用品牌價值征服消費(fèi)者

文/Catherine Roche、Michael J. Silverstein、Patrick Ducasse、Natalia Charpilo

如何讓消費(fèi)者松開錢袋子？我們需要時間和一連串的好消息來緩解消費(fèi)者的擔(dān)心。但對于擁有正確方法的公司和品牌來說，危機(jī)可能有好的一面。強(qiáng)大的企業(yè)可以通過深思熟慮和靈活的應(yīng)對措施獲得遠(yuǎn)勝過弱小競爭者的優(yōu)勢。我們已經(jīng)縱觀了消費(fèi)品行業(yè)并發(fā)現(xiàn)了六個“絕招”，幫助受衰退影響的企業(yè)回?fù)?a href="http://www.hxsq45.com/wenku/xiaoshouguanli/" target="_blank" class="keylink">銷售額的下降，并在經(jīng)濟(jì)回暖時為迅速前進(jìn)打好基礎(chǔ)。

絕招1：整頓企業(yè)

無行動是對經(jīng)濟(jì)危機(jī)不確定性最危險的反應(yīng)。但在追逐經(jīng)濟(jì)衰退機(jī)遇之前，你必須盡量減少自己的弱項(xiàng)。那就意味著在現(xiàn)金和成本方面采取大膽行動。

現(xiàn)金。隨著2008年底信用資源開始枯竭，企業(yè)收到一個無情的提示：現(xiàn)金為王；同時需要在整個衰退時期對現(xiàn)金進(jìn)行更嚴(yán)格的管理。通過找到挽留你最有價值客戶的最佳方法，增加流動性并管理頂線；發(fā)現(xiàn)仍在消費(fèi)的消費(fèi)者和市場細(xì)分；協(xié)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)舉措以提高短期收入；通過加快應(yīng)收賬款和庫存流動來增加營運(yùn)資本；以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn)。

成本。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)采取行動在近幾個月內(nèi)削減成本，但許多企業(yè)側(cè)重于最容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，如減少廣告投入以及精減員工和公司旅行等。盡管有必要，但這些措施并不足以支撐未來持續(xù)數(shù)月的定價壓力。

需要采取更深入的措施釋放資源并為消費(fèi)者驅(qū)動投資進(jìn)行融資，如剔除虧損業(yè)務(wù)、開發(fā)供應(yīng)鏈合作伙伴，以優(yōu)化終端客戶總體成本和服務(wù)水平。

絕招2：價值，價值，還是價值

強(qiáng)化你的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的好處，并確保產(chǎn)品價值可以承擔(dān)來自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。

了解消費(fèi)者的當(dāng)前感受以及你的品牌如何滿足他們的真正需求(和他們愿意付錢購買什么)。消費(fèi)者的目光變得更為敏銳，且越來越無法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能。因此，消費(fèi)者說了些什么傳達(dá)了他們當(dāng)今所要尋找的東西？

配合消費(fèi)者的口袋。保護(hù)利潤率、處理定價壓力以及為客戶省錢的一個好辦法就是取消沒有價值的特點(diǎn)，如過分包裝或產(chǎn)品尺寸過大。在俄羅斯，Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單，可以讓客戶在兩個選擇中挑選：一種是用本土材料制作的便宜餐食，一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。

在最重要的方面提供超出預(yù)期的回報(bào)。在經(jīng)濟(jì)衰退中，消費(fèi)者傾向于考慮“減少”：“我還可以削減什么支出來省錢呢？”但精明的營銷商明白衰退也應(yīng)該是一個考慮“增加”的機(jī)會。通過把關(guān)注點(diǎn)從價格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)體驗(yàn)，企業(yè)可以確定在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時不會失去客戶。這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開始為其最忠實(shí)的客戶提供免費(fèi)無線上網(wǎng)的原因之一，從而加強(qiáng)其總體體驗(yàn)。

溝通和重新定義價值。確保消費(fèi)者了解你的價值所在以及你的品牌更超值的原因。很多領(lǐng)先消費(fèi)品公司已經(jīng)擴(kuò)大了他們的價值信息，以確保傳達(dá)的信息既可靠又能被知曉。

絕招3：品牌就是“定海神針”

品牌是資產(chǎn)，它們在一個混亂的世界中能起到定海神針的效果。在經(jīng)濟(jì)衰退中，企業(yè)應(yīng)該抵擋住削減營銷支持的誘惑。相反，它們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注應(yīng)對消費(fèi)者當(dāng)前狀況及其對經(jīng)濟(jì)有何看法(如上所述)的營銷工作。

