如何衡量品牌個性的吸引力

　為了讓品牌具有個性和吸引力，很多知名企業花費了大量資金。那么，用什么來衡量品牌個性的吸引力？為了回答這一問題，德州大學阿靈頓分校的崔西•弗雷林、西弗吉尼亞大學的喬迪•柯若思、北卡羅來納州立大學的大衛 •海納德一起進行了研究，并開發出了一個可以衡量品牌個性吸引力的工具。

　　研究者確定了對品牌個性吸引力有貢獻的三個要素，分別是：喜好度、獨特性、辨識度。隨后，通過一系列的調查，研究者證實，對于任何產品，都可以用這三個要素來衡量品牌個性的吸引力。

　　在第一個試驗中，研究者選擇了5個國際知名的品牌：佳潔士、百事、李維斯、賀曼、梅西百貨。針對這5個品牌，研究者讓241個成年人做了品牌個性的調查，讓其對40個問題進行選擇并打分，例如 “這個品牌的個性是模糊不清的/定義清晰的” 、“這個產品是令人難忘的/易忘的” ，等等。結果表明，每個產品都在預期的特點上得到了最高分。

　　在第二個試驗中，研究者把品牌個性的調查范圍縮小為 16個最相關的問題，并證實了調查方法的長期可靠性——一些市場營銷專業的本科生在兩個時段填寫了一份品牌個性的問卷調查，結果顯示，調查結果并未隨著時間的推移而改變。

　　為了檢驗調查結果，研究者又對超過170個成年人進行了調查，這些人都擁有一輛福特卡車或者雪佛蘭卡車或者其他品牌的SUV。和預想中的一樣，對于福特卡車，在喜好度、獨特性、辨識度這三項上，福特車主的評分要顯著高于雪佛蘭車主。與此相反，在16個調查問題上，雪佛蘭車主對雪佛蘭卡車的評價都高于福特車主。

　　最后，研究者用兩本虛擬的雜志進行了實驗——一本雜志時尚、新潮，另一本雜志則比較保守，以剛進入商業世界的學生為目標讀者。研究者采取改變封面、語言風格和視覺形象的方式來賦予兩本雜志不同的品牌個性，實際上，在信息的數量和質量上，這兩本雜志是相同的。接著，一些學生對這兩本雜志進行了評價，回答了16個調查問題，并指出他們的購買意向。研究結論顯示，衡量品牌個性的三個維度都很重要，但是，喜好度對購買行為的影響最大，獨特性次之，辨識度再次之。

　　“通過了解品牌個性吸引力的程度及其決定因素，管理者可以更好地判斷品牌個性的適宜程度、力量和耐久力，”研究者寫道。這給營銷人員提供了一個“更精確的戰略工具”。特別是，這個三維分析法可以幫助管理者選定品牌宣傳的方法和時機。