分拆家族品牌：多元化家族企業(yè)定位建議

“定位”理論的創(chuàng)立者、營銷顧問杰克·特勞特（Jack Trout）發(fā)現(xiàn)，在中國、印度這類新興經(jīng)濟(jì)體，擁有多元化業(yè)務(wù)的家族企業(yè)，正逐漸成為其重要的客戶來源。

　　“我到印度出訪，拜會了當(dāng)?shù)匾粋€(gè)非常大的家族企業(yè)，業(yè)務(wù)非常廣，每一個(gè)業(yè)務(wù)都用到家族的一個(gè)姓作為品牌，他們希望獲取建議。我覺得這個(gè)姓只適用于其中一部分業(yè)務(wù)，比如摩托車業(yè)務(wù)用上去做品牌還不錯(cuò)，但是保險(xiǎn)這樣的業(yè)務(wù)，用這個(gè)姓會使受眾對品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混亂。”因此，特勞特建議那位印度家族企業(yè)的董事長，摩托車業(yè)務(wù)繼續(xù)保留家族的姓氏作為品牌，其他的4項(xiàng)業(yè)務(wù)把這個(gè)姓去掉，嘗試采用新品牌。

　　不過，特勞特承認(rèn)，其忠告未必奏效，“他們現(xiàn)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)都做得很好，自我膨脹得厲害。”

　　品牌延伸的自信，在中國的家族企業(yè)也廣泛存在。就家族企業(yè)來說，從一個(gè)相對成功的領(lǐng)域向多元化業(yè)務(wù)擴(kuò)張的時(shí)候，原有品牌的知名度常被視作新業(yè)務(wù)品質(zhì)、信譽(yù)的背書，并可能成為獲取信貸、客戶乃至政府關(guān)系等資源的“媒介”。此外，家族品牌往往更強(qiáng)調(diào)延續(xù)和忠誠，統(tǒng)一的家族品牌可以體現(xiàn)共同價(jià)值觀和凝聚力。遺憾的是，實(shí)際運(yùn)作層面，家族品牌與業(yè)務(wù)品牌往往相互混淆，采用“一刀切”的簡單處理方式。

　　特勞特特別告誡，多元化家族企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎小心地就業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌“定位”，“知名度不代表一切。一個(gè)好品牌必須把知名度和定位、戰(zhàn)略結(jié)合起來才能夠創(chuàng)造價(jià)值，在營銷方面必須要有非常清晰的定位，能夠向受眾傳達(dá)一個(gè)信息，為什么要買這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)？我們這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)或者利益點(diǎn)在哪里？歷史上好的品牌都是既有知名度，同時(shí)定位非常清晰地傳達(dá)它的定位點(diǎn)，比如寶馬定位在終極的駕駛體驗(yàn)。一個(gè)好的家族品牌，天然有知名度，但是如果涉足過多的業(yè)務(wù)，其傳達(dá)的價(jià)值點(diǎn)將是混亂的。”

　　在特勞特看來，印度塔塔集團(tuán)是一個(gè)不錯(cuò)的研究樣本。“塔塔具有享譽(yù)世界的家族品牌，但是業(yè)務(wù)層面，他采用了一系列的子品牌。”

　　塔塔集團(tuán)由詹姆謝特吉·塔塔（Jamsetji Tata）創(chuàng)辦，其品牌歷史可以追溯至1868年創(chuàng)立， 塔塔集團(tuán)2010-2011財(cái)年總收入為833億美元。143年以來，“塔塔”在印度以其恪守良好的價(jià)值觀和商業(yè)道德而廣受尊敬，英國咨詢公司品牌金融（Brand Finance）在2011年對塔塔品牌的估值為157.5億美元。無疑，這是具有強(qiáng)大號召力的家族品牌，成為凝聚旗下多元化業(yè)務(wù)的核心資產(chǎn)。

