HTC著眼營(yíng)銷治標(biāo)不治本

HTC把主要問題都?xì)w咎于 營(yíng)銷 上，這可能導(dǎo)致其越錯(cuò)越遠(yuǎn)。

近日，HTC證實(shí)其中國(guó)區(qū)總裁任偉光已卸任，被調(diào)往其他部門，而這也是今年上半年來HTC變動(dòng)的第六名高管。

今年6月，HTC首席產(chǎn)品官小寺浩二、全球傳播副總裁賈森·戈登、南亞業(yè)務(wù)總裁萊納德·赫尼克、首席運(yùn)營(yíng)官馬修·科斯特洛已相繼離職。而在今年更早時(shí)間，臺(tái)灣遠(yuǎn)傳電信原副總經(jīng)理何永生頂替HTC元老級(jí)人物王景宏擔(dān)任HTC首席市場(chǎng)官（CMO）。

伴隨這一系列人事變動(dòng)的是HTC尷尬的財(cái)報(bào)。今年第一季度，HTC營(yíng)收14.4億美元，同比下滑36.9%；凈利潤(rùn)283萬美元，同比下滑91.5%。二季度財(cái)報(bào)雖然較一季度有所好轉(zhuǎn)，凈利潤(rùn)達(dá)4160萬美元，但仍同比下滑83%。

HTC創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王雪紅認(rèn)為， 市場(chǎng)營(yíng)銷 上的疲軟是HTC業(yè)績(jī)下滑的最重要原因。在HTC內(nèi)部有一項(xiàng)數(shù)據(jù)，HTC在大陸的品牌知名度占比為14%~15%，但市場(chǎng)份額卻遠(yuǎn)未達(dá)到該數(shù)字。易觀數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，HTC大陸市場(chǎng)份額僅為3.1%，位列大陸市場(chǎng)第九位。

然而，品牌疲軟除了營(yíng)銷不力之外，在產(chǎn)品創(chuàng)新、 供應(yīng)鏈 、渠道等方面，HTC是否做足了準(zhǔn)備？單純強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，是否舍本逐末？

搖擺的戰(zhàn)略

HTC在2011年上半年達(dá)到頂峰，曾占據(jù)北美1/4的市場(chǎng)份額，而從2011年第四季度開始，HTC就“過山車”一般開始下滑，北美市場(chǎng)份額跌去六成。

代工起家的HTC，在谷歌推出Android后，憑借機(jī)敏的嗅覺，迅速走在了市場(chǎng)的前列，但在遭遇三星、蘋果等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈拼搶下，HTC疲于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額的下滑，戰(zhàn)略左右搖擺。

HTC首先祭出的一張牌是“機(jī)海戰(zhàn)略”。一名HTC內(nèi)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，“機(jī)海戰(zhàn)略”是避開與三星等廠商在主流機(jī)型上的競(jìng)爭(zhēng)，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域打出不同的產(chǎn)品，用分散開來的組合拳，贏得市場(chǎng)規(guī)模。

從理論上看，這種市場(chǎng)策略的應(yīng)對(duì)并沒有錯(cuò)。但問題是，HTC是否有足夠的能力和資源去執(zhí)行？

“HTC在供應(yīng)鏈和渠道上有明顯的短板。”手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝表示，“機(jī)海戰(zhàn)略”講究競(jìng)品的空當(dāng)期和自身產(chǎn)品的節(jié)奏，如果自身的執(zhí)行跟不上計(jì)劃，那很容易造成問題。

其結(jié)果就是，HTC在2012年面臨較嚴(yán)重的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，截至2012年底前5個(gè)季度利潤(rùn)連續(xù)下滑；在一些市場(chǎng)表現(xiàn)較好的旗艦機(jī)型上，也存在著某些元器件供應(yīng)不足而導(dǎo)致延緩生產(chǎn)的情況。

此外，HTC在執(zhí)行“機(jī)海戰(zhàn)略”時(shí)，過于突出差異化，產(chǎn)品線盲目擴(kuò)張，一些不同標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品系列的相似度卻很大，價(jià)格差異也并不明顯，讓用戶難以選擇，也不能突出品牌的性格。

