品牌廣告：刪，只留一個詞!

   營銷界的敵人已經(jīng)變了，它不再僅僅是你的商業(yè)競爭對手，你得面對一個實質上更加科學的現(xiàn)實——我們與生俱來缺乏同時處理多項任務的能力。

    我們可能天真地認為自己掌握了同時處理多項任務的技巧，但事實真的是這樣嗎?你能在開會時發(fā)信息，同時參與討論，還能準確地理解正在討論的事情嗎?你下意識的反應肯定是毫無疑問：“是!”但不幸的是，事實卻是:“不可能!”

    讓我們試著做一個實驗，它只需要1分鐘。首先，請訪問MartinLindstrom.com/experiment，然后請一邊聽我的演講，一邊閱讀下面這段話。當你完成后，我會讓你回答一些簡單的問題。

    開始吧。

    一位普通消費者在65歲前，會接觸到200萬個電視商業(yè)廣告，這相當于在整整6年中每日 看8個小時的電視廣告。如果你覺得這有些過分，請看看日本吧。在日本，你會發(fā)現(xiàn)一位普通的65歲日本消費者在其一生中，一共收看了7年的電視商業(yè)廣告。有趣的是，由于電視商業(yè)廣告的時間上升了，新品牌的成功率下降了。

    我們知道,今天，在西方社會投放的每10個新產(chǎn)品中有8個會在前三個月失敗。在日本，統(tǒng)計數(shù)據(jù)告訴我們，每10個新產(chǎn)品中有9個會失敗。在歐洲，一個新品牌能在貨架上存活10周;但在日本，一個新品牌僅能維持2周。更復雜的是，歐洲每個新產(chǎn)品的創(chuàng)新周期平均來說是16個月，但在日本僅為3個月。別忘了韓國，在那里你會發(fā)現(xiàn)全球最短的產(chǎn)品創(chuàng)新周期，平均僅為10周。

    對市場的反應速度不僅僅反映了科技在不斷革新，它還是消費者即時滿足需求的渴望不斷增長的信號。我們確實沒有耐心永遠等待一個新產(chǎn)品，我們現(xiàn)在就想得到。類似的，我們期待24小時內得到一封郵件回復，至于短信，我想在幾分鐘內就得到回復。

    時間到!這是三個問題：

    1.在我們65歲前，我們平均會接觸到多少電視廣告?

    2.日本的平均產(chǎn)品創(chuàng)新周期是多長?

    3.在我的演講中，當一位女士看到蒂芙尼的藍色盒子時，她的心跳會加速，請問加速百分之幾?

    在我公布答案前，讓我們回顧一下另一項類似實驗的結果。如果人們只是閱讀上面那段話，而沒有同時聽我的演講，他們中的92%能給出正確答案(如果我們再增加一個問題，準確率下降到84%)。但是，當為實驗設置了同時進行雙重任務之后，僅有31%的參與者能夠準確地回答那三個問題——跌幅是戲劇性的：從84%到31%，盡管事實上，這三個問題是文本信息中的精要。

    現(xiàn)在輪到你了，正確答案是：

    1.200萬。

    2.3個月。

    3.22%。

    你的得分情況如何?

    每一項關于多重任務的研究都證明了我們在這方面的表現(xiàn)有多糟糕。

我們的大腦完全不能將多個任務聯(lián)系起來。無論我們有多努力，我們都會輸?shù)舯荣悺Ｔ驅嶋H上很簡單。例如，我們閱讀上面一段話，如果我們要同時接收第二個任務的信息，大腦需要先停工，重新設置，再重新啟動。我們不能保持兩個軌道同時工作。另外，當大腦停工，我們不僅會丟失第一個任務的數(shù)據(jù)，第二個任務的數(shù)據(jù)也會有所遺漏。換句話說，我們在執(zhí)行多重任務的過程中接收的信息總量實際上比我們專注于單一任務時接收到的數(shù)量之和要少。

    事實是廣告業(yè)的頭號敵人。一個普通的孩子能在24小時內接收26小時的內容，這一點沒錯，但是，他們在任何時候平均至少接觸到兩個信息源——這就意味他們只能記住其中的少量內容——少量，這是關鍵，盡管近期的研究表明，幼兒的大腦已經(jīng)開始適應多重任務。

    正是由于這個原因，廣告不是需要簡潔，而是需要極致的簡潔。字數(shù)必須減少，信息必須壓縮，語言、畫面、音樂和聲音需要被盡力整合。別再妄想在一條廣告中同時傳遞三個信息。刪掉你的廣告中最后一秒畫面里出現(xiàn)的商標、外包裝的特寫、網(wǎng)站還有標語。

    那么，怎樣的廣告才算是極致簡潔?以下是幾個驗證的標準：

    第一，你的品牌廣告是否僅僅圍繞著一個單詞——獨一無二?

    我說“牛仔”，你會想起“萬寶路”;我說“安全性能”，你會想起“沃爾沃”。那么，你的品牌廣告中是哪些單詞呢?它們是確定無疑地宣告自己是這片領土獨一無二的主人，還是和大多數(shù)品牌廣告中那些無關緊要的單詞一樣迅速消失不見?無數(shù)品牌標榜自己“質量上乘”、“資本雄厚”、“服務至上”，你可以隨便就舉出好幾個例子。

    第二，你的品牌廣告中其他信息是否緊密圍繞著這個單詞，絕無分叉?

    拿蘋果公司的廣告來說，從包裝到廣告的每一個環(huán)節(jié)，簡潔、設計和創(chuàng)新都是蘋果產(chǎn)品的絕對中心。無論選取蘋果廣告的任何一個方面，你都會發(fā)現(xiàn)它緊密圍繞著一個中心傳達信息。你的產(chǎn)品也能通過這樣的審查嗎?

    第三，讓你的品牌中心詞成為情感標記!

    幾年前，“情感標記”的概念剛剛出現(xiàn)。情感標記本質上是我們大腦中的書簽，它通常由一件極富戲劇性——以至于你永遠也不會忘記——的大事所引發(fā)。想想9.11事件，或者戴安娜王妃的死訊，回憶一下當你分別聽到這兩則消息的時候，你在哪里?毫無疑問，你也會回憶起你打了電話給誰，或者你和誰在一起。相較之下，奇怪的是，你卻難以想起兩天前的晚餐你吃了什么。這就是一個有情感標記的事件與一個普通事件之間的區(qū)別。

    好的傳播是強有力的情感標記。它能展示一些戲劇性的元素,讓它值得被銘記。你能想起以生產(chǎn)強力攪拌機著稱的BlendTech的品牌廣告嗎?在那則廣告中，有個人將iPad丟進攪拌機里攪拌。你會忘記這么荒誕的創(chuàng)意嗎?還有西班牙玩具連鎖商店Imaginerium，它的特點是門店中的兩扇門：一扇給成年人用的大門，和一扇給孩子們用的小門。我敢打賭，一旦你見過這家店，你絕不會忘記它。

    你的廣告有在大腦中制造一個情感標簽嗎?

    你是想在所有盒子上打一堆讓人頭暈的鉤?還是在一個盒子上打個醒目的大鉤鉤呢?