品牌估值從哪兒來

蘋果牌，951.45億美元，還是295.43億美元，還是334.92億美元？

可口可樂牌，752.32億美元，還是258.07億美元，還是718.61億美元？

其實這些數字是多少，對大多數人來說都不算重要。你需要知道的是蘋果品牌價值的第一個估價來自一個叫做歐洲品牌研究所（European Brand Institute）的奧地利機構，第二個來自英國品牌研究公司Brand Finance，而第三個來自另一家英國品牌咨詢公司Interbrand。可口可樂那組也是一樣。

你可以在圖表里看到來自三個公司的年度排名。有趣的地方在于，這些數字和排名看起來差異巨大。比如按照歐洲品牌研究所的說法，蘋果今年首次超過可口可樂，成為全球最具價值的品牌，而在后兩家的年度最佳品牌排行榜上，蘋果都只位列第八。

假如你翻開任何一家上市公司的財務報表，品牌價值并不會明碼標價地出現在財報的任何一項中，而這些公司賣出產品的時候，也不會單獨列出為了這個品牌你該付出多少錢。

不過事實是你的確一直在為品牌掏錢包。

“品牌在消費者的購買決策中產生的影響力基本上就是我們說的品牌價值。”Interbrand中國區執行策略總監陳濮對《第一財經周刊》說。

成立于倫敦的Interbrand是第一個提出品牌價值評估概念的品牌咨詢公司，并于1999年發布了首個全球品牌價值榜。隨后，越來越多的品牌咨詢公司開始加入發布自己的品牌價值榜。

品牌的意義對于消費者而言并不復雜，“我會買這個牌子”或者“這個牌子不適合我”已經不僅僅基于商品本身而言了。營銷專家(查看營銷專家博客)開始研究消費者投射在品牌里的內心情感，并傾向于做出結論：“消費者日趨把品牌作為一種文化來為自己答疑解惑，比如‘年輕意味著什么’這種問題”。

對于這些品牌咨詢公司來說，榜單就像一個入口，真正主要投入精力的的領域其實是品牌咨詢和顧問。Interbrand目前在中國為之提供品牌咨詢服務客戶中，超過70%的公司是中國的本土企業，他們為品牌提供從名稱到形象包裝甚至實體銷售渠道等各種咨詢服務。

Interbrand于品牌價值有一個非常詳細的書面定義：“ 品牌價值是在某一個時間點由品牌所有者運用類似評估有形資產的方法計算、并以美元表示的價值。如果它是適當的、或是可能認可的，它就是出現在資產負債表上的品牌價值的金額。”但它們開始做品牌價值評估這件事純屬偶然。

1974年這家公司成立的時候，人們還在將品牌和LOGO混為一談。1987年，英國經營酒店娛樂業的上市集團Grand Metropolitan在一宗惡性并購訴訟中，需要向法庭證明自身品牌的價值，于是請來做品牌價值研究的Interbrand和倫敦商學院共同進行評估，而這套評估方法就成為最早一組品牌價值計算模型。

這個看上去讓人捉摸不透的評估體系其實更像是一場龐大的數學模型游戲。“在對品牌價值進行評估時，會對公司的財務表現、品牌作用力和品牌強度三個方面進行考察。”陳濮說。

對于Interbrand來說，“財務表現”的主要數據基礎是這些公司公開的財務報表，并參考一些業界分析師的看法和公司的資本利用率后得出結果；而“品牌作用力”代表了有多少消費者會受到品牌的影響而去購買產品；“品牌強度”則能夠預測品牌在未來能夠持續為公司帶來多少收益，也就是說，這個品牌能夠吸引你多久。

而為了把市場調研回來的大量消費者直接印象變成參數，Interbrand建立了內部通用的數學模型，并把這三個考察因素分別標準化成為具有行業或公司間可比性的得分。

體力勞動也是數學模型游戲的一部分。比如針對汽車行業的評估，Interbrand會對世界各地消費者的購買行為進行統計分析，然后提取相關的模型。“我們需要花上三四個月去做一份榜單，在榜單出來前，整個團隊都要被長時間地關在會議室里加班。”陳濮說。

