品牌認知的非對稱性與習慣性認知

　作者：姜旭平 清華 經管學院市場營銷系教授

　　編者按：中國式問題，中國式解讀。直面中國企業管理難題，深入研究，審慎思考，給出客觀、新穎的觀點和答案。《中國員工為何知而不言》、《辱虐管理：企業管理冷暴力》、《哪種模式的MBA能培養好的管理者》等文章均引起了巨大的反響和回應，更多精彩文章請持續參閱《管理學家》為您呈送的 “中國研究”欄目。

　　近年來，中國企業逐漸意識到了品牌的重要性，紛紛斥巨資打造自有品牌。但是，我們也觀察到，一些企業在創建品牌過程中，誤認為“知名度”就是品牌，于是，盲目地投資于廣告。大規模的廣告投入或許可以帶來知名度，但這并不等于擁有品牌，擁有自己的顧客群。

　　那么，到底什么是品牌？應該如何創建品牌？品牌對于市懲公眾到底意味著什么？客戶或消費者到底會如何看待你的品牌？品牌到底會在多大程度上影響到人們的購買行為？是否“花錢混個耳熟”，有了知名度就建立起了品牌？這些都是現階段困擾企業營銷實踐和傳播策劃的一連串問號，本文試圖對這一串問題進行自己的解讀。

　　品牌認知的非對稱性

　　近年來，我們在多個不同行業中調查發現，涉及產品品牌的重要性時，消費者和企業的回答往往存在著明顯的距離。即：消費者和企業對品牌重要性的認知存在著嚴重的不對稱性。

　　例如，在調查中，我們問及某知名品牌的筆記本電腦生產商和經銷商，該品牌的重要性以及品牌對消費者購買決策的影響力時，多數都認為：①自己的品牌在業界很有影響力，市懲客戶對自己的品牌有很高的忠誠度；②其品牌會對消費者的選擇和購買行為產生很大影響。

　　同樣的問題，當我們在中關村電子城問及消費者時，答案卻有很大的出入。多數人認為：他們知道這個品牌，在比較和選擇時會去看看這個品牌的產品，但現在類似的品牌很多，而且產品都不錯，品牌本身并不會對他們的比較和選擇過程產生太大的影響，更不會有“品牌忠誠度”或盲目地購買某一品牌。多數消費者反映，“我們關心的只是自身需求，并按此標準來選擇”，“誰的產品價廉物美，同時又對我的‘胃口’，我就買誰的”，甚至有人反問：“XXX與我有什么關系？我為什么要忠誠于它？”，“同樣的商品，如果價格高出許多，你會愿意多花錢買嗎”，當問及消費者為什么會到此商場來購買時，多數人的回答是“習慣了”、“方便”、“專業化”、“商品全、不用到處亂跑”等。沒有一個人認為自己是出于對此渠道或零售品牌的“忠誠”而來此購物的。

　　由此可見，企業對自身品牌重要性和影響力的看重要遠大于消費者，二者之間在品牌重要性程度的認知上存在著嚴重的非對稱性。為了在營銷活動中理性地處理此類問題， 我們必須充分認識這個現象背后的問題，即消費者需要的是什么，而企業又正在做什么。

　　品牌只是一種象征性的符號

　　消費的初衷是源自于人們自身的某種需要。消費者購買你的商品真正看中的是它能為自己帶來的利益和價值。如果不能讓客戶看到利益和價值，僅僅是靠鋪天蓋地的廣告，“花錢混個耳熟”，消費者很快就會遠離你而去。以手機市場為例，早年摩托羅拉一枝獨秀，一度成為手機市場上功能、價值和時尚的代名詞，并建立了龐大的粉絲群和品牌忠誠度；但后來諾基亞、三星等推出受歡迎的新產品，很快占據了主流市場；而今天蘋果iPhone手機又迅速成為當今業界的翹楚。消費者并不一定要忠誠于品牌。

　　品牌只是企業產品質量、服務和價值的一種象征性符號。從這個意義上看，消費者的“品牌忠誠”只是一種表象，人們真正關心的還是購買該商品能為自己帶來的利益和價值。消費者購買你的產品或是出于使用上的需要，或是出于對性價比的追求，或是出于對自身面子和社交方面的追求等等。總之，他們忠于價值提供者。

　　所以，企業在面對市懲消費者時，必須考慮到，消費的初衷是源自于人們自身的需要；而品牌只是引導人們聯想到某種商品的一種象征性的符號。如果這種符號沒有一個好的產品和價值內涵作支撐，沒有好的營銷舉措，所謂的“忠誠”就會蕩然無存！而好的營銷舉措必須體現產品能為消費者帶來的利益，即明確地告訴消費者購買此產品你會得到什么好處，讓消費者感覺到這個品牌符號背后所代表的價值，這樣，選擇和購買就會成為一種必然。

　　不同競爭環境下的品牌作用

　　在激烈競爭環境下，品牌作為企業誠信、產品質量和服務承諾的象征，對消費者或客戶的選擇十分重要。但是，不同競爭環境下的商品，品牌的重要性和影響程度是有區別的。對于絕大多數商品來說，品牌的重要程度，會隨市場的變化和競爭的激烈程度而不同：

　　在商品種類不豐富、品質不完善、性能/服務質量參差不齊情況下，客戶更看重品牌。因為只有這些品牌的產品，才能保障消費者的權益。

　　在眾多商品質量、服務都很好，性能都差不多的情況下，品牌的影響力會發生微妙的變化。人們在購買時，更看重產品的功能、價格、自我偏好，只有在各方面指標都差不多情況下，品牌才會產生有限的作用。

