品牌差異化的時(shí)代已經(jīng)到來

國(guó)內(nèi)本土的運(yùn)動(dòng)服飾品牌大都源于福建晉江地區(qū)，大都具有為外資品牌加工產(chǎn)品的經(jīng)歷，因此在它們自身紛紛開始品牌建設(shè)的時(shí)候，它們祭出的策略也是高度無差異的，幾乎都采用了體育或娛樂明星做代言人。特步和其他同行者一樣，依靠類似娛樂營(yíng)銷的做法獲得了第一步的成功。

但李寧品牌再定位的失敗給國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的未來發(fā)展敲響了警鐘，表明品牌差異化的時(shí)代已經(jīng)到來。葉齊及特步給出的品牌宗旨是成為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌。從運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的歷史看，時(shí)尚的確是運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的重要方向之一，無論是特步的對(duì)標(biāo)品牌PUMA還是Adidas 甚至Nike，時(shí)尚都是它們品牌的重要元素。為此，在實(shí)施運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位的過程中，需要找到品牌與消費(fèi)者之間建立牢固關(guān)系的突破途徑。

一是針對(duì)目標(biāo)人群的有效溝通。特步冠名湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目應(yīng)該是一個(gè)品牌在精準(zhǔn)訴求方面的有益探索。

二是與目標(biāo)人群展開互動(dòng)。目前特步選擇通過各種事件營(yíng)銷（如贊助各類賽事）方式與消費(fèi)者互動(dòng)，取得了較好的成效。我們更希望看到特步能夠通過互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)媒體等新方式，與目標(biāo)人群展開更多形式、更大范圍和更為深入的交流、合作和互動(dòng)，從而使品牌價(jià)值更深入人心。

三是形成和凸顯品牌個(gè)性。面向未來的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，常常是個(gè)性魅力十足的品牌，如Apple和維珍等品牌，無一不是有個(gè)性的品牌。特步未來要在本土甚至全球的運(yùn)動(dòng)品牌中獲得長(zhǎng)期的立足之地，就必須讓自己的品牌具有鮮明的個(gè)性，或時(shí)尚前衛(wèi)，或溫婉經(jīng)典，或樸實(shí)無華……

我們期待著特步品牌在葉齊等人的努力下，邁開品牌建設(shè)堅(jiān)實(shí)的第二步。

（作者系復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任。）