2012年下半年，HTC不堪財(cái)報(bào)下滑重負(fù)，決心減少產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)向“精品戰(zhàn)略”，但在產(chǎn)品定位上卻出現(xiàn)搖擺，到底是發(fā)力高端，還是在中低端尋求突破，在內(nèi)部依然“還在討論”。

今年4月，任偉光曾對(duì)記者表示，HTC仍將專注于精品高端機(jī)，不做中低端智能機(jī)。任偉光認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中低端機(jī)并不利于HTC走向國(guó)際的品牌化建設(shè)。

但數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，中國(guó)600元以下超低端智能機(jī)在整體智能機(jī)市場(chǎng)份額已從2012年上半年的1%，增長(zhǎng)至20%。而2000元以內(nèi)的智能機(jī)也有較快的增長(zhǎng)。

從HTC自身的 銷售 情況來看，2012年HTC取得重大突破的也是中低端的“新渴望”系列。但2013年上半年，HTC卻沒有再更新“新渴望”系列產(chǎn)品，給業(yè)界釋放出一種可能將其邊緣化的信號(hào)。

然而，就在日前，HTC新任CMO何永生對(duì)記者表示，目前市場(chǎng)上75%的增長(zhǎng)都來自于中端以下的手機(jī)，HTC會(huì)考慮推出中低端產(chǎn)品，但如何做還在尋找方法中。

一名HTC離職人士稱，HTC一直缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定位，這在闖入市場(chǎng)初期可能是一個(gè)能夠帶來靈活應(yīng)對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但在目前形勢(shì)下卻是劣勢(shì)。

廣告還是生態(tài)？

王雪紅對(duì)記者表示，HTC最大的問題在于營(yíng)銷沒有做好，“蘋果一直在講全景拍照，三星在講連拍，但這些都是我們先做出來的。”

何永生表示，今年HTC的全球廣告費(fèi)用會(huì)加大投入，在10億美元左右，HTC希望用更加直接的“Bold（大膽）、Authentic（真實(shí)）和Playful（有趣）”的態(tài)度來替代此前較為內(nèi)斂的“Quietly　Brilliant”（低調(diào)而卓越）口號(hào)。而1700萬美元簽下《鋼鐵俠》男主角小羅伯特·唐尼，用“火腿腸”這樣的廣告語，也是希望與用戶更親和。

王雪紅認(rèn)為，HTC在營(yíng)銷上需要與用戶更為“直接”，具體形式為，最流行的明星代言，真機(jī)在 零售 渠道的曝光和展示，更互動(dòng)性、針對(duì)性、話題性的廣告。

相比三星去年高達(dá)43.5億美元的廣告費(fèi)用，王雪紅認(rèn)為HTC的廣告投入并不算多。

但問題是，廣告營(yíng)銷是解決HTC困境的根本問題么？

一名業(yè)界分析者認(rèn)為，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，HTC專利積累不夠；在產(chǎn)業(yè)生態(tài)上，HTC不及三星，也沒有在與蘋果關(guān)系修繕后撈到額外好處，供應(yīng)鏈短板明顯；在渠道上，HTC沒有大陸手機(jī)廠商所具有的運(yùn)營(yíng)商資源優(yōu)勢(shì)和通貨渠道，這些才最終導(dǎo)致HTC在產(chǎn)品定位和定價(jià)策略上處于搖擺、尷尬的地位。

任偉光曾表示，HTC在2012年底才開始進(jìn)入大陸的運(yùn)營(yíng)商渠道，而聯(lián)想手機(jī)正是從運(yùn)營(yíng)商渠道獲得了超過50%的銷量，占據(jù)大陸市場(chǎng)份額第二的位置；而大陸的零售渠道，HTC也劣于三星。

此外，專利積累上的不足，也使得HTC產(chǎn)品在創(chuàng)新上的突破遭遇瓶頸。如今，蘋果已將重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象從谷歌轉(zhuǎn)移到了三星上，并停止了對(duì)HTC的專利訴訟，這是否可以成為HTC在產(chǎn)業(yè)鏈上尋求盟友的機(jī)會(huì)？

艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅認(rèn)為，廣告營(yíng)銷的提升更多是戰(zhàn)術(shù)，而不是戰(zhàn)略，要想改變目前“高不成、低不就”的現(xiàn)狀，HTC需要更開闊的視野解決產(chǎn)業(yè)生態(tài)問題。