一項(xiàng)戰(zhàn)略是更新標(biāo)志性品牌，建立最新的定位。比如，零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌 “Great Value”重新推至衰退風(fēng)暴的中心。公司在進(jìn)行了廣泛的價值測試之后，調(diào)整了750多種產(chǎn)品配方，至今已將80多種新產(chǎn)品引入產(chǎn)品線。沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是通過以低于其它國產(chǎn)品牌的價格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而幫助客戶省錢并使其生活得更好。同時，時機(jī)看起來也恰到好處。我們的調(diào)查顯示消費(fèi)者越來越愿意去嘗試自有品牌，以在經(jīng)濟(jì)衰退中節(jié)省雜貨開銷。Great Value戰(zhàn)略是沃爾瑪不滿足于作為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的被動受惠者的進(jìn)一步證明。

絕招4：深入分析，尋找更多機(jī)會

消費(fèi)者、品類以及市場差別極大。即使是在當(dāng)今的市場上也有企業(yè)可以瞄準(zhǔn)的、有利可圖的需求亮點(diǎn)。比如，消費(fèi)升級在中國和印度仍然非常活躍，同時這兩個市場對名牌的需求仍然強(qiáng)勁。一些客戶群，如單身年輕人、丁克族以及收入穩(wěn)定的空巢老人仍在消費(fèi)。消費(fèi)者仍然對可以省錢并對健康有益的環(huán)保產(chǎn)品感興趣，并在某些情況下還愿意支付更高一些的價格。你的公司如何能從中受益？

在中端市場創(chuàng)造復(fù)蘇。消費(fèi)者對升級消費(fèi)的領(lǐng)域更加挑剔的事實(shí)可以給定位為中端市場的品牌增加一個加號。當(dāng)談到消費(fèi)者重視的品類時，定期購買高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者很少會退而求其次，選擇自有品牌或平價品牌。他們更有可能考慮中端市場上具有強(qiáng)大定位的品牌，可以使他們省錢而又不會犧牲太多。強(qiáng)調(diào)以能夠負(fù)擔(dān)得起的價格享受高檔好處，可以在消費(fèi)者降級消費(fèi)時獲得這類消費(fèi)者。

絕招5：為經(jīng)濟(jì)反彈和下滑不斷創(chuàng)新

消費(fèi)者仍然能夠被一個產(chǎn)品的技術(shù)、功能和情感益處的聲明所征服，這類益處可以提供一個購買的動機(jī)。單單提供折扣不足以在衰退中吸引他們的注意力。然而，創(chuàng)新是保護(hù)利潤率的有力杠桿。

因?yàn)榻裉煸诋a(chǎn)品開發(fā)上的許多投資只有在衰退過去之后才能獲得成果，因此把握衰退后的格局以及消費(fèi)者在那時將要尋找什么也很重要。把投資推遲到復(fù)蘇時可能限制了你利用未來機(jī)會的能力。

使消費(fèi)者沿受益的階梯向上攀爬，以加快走出經(jīng)濟(jì)周期的步伐。要使他們沿階梯向上，企業(yè)就必須發(fā)現(xiàn)潛在的不滿，并引入滿足他們在技術(shù)、功能以及情感上所需的益處。

調(diào)整你的產(chǎn)品組合，提供可靠的價值。消費(fèi)者的購買行為變化迅速。一年前可能看起來很有價值，但現(xiàn)在可能不再引人注目了。使你的產(chǎn)品組合與市場情緒保持一致，將確保你擁有充足的、具有明確價值信息的產(chǎn)品，從而使你的業(yè)務(wù)度過經(jīng)濟(jì)衰退期。

絕招6：量身定制“走向市場”手冊

消費(fèi)者在變化，因此他們對價格的看法也會發(fā)生改變。然而，所有衰退都有一個拐點(diǎn)。企業(yè)必須定制其市場營銷戰(zhàn)略，以反映當(dāng)前環(huán)境且不會忽略長期穩(wěn)定性。

保護(hù)高利潤率業(yè)務(wù)，抵御自有品牌。在沒有充分協(xié)調(diào)成本結(jié)構(gòu)的情況下玩打折游戲是災(zāi)難的開始。企業(yè)必須積極地管理價格價值的關(guān)系，防范更便宜的替代品以及自有品牌。

重新分配對最敏感品牌和渠道的營銷支出。對廣告和促銷的投資進(jìn)行剖析。許多公司發(fā)現(xiàn)可以通過更巧妙的信息和渠道選擇削減30%的營銷成本，而不犧牲其業(yè)務(wù)目標(biāo)。非傳統(tǒng)媒體(如互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站)被證明是一個更準(zhǔn)確、成本效率更高、能夠接觸到具體消費(fèi)者群體的方法。仔細(xì)審查營銷活動有助于公司發(fā)現(xiàn)哪些手段可以帶來最高回報(bào)。