中國企業(yè)的品牌學(xué)習(xí)與實踐

　　以品牌的商標注冊為例，1983年我國國內(nèi)商標年申請量只有19120件，到1999年已經(jīng)突破15萬件，商標和馳名商標成為品牌競爭的基本現(xiàn)象。中國廣告公司從1981年的1160家到1999（或2000）年的70747家，這側(cè)面反映了那個時候企業(yè)對品牌的追求逐漸提高。

　　中國企業(yè)的品牌學(xué)習(xí)

　　在21世紀的開端10年，中國企業(yè)基于顧客認同的品牌學(xué)習(xí)主要體現(xiàn)為以下幾個方面。

　　品牌資產(chǎn)理論的學(xué)習(xí)。世界著名品牌管理大師艾克（David A. Aaker）于1989年首先提出了品牌資產(chǎn)的概念，把品牌當作具有獨立無形資產(chǎn)的、可以相對區(qū)別于產(chǎn)品的一個獨立要素而加以界定。艾克認為品牌的核心價值不在于產(chǎn)品的物質(zhì)層面，而更在于顧客的認同層面，顧客精神的無形認同，具有無形資產(chǎn)的價值屬性。中國企業(yè)的品牌資產(chǎn)理論學(xué)習(xí)，則更專注于：品牌名稱可以給產(chǎn)品價格帶來多少額外的價值；品牌名稱對顧客的選擇喜好會產(chǎn)生多大的影響；品牌被取代要付出多大的代價；品牌資本市場的交易價格；支付品牌建設(shè)成本更關(guān)注品牌創(chuàng)造利潤的能力。

　　品牌識別理論。艾克1998~2000年提出的品牌識別理論，把品牌識別系統(tǒng)建設(shè)分為三個步驟：第一步是進行品牌戰(zhàn)略分析，主要包括品牌的顧客分析、競爭者分析和自我分析三個部分；第二步是設(shè)計品牌識別系統(tǒng)，包括品牌產(chǎn)品、品牌組織背景、品牌的符號與形象、品牌與消費者的關(guān)系等方面，并明確“品牌–顧客關(guān)系”這一完整的品牌識別系統(tǒng)；第三步是品牌識別的實施系統(tǒng)，首先是形象化地詮釋品牌識別，然后是進行品牌定位，積極向目標受眾傳播品牌識別和它的價值取向，再是品牌創(chuàng)建的一系列具體活動，最后是效果追蹤和評價。中國企業(yè)在實踐中對品牌識別理論的學(xué)習(xí)，更關(guān)注于VI識別系統(tǒng)的應(yīng)用性學(xué)習(xí)，品牌定位理論的學(xué)習(xí)，品牌重復(fù)傳播的認知學(xué)習(xí)等。

　　品牌關(guān)系理論。貝里（Leonard L.Berry）1983年最先提出了關(guān)系營銷的概念，布萊克斯通（Blackston）1995年將品牌關(guān)系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動”，品牌關(guān)系是品牌的客觀面（主要表現(xiàn)為品牌形象，形象有好壞）與主觀面（主要表現(xiàn)為品牌態(tài)度，態(tài)度有正負）這兩個維度相互作用的結(jié)果。弗尼爾（S.Fournier）2001年將品牌關(guān)系分成四個層面的關(guān)聯(lián)（bonds）：消費者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、消費者與品牌關(guān)聯(lián)、消費者與消費者關(guān)聯(lián)、消費者與公司關(guān)聯(lián)，從而擴展了品牌關(guān)系的外延。中國企業(yè)對品牌關(guān)系理論的學(xué)習(xí)是最曖昧的，因為中國是一個關(guān)系本位的國家，對“關(guān)系”格外看重，因而在品牌與顧客的關(guān)系創(chuàng)建過程更多的是以中國文化元素來訴求，與此同時與顧客關(guān)系的建立更看重短期關(guān)系而非長期關(guān)系。

　　品牌傳播理論。舒爾茨（Don E．Schultz1）1993年提出了整合營銷傳播理論，即以消費者的“需要和欲求、成本、便利和溝通為策略進行營銷組合。從1990年代中后期開始，一些國際知名廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F依據(jù)整合營銷原理，相繼提出了自己的品牌傳播管理模式，例如，奧美的“360度品牌傳播與管理”；薩奇兄弟的“全球品牌策略”；電通的“品牌傳播”；智威湯遜的“整合品牌建設(shè)”等。與此同時從媒介的視角，在傳統(tǒng)媒介營銷傳播的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)媒介、新媒介的出現(xiàn)，極大地推動了傳播理論的應(yīng)用空間，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷，新媒體營銷，為品牌傳播理論提供了更為廣闊的空間。中國企業(yè)對品牌傳播理論的學(xué)習(xí)，一方面體現(xiàn)在整合營銷傳播的理論實踐上，一方面體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的理論實踐上，正處于方興未艾的境地。