　　塔塔集團(tuán)共有31個(gè)上市公司，其市值總額約774.4億美元（截至2011年11月17日），擁有430萬股東，涉足鋼鐵、汽車公司、咨詢服務(wù)、化工、飲料、酒店、通信等領(lǐng)域。集團(tuán)的權(quán)力高度分散，成員公司多以“塔塔”品牌冠名，在戰(zhàn)略和經(jīng)營方面擁有極大的自主權(quán)。但是，在業(yè)務(wù)層面，子公司使用“塔塔”品牌的方式不盡相同，尤其是涉足B2C業(yè)務(wù)時(shí)，業(yè)務(wù)層面采用的品牌往往不是“塔塔”。

　　以1964年成立的塔塔全球飲料公司為例，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，同時(shí)經(jīng)營種植園。在品牌茶領(lǐng)域，公司在印度市場上擁有五個(gè)主要品牌——塔塔茶葉、泰特萊（Tetley）、Kanan Devan、Chakra Gold和Gemini，滿足市場消費(fèi)者對茶的多種細(xì)分需求；在特色茶方面，公司通過泰特萊（Tetley）、Good Earth、JEMCA品牌分別銷售紅茶、綠茶、水果茶和草本茶等。

　　集團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為泰姬酒店及度假集團(tuán)（Taj Hotels Resorts and Palaces），甚至沒有出現(xiàn)“塔塔”二字，擁有自己的商標(biāo)，品牌獨(dú)立性尤其強(qiáng)。泰姬酒店及度假集團(tuán)在印度45個(gè)城市擁有64間酒店，在全球擁有15間酒店。集團(tuán)的經(jīng)營范圍分布在豪華、高級、中端和經(jīng)濟(jì)型市場領(lǐng)域，亦采用細(xì)分的子品牌：泰姬（Taj）是集團(tuán)旗艦奢華品牌，為旅行者提供真正奢華的酒店體驗(yàn)；Exotica是一個(gè)主要在世界上最奢華休閑的地區(qū)經(jīng)營的度假和旅游品牌；泰姬Safaris是印度第一個(gè)也是唯一的狩獵酒店品牌（Wildlife Lodges）；Premium酒店為新一代旅行者提供現(xiàn)代創(chuàng)新的酒店服務(wù)；Gateway酒店是一個(gè)泛印度地區(qū)的連鎖酒店，為商務(wù)和休閑旅行者提供現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)的酒店服務(wù)體驗(yàn)；Ginger便利酒店則是專攻經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域。

　　上世紀(jì)90年代，塔塔集團(tuán)開始謀求在印度之外的擴(kuò)張，采用并購手段打造全球性企業(yè)，其中知名案例包括2007年塔塔鋼鐵（Tata Steel）收購鋼鐵制造商哥魯氏（Corus），以及2008年塔塔汽車收購捷豹-路虎公司（Jaguar Land Rover）。根植印度文化和歷史的“塔塔”品牌如何運(yùn)營？塔塔亦采用了靈活務(wù)實(shí)的態(tài)度。

　　“傳統(tǒng)理論認(rèn)為，所有的收購都應(yīng)印打上收購方的品牌名稱和商標(biāo)……塔塔集團(tuán)一方面安撫其印度股東，稱自己不會為了全球增長而放棄傳統(tǒng)價(jià)值觀，同時(shí)又安撫它在國外收購的公司的股東，稱不會毀掉他們喜愛的品牌。”《Tata： The Evolution of a Corporate Brand》一書作者摩根·威茨（Morgen Witze） 這樣寫道，其中，強(qiáng)勢的品牌如Land Rover、Tetley得以保留，相對實(shí)力較弱的“哥魯氏”則被更名為塔塔鋼鐵歐洲公司（Tata Steel Europe）。

　　“中國許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域存在品牌空白點(diǎn)，似乎任何有知名度的新品牌都有成功機(jī)會，但是，千萬不要把知名度和一個(gè)強(qiáng)勢品牌混為一談。競爭會日趨激烈，家族企業(yè)繼續(xù)采用"一刀切"的方式，將可能錯(cuò)失推出有競爭力品牌的時(shí)間窗口。”特勞特說。