讓品牌與顧客零距離

    在品牌的成長過程中，如何拉近消費者與品牌的距離是一件很重要的任務(wù)。長期以來，很多企業(yè)都不遺余力地在這方面努力，期望獲得消費者對品牌的忠誠。
　　那么品牌怎樣做才能夠距離消費者更近呢？作為一個消費者，我們一起來模擬體驗一下，當(dāng)你打給品牌的咨詢電話得到熱情的回答；當(dāng)品牌的售后服務(wù)人員在你放下電話不久就神速地出現(xiàn)在你面前；當(dāng)你收到品牌邀請你參加體驗的邀請信；當(dāng)你剛剛在廣告里獲悉品牌將要讓利促銷，走出家門你就得到了實惠；總之，我們力圖使消費者感覺到你的產(chǎn)品和服務(wù)是專門為他們設(shè)計的，消費者給你的回報也是顯而易見的，他們會更加青睞你的品牌，使你獲得更好的銷售業(yè)績。

　　為了更好地實現(xiàn)“面對面”似的交流和服務(wù)，一些企業(yè)開始根據(jù)不同的顧客群對企業(yè)的貢獻(xiàn)度，把目標(biāo)消費者劃分為幾個群體，以便為他們提供個性化的面對面服務(wù)。我國的一些企業(yè)已經(jīng)開始了初步的嘗試，譬如最近廣州的一家銀行對大客戶開設(shè)了專用窗口，基本不用排隊等候，雖然此舉遭到了一些消費者的反對，但是，我想，這是一個必經(jīng)的過程，任何一個新生事物出現(xiàn)的時候總會有人反對，筆者需要提醒這家銀行的是，對大客戶提供差異化服務(wù)的前提是，首先做好銀行對所有顧客群體提供的共性服務(wù)，否則是會摔跟頭的。

　　面對面的顧客服務(wù)就是起碼能夠讓顧客感到物有所值。進(jìn)而感受到物超所值的體驗過程。所以，其核心任務(wù)就是為顧客營造愉快的消費體驗。其核心要點就是關(guān)注品牌的終端接觸點，顧客在消費體驗過程中有機會面對面地接觸每一個品牌訊息的來源。顧客在有意無意間和這些接觸點發(fā)生著親密接觸。譬如：企業(yè)的貨品陳列區(qū)、導(dǎo)購、售貨、促銷、廣告、送貨、甚至企業(yè)行政人員的形象都會直接或間接地向顧客傳遞著品牌的訊息。只要品牌在每個接觸點上為消費者提供面對面的服務(wù)，就會讓消費者感到你與他們距離最近。

　　讓我們從一個顧客購買洗衣機的過程來進(jìn)行分析：當(dāng)一個顧客意識到手洗衣物不方便或者需要將現(xiàn)在使用的洗衣機更新?lián)Q代時，即產(chǎn)生了購買欲望。這時，各種洗衣機產(chǎn)品的電視廣告、路牌廣告、報章雜志廣告、促銷信息以及口碑傳播等使他可能選定了其中的一個或者幾個洗衣機品牌，然后消費者會根據(jù)自己所需的功能在這幾個品牌里進(jìn)行再次挑選，處于這個階段的消費者一般就會開始電話咨詢或者直接出現(xiàn)在產(chǎn)品的終端賣場里，他們將從這里開始感受品牌為他們提供的消費體驗的全過程。遺憾的是，可能就在這時，由于咨詢電話故障，賣場人員對于產(chǎn)品知識的一知半解，顧客的產(chǎn)品咨詢無法得到有效的解答，使得顧客對于該品牌產(chǎn)品的性能特點差異不甚了了，售貨人員的漫不經(jīng)心；在議價過程中態(tài)度不佳；交款等待時間過長，使得顧客心浮氣躁；草率的包裝，使得顧客不得不小心翼翼；缺乏賣場轉(zhuǎn)運，使得顧客不得不費力地自行搬運；交涉半天只得到模棱兩可的保修承諾等，使得顧客在體驗過程中對品牌產(chǎn)生厭惡感，甚至從此對此品牌敬而遠(yuǎn)之，永遠(yuǎn)不再光顧。

　　中國電信的顧客服務(wù)戰(zhàn)略訴求說得好，溝通從心開始，顯而易見，拉近心與心之間的距離是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵之所在。