科學，但是錯誤的－－鳳凰集團品牌創建失敗案例點評

　　鳳凰集團是山東省著名雞肉加工企業集團，是中國最大的肉雞生產加工出口企業之一，肯德基在國內的供應商。鳳凰集團通過大規模的出口加工發展壯大起來后，不想總為人作嫁，賺那薄薄的加工費，于是決定自己的產品自己說了算，開拓國內市場!

　　結果一打市場方知，在國內市場，鳳凰這個國內雞肉出口量第一的企業，從批發商到大型AK到普通消費者對此竟然一無所知。也就是知名度很低，沒有可信度，業務員到處碰壁，根本不認鳳凰這個牌子！于是企業高層意識到品牌的重要，決定，做自己的品牌，把鳳凰品牌打出去！

　　自己不會做品牌怎么辦？請外腦。于是，一家有著大學背景的山東某非著名 營銷 策劃 公司走進了鳳凰集團。

　　集團決定，以鳳凰為品牌，統領“雞”產品。

　　鳳凰集團與“雞”相關的產品眾多，有：分割雞，就是超市冷柜里那種生的雞翅雞腿等；有半成品的西式炸雞翅、琵琶腿等，與肯德基的產品一樣或類似，吃時油炸或微波；有半成品的炸雞塊（該公司的叫黃金雞柳）、雞肉丸等，與正大、金路易的產品相似，油炸或微波就可吃；有半成