奢侈品牌在全球的營銷過程中，都會(huì)面臨一個(gè)跨區(qū)域任職的問題。
就好像問及北京或上海的消費(fèi)者，他們最為青睞的奢侈品牌可能是路易威登(LV)、百達(dá)翡麗(Patek Philippe)、香奈兒(Chanel)等，但到了三四線城市，答案會(huì)截然不同。再打一個(gè)比方，在英國的人們會(huì)更喜愛巴寶莉(Burberry)一些，而在意大利，消費(fèi)者對(duì)范思哲(Versace)更耳熟能詳。
有趣的是，這種奢侈品牌的原產(chǎn)地效應(yīng)，隨著區(qū)域間的人員的遷徙將會(huì)產(chǎn)生漣漪效應(yīng)——別忘了，奢侈品牌的傳播是一種文化與生活方式的傳播，而人顯然是最好的傳播介質(zhì)。
在美國，華僑中原籍在福建的為數(shù)眾多，探親時(shí)，他們會(huì)把美國人喜愛的奢侈品牌帶回家鄉(xiāng)；而在歐洲，華僑中浙江人占比不小，他們則會(huì)將歐洲流行的奢侈品牌帶回家鄉(xiāng)。
在青田這樣一個(gè)縣，有一個(gè)叫鯊魚(Paul & Shark)的意大利奢侈品牌家喻戶曉，可一線城市的消費(fèi)者卻未必知道有這樣一個(gè)品牌。
這種在文化與生活方式上潛移默化的求同作用是較為深厚和牢固的，鯊魚幾乎不費(fèi)吹灰之力就擁有了一批固定的消費(fèi)群以及一批將之視為高端象征并為之奮斗的潛在消費(fèi)者。也許你會(huì)說那只是一個(gè)小小的縣級(jí)城市，但華僑之鄉(xiāng)的人們消費(fèi)力是驚人的，每年都有不少的人出國，每年也都有大量的外幣匯進(jìn)來。
溫州更是如此。
聰明的奢侈品牌商自然會(huì)意識(shí)到這種文化的流動(dòng)效應(yīng)將會(huì)帶來多少有形和無形的收入。作為今年巴黎中國電影節(jié)的官方合作伙伴—法國奢侈品牌巴黎美爵(MATZO PARIS)也深諳其道。
通過贊助等形式支持這屆電影節(jié)，巴黎美爵坦陳，自己真正的目的并不是想在巴黎做大。“事實(shí)上我們是希望以巴黎這個(gè)渠道來影響國內(nèi)重要的城市，在巴黎有很多華人，還有前來參會(huì)的中國電影人等，他們會(huì)影響到國內(nèi)的很多華人。”該品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人說。
不過，追究這種文化流動(dòng)的效應(yīng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中必須要遵循一些規(guī)律，上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“奢侈品的文化流動(dòng)就像水的流動(dòng)，自然要遵循水的流動(dòng)規(guī)律，它是從喜馬拉雅山而下的。奢侈品文化的源頭就是在巴黎，以巴黎的影響力滲透到香港，再滲透到北京然后滲透其他的城市，這樣從上往下的流動(dòng)是最為快速的。”
國際奢侈品牌卻是極為聰明，他們知道在海外本土市場(chǎng)如何依著文化的流動(dòng)順勢(shì)而下，固化消費(fèi)者的忠誠度并引發(fā)新的共鳴。國內(nèi)博物館占據(jù)著中國文化的源頭，而路易威登進(jìn)駐國家博物館無疑是極為正確的戰(zhàn)略。根據(jù)某奢侈品集團(tuán)的監(jiān)控，路易威登因了國內(nèi)的展覽，歐洲的銷售也跟著起來了。
這樣來看，一些中國的本土品牌為何遲遲不能享譽(yù)國際市場(chǎng)也就不難理解了。中國本就不是奢侈品文化的源頭，而辛苦地先耕耘國內(nèi)的小城市，然后再花蠻力攻陷一線城市、國際城市，這樣無異于逆流而上，事倍卻功半。
“奢侈品牌必定是國際化的品牌，不然的話做不成。” 上述人士所說的這句話，應(yīng)該也成為中國品牌發(fā)展的一條重要“軍規(guī)”。
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