招。

    危機爆發(fā)時，企業(yè)需要第一時間爭取得到權威媒體的支持，贏得公眾信任感。危機公關中，媒體作為“把關人”角色，掌握的信息的輸出，而公眾的判斷往往來自媒體，尤其是權威媒體。這些具有極高公信力的權威媒體，其輸出的信息直接影響或者改變公眾的觀點。趙黎女士表示，“對大多數(shù)公眾來說，權威媒體提供的真相等同事情本身的真相”。

    2、勇于承擔責任

    沒有那個公眾會喜歡不負責任的人，同樣，公眾更不喜歡不負責任的企業(yè)。而在大多數(shù)情況下，面臨公關危機的時候，企業(yè)過于注重保護自身利益而忽略公眾的感受，贏了官司輸了市場輸了人心的案例十分普遍。

    趙黎女士表示，面對媒體曝光，如果在第一時間澄清事實真相，主動檢討自己的不足，承擔責任，就很可能將事件的不利影響降低至最小程度，甚至將危機事件演化為樹立企業(yè)形象、贏得消費者的一次契機。相反，如果不論自身責任如何，一味遮遮掩掩、指責媒體，很可能使企業(yè)處于更加不利的公眾輿論環(huán)境中，使企業(yè)生存環(huán)境趨于惡化、品牌受損，甚至遭遇滅頂之災。

    3、積極主動溝通

    在危機發(fā)生時，企業(yè)應該與媒體主動合作，重視媒體，善用媒體，關注市場力量和社會公信力的影響，這是一種心態(tài)，更是一種理念。“只有這樣才能有效維護企業(yè)良好信譽，更有助于鞏固市場和投資人對機構的強大信心。”趙黎女士表示。

    大眾傳媒對企業(yè)的危機進行報道的過程中，為公眾建構了一個危機的擬態(tài)環(huán)境并由此影響著公眾對企業(yè)形象的認知與評價。如果企業(yè)未能主動為媒體提供更多的信息，在危機真相未明之前媒體只會通過各種渠道打探，最終在質疑的旗幟下將歪曲的事實沖擊企業(yè)形象，導致危機的加深。

    4、預防勝于治療

    時代發(fā)展越加透明化，迫使企業(yè)必須具有越來越強烈的危機管理意識，尤其要注重“自媒體時代”的各種行為與言論。2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，截至2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)達到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個百分點。網(wǎng)絡時代危機從發(fā)生到擴大，傳播速度會非常快，一旦發(fā)現(xiàn)苗頭，需要快速反應。

    趙黎女士指出：“危機公關的最高境界，是防患于未然。很少有公共危機是從天上直接掉下來，一般都是問題的積少成多，或是情緒的長期醞釀導致，如果足夠重視并及時處理投訴，大部分危機可以被消滅在萌芽狀態(tài)。”

    危機尚未全面爆發(fā)之時，企業(yè)也必須主動與媒體溝通，了解媒體關注點，積極做好防范準備。危機的管理手段再高明，也不及做好預案工作，“把危機扼殺在源頭里——預防勝于治療”是企業(yè)的原則。

    “總之，企業(yè)在危機爆發(fā)之后，應該臨危不亂、清晰決策，做到迅速反應、主動道歉、擔負責任、冷靜應對、行動統(tǒng)一、多方協(xié)調、人性處理、坦誠友善。正確的方案和有效的執(zhí)行可以實現(xiàn)‘大事化小、小事化了’，將困難消解于無形，將損失減少到最小。”趙黎女士總結道。