別把廣告當品牌成長的乳媽

“早飯吃了沒？”

 

“沒有。”

 

“喝‘優先乳’不？”

 

“‘優先乳’？”

 

“就是‘我是女生我優先’啊！”

 

“哦，那還不如喝**（乳品）呢！”

 

這是今天我和朋友在超市里買東西的時候的一段對話。

 

“達利園-優先乳”的那則“我是女生我優先，我是小孩我優先”的廣告也播放了很長一段時間了，但作為普通消費者的本人，在印象中也總是模模糊糊的，因為不知道我喝這個比喝其他的乳品有什么更大的好處。

 

就這則廣告而言，本文認為其沒能把‘優先乳’的價值性顯現出來，消費者很難做出對‘優先乳’的優先選擇，當然對產品銷售和品牌宣傳的意義不大。

 

我們先來看看這則廣告中的主要廣告語：“我是女生，我優先”，“我是小孩，我優先”。看完這則廣告，我們不難得到這樣的兩條信息：其一，“優先乳”是種乳品（從“乳”字看出來的）；其二，“優先乳”是很多消費者愿意得到的（為培育消費者，廣告內容強加給消費者的，有點像托兒）。

 

現在從一個普通的消費者的角度考慮一下。作為消費者，我憑什么買你的“優先乳”呢？難道是因為我是女生，我是小孩？（是男生怎么辦？）消費者說不出購買“優先乳”的原因。當然，在這個時尚、跟風的年代，廣告轟炸著實起到了拉動產品銷售額，提到了產品知名度的作用，可這樣的廣告對產品的持續銷售和品牌的塑造能起到多大的作用呢？可以想像，廣告一旦撤出，消費者失去了購買引導，廣告的失效性自然會表現出來，消費者也自然就忘了還有個叫“優先乳”的。就好像，廣告是產品成長的乳媽，乳媽一旦斷奶，產品也就不能成長了。這也顯示出了此類廣告行為的被動性。

 

那么如何激起消費者的持續主動購買欲望呢？本文認為，關鍵一點是要通過廣告讓消費者確知產品的價值性，像“營養快線”、“冰紅茶”、“佳得樂”都表現出了其內在的價值性——我沒吃早飯，營養跟不上，我喝點“營養快線”就OK了；我熱了，喝點“冰紅茶”就涼爽了；我有點缺水了，喝點“佳得樂”就能補充水分了。回過頭來想一想，我怎么了，才去喝“優先乳”呢？

 

所以本文認為，產品廣告要突出產品的價值性，不能僅僅混個消費者面熟，更何況，對于理性的消費者來說，面熟也未必起到多大的作用。而對于那些愛好面熟的，失去廣告的作用后，時間一久，產品就從消費者的腦海中消失了。如果廣告突出了產品的價值所在，消費者也知道了其為什么買這個產品了，更能喚起消費者的購買需求。當廣告撤出后，我們也不怕，由于產品價值的存在，消費者自然會回頭購買，加之廣告的慣性效果，品牌就很容易留下來，哪個廠家不愿意這樣呢？