　　在眾多產品功能、價格、外觀、品味、質量、服務等都差不多的情況下，誰最先能讓有需求客戶看到、誰能充分展示自己、誰能摸清需求產生的真實動機、誰的服務更具便利性，將成為左右人們購買決策的關鍵。

　　由于一些企業對上述現象缺乏認識，對市懲需求產生的真實目的缺乏了解，這就容易造成營銷人士在面對客戶時過于強調自身品牌的知名度和重要性，盲目自大，忽視了客戶或消費者最關心的東西——需求和利益，從而造成一些營銷方案抓不住要點、策劃沒有針對性、口號內容空泛、促銷效果不佳。必須認識到，在當今這種商品極大豐富、多數功能雷同、質量和服務都差不多的情況下，對多數實用型商品來說，品牌的影響力是有一定限度的，絕對意義上的品牌忠誠幾乎不存在。

　　品牌認知的非對稱現象提示我們：在未來的營銷傳播中要強調客戶價值，這樣的品牌才能打動消費者，這樣的營銷策劃才能拉動銷售增長。

　　產品和服務永遠是企業安身立命之本

　　在面對市懲客戶時，強調客戶價值，意味著切實做好產品和服務，而不是盲目地“燒錢”，浸淫于品牌知名度的簡單傳播。因為對消費者來說，產品和服務才是最重要的，是企業安身立命之根本。

　　但是，強調“知名度”而不是從客戶價值考慮問題的營銷確實存在著。例如，2009 年初，某經濟型酒店集團的品牌經理來訪，談及如何制定品牌傳播計劃和建立客戶品牌忠誠的問題。他們計劃斥巨資去做廣告，希望以這種方式建立品牌知名度，而我認為，要想建立真正的品牌，關鍵是扎扎實實做好以下兩方面的工作：提供更好的產品和更人性化的網絡營銷模式。

　　在產品方面，該企業有一個很動人的口號：五星級的大床，五星級的廁衛，招待所似的大堂。企業應在這方面多下些功夫，將此口號貫徹落實。另外，該酒店原本有一條深得客戶好評的慣例，即，以每晚自助形式為老客戶免費提供一袋牛奶。但遺憾的是，這一規定在2008年10月因“三聚氰胺”事件而中斷了。此舉應盡快恢復。相對于每晚近300元的房價來說，這1元左右的牛奶就太有講頭了，可以演繹出無窮無盡的人文關懷和營銷故事。

　　此外，設法提供更多的人性化服務要遠比簡單花錢做廣告、提高品牌知名度更為重要。具體說來：做好搜索引擎營銷，讓有需求的客戶主動來找你，并能很方便地找到你；做好數據庫營銷，精準識別每一個老客戶，展開個性化的營銷和服務；做好E-mail/SMS營銷，主動聯系客戶、拉近與客戶之間的距離；做好客戶參與和在線互動，提供差異化的DIY增值服務；提前24小時通過手機短信自動發送未來幾天天氣預報，便于客戶整理行裝；提前3小時自動將酒店周邊地區導航簡圖發送到客戶手機，便于客戶尋找、入住；寬帶無線上網，滿足客戶看新聞、查收郵件、獲取周邊旅游或商務資訊的需求；每日定時向客戶手機推送簡要新聞，解決外出人員終日奔波勞頓，無暇顧及時政要聞的問題；主動識別老客戶，讓他們覺得受到了尊重、有面子；其他相關的網絡信息服務等。

　　如果企業能扎扎實實地做好上述兩方面工作，一定會為客戶的出行帶來極大方便。今后人們一旦再有出行需求，一定會習慣性地想到你的酒店。這種選擇并非出于品牌忠誠，而是出于一種對自身方便和對企業產品性價比以及卓越服務的習慣性依賴。這種“習慣性依賴”一旦建立，將會構筑起一條連接企業和市場的紐帶，為企業帶來源源不斷的客流，成為企業生生不息、興旺發展的標志。

　　基于方便和性價比的習慣性依賴

　　隨著時代的發展，未來的消費者會變得越來越自我，越來越“懶”，越來越追求方便、性價比和服務。企業只有充分考慮到客戶利益并扎扎實實地做好營銷，才能使客戶對企業和產品產生一種習慣性地依賴。通過這種習慣性依賴的關系紐帶，可以幫助企業黏住客戶，提升“客戶的終身價值”。

　　當然，可能有人會說這種“習慣性依賴”也是通過品牌形式反映在客戶腦海中的，實際上就是品牌忠誠，但是，我們還是更愿意提倡前者。因為，這樣可促使企業在未來面對消費者時，不再是簡單強調自身品牌的知名度，而是更加注重產品、服務和客戶利益，在客戶獲得更多實惠的基礎上，企業贏得更大的發展。

　　早在上世紀60年代，大衛•奧格威就指出：“品牌不是產品固有，而是與消費者對產品的感知屬性共有的。”所以，對于絕大多數實用型的商品來說，消費者的購買行為，與其說是字面意義上的“品牌忠誠”，還不如說是出于一種習慣和對方便、服務以及性價比的追求。這是一種消費者基于自身需求和企業產品建立起來的習慣性思維，而并非盲目崇拜。企業應該清醒地意識到這一點，在未來的營銷實踐中，更多地關注客戶需求、產品質量、服務和客戶價值，使客戶對企業或產品的需求建立在有益、方便、可信和習慣性依賴的基礎之上。這種建立在客戶利益之上的習慣性依賴，就是最佳的“品牌形象”。只有以建立這樣的“品牌形象”為導向，企業才能更關注產品和服務，才能持久地抓住客戶。同時，消費者也能得到更多的實惠。 (本文系國家自然科學基金項目研究成果)