符號消費：品牌的精英符號效應

一個初步發展的社會,可能會發生社會階層的重構,也可能會發生社會生活資源的重新分配.其中一個重要的變化是發生在消費領域的:那些初步成為精英的人群往往需要某些符號將他們與其他人群區隔開來.

　　這種變化包括以下三種情況:第一種情況是在生活條件改變以后,部分精英人群的消費行為模式依然沒有太大改變,并沒有特別地帶來生活中對于品牌符號使用的變遷,這讓他們在精英圈子里面以"土"的形象與其他人顯現差異;第二種情況是在生活條件改變以后,部分精英過度選擇了浮華甚至在匹配上存在明顯不合適的符號,從而讓這部分人在其他人的感覺中有很嚴重的炫富感,甚至成為其他人口中的談資與笑料;第三種情況則是相對成熟、穩定、理性、適度、匹配的品牌消費,這部分精英在品牌選擇中考慮了自己相應的社會地位與欣賞品位,也考慮到同類群體中相對適度的社會流行符號,又有一定的個性表現,分寸與尺度把握得當.

　　要實現第三種品牌消費的狀況,其實也可以看成是一個歷史過程:一個人由初富但行為習慣未變,或者初變但不能適度掌握分寸,到因為有了較多的經驗教訓而進行了適當的調整,這是一個行動嘗試與反思調整的流程.具體到今天的中國社會精英中,我們可以看到品牌影響的四個基本類型:一是公務精英,以黨政官員為主,他們的品牌選擇基本表現為以中檔為核心,但其在家居、家裝、家具、家電品牌選擇的中高檔化,與其在相對外化的服飾、汽車、首飾品牌選擇的中檔化形成一個有趣的組合;二是高管精英,他們在外化品牌選擇上的高檔化與私人空間品牌選擇的中檔化形成了一個與公務精英相反的組合;三是知識精英,呈現出在內外化品牌選擇中的普遍中檔化與偶然高檔化組合的模式;四是財富精英,在內外化品牌選擇中呈現出普遍高檔化、多樣化與變動化的傾向,但在個人用品品牌中也有中檔化組合.

　　當人們生活水平進入到有剩余購買力與時間的階段,生活方式化的消費就會發育.這一消費方式的典型樣式是:人們已經有可能實現想的與實際購買的產品品牌一致;產品樣式與品牌地位的重要性超過了功能;生活系列中各產品與品牌之間的匹配重要性超過了一般的所謂功能品質的重要性.這時,人們會越來越重視不同產品的符號資源將自己的差異、特色與價值外化的作用.

　　其實,對中產人群或者社會精英群體而言,面子消費、樣子消費,或者說派頭消費、符號消費,已經成為消費的核心.我們只會用超低成本生產超多數量的大眾品牌時代,要為低成本大眾品牌、中附加值的時尚品牌與高附加值的奢侈品牌構成的品牌結構替代.因此,中國企業需要重視包括產品設計、終端設計與服務設計在內的新的需求表達機制,并積極開發與匯集相關符號資源而形成新的市場供應能力.否則,人們的符號性消費需求就只能借助于更多的外來品牌得以實現.事實上,中國目前的消費精英階層的發育已經大大超過了設計進步、市場反應能力與政策對應框架.因此,我們到了一個對所有這些元素進行重新設計的時代.

　　(袁岳:零點研究咨詢集團董事長兼總裁)