不過在得出排名之前，決定哪些公司可以入榜才是第一步。所以，每一年在進行新一輪的評估之前，Interbrand首先要做的就是根據最新的財務報表進行品牌收集，篩選能夠入榜進行排名的公司。

“為了保證所有財務數據都是公開可靠的，我們只會把上市公司納入考慮范圍。所以雖然像華為這樣業務表現很出色、也非常知名的公司，但由于它并沒有上市，最后在榜單上也看不到華為的名字。”陳濮說。

根據品牌篩選的標準，Interbrand會對財務表現最好的250家公司進行財務分析，把與品牌直接相關的業務與公司其他副業進行剝離。隨后，根據這些上市公司公開的財務數據，把財務最穩定的100到150家企業挑出來，進行進一步的精算。

但不同的品牌咨詢公司評估價值的方法可能完全不一樣。另一家全球信息咨詢公司華通明略（BrandZ）發布了“BrandZ最具價值榜單”─它并不在我們羅列的圖表里面─并不是通過財務表現進行篩選的。

“華通明略會針對消費者進行問卷設計，在問卷中都會有些開放性的問題，看看哪些品牌是消費者的優先選擇，出現率最多的品牌才會出現在BrandZ的分析當中，成為排行榜的候選品牌。同時我們也要參考尼爾森的市場份額報告，綜合進行公司的篩選。”華通明略客戶集團總監王幸對《第一財經周刊》表示。

不僅如此，華通明略和Interbrand參考的財務數據來源也很不同。除了Interbrand唯一引用的上市公司財務報表外，華通明略的研發總監譚北平對《第一財經周刊》說，華通明略也會采納其他第三方統一的數據源，比如彭博社，還有商業信息提供商Datamonitor的行業報告。

但讓各家品牌價值榜單大有不同的，更多的是數據以外的前提條件。比如，即使你知道寶潔和聯合利華毫無疑問會是快消行業的巨頭，你卻不會從“BrandZ最具品牌價值榜”中發現它們的名字。

“寶潔和聯合利華是不在榜上的，因為我們評估的是它們旗下的子品牌，比如說像飄柔和清揚，它們才是直接面對消費者的品牌，而不是背后的集團。有很多消費者可能會很難說出集團的名字，卻知道它們的子品牌。”王幸說。

而在BrandZ中出現的航空公司品牌也被Interbrand排除在外。

在Interbrand發布的“2011年最佳中國品牌”報告的前言上，它對入選品牌的篩選標準進行了解釋，認為讓受到宏觀不確定因素影響較大的公司參與評選，對這些公司來說有失公允，也會讓品牌價值榜失去公平性，比如因為國際油價波動而使財務受到巨大影響的航空企業。所以在2011年的這份品牌價值榜單，Interbrand從中拿走了航空公司品牌。

評選當然要保持獨立性，比如“BrandZ最具品牌價值榜”的完成全部是在英國的財務數據團隊獨立完成。“這些公司是絕對不能參與的，我們也不能參與到數據的計算和分析當中。所有品牌價值的計算過程都是倫敦的團隊完成的，我們地方團隊只是提供消費者的研究。”王幸說。

盡管有排名就有輸贏，做品牌價值榜的重點并不是數字的多少，或者這個公司的表現是怎樣的。“這本來就是跨行的比較，其實沒有很多的意義，而是希望企業可以做自比。而在看到同行的排名之后，Interbrand希望能夠產生激勵的作用，讓企業發現品牌對經營的意義，找到企業品牌的缺點，進行改進。”陳濮說。

其實品牌估價一直富有爭議性。比如有人認為諸如谷歌和微軟這樣的科技品牌價值可能被高估，因為這些品牌所在的市場節奏變幻太快，今年的勝者明年可能就不了了之。

但是那些巨大的數字起碼反映了一個基本事實：越來越多的公司把品牌視為重要資產，它不比財報上的任何一個數字來得輕巧，反之，它更需要品牌主的細心培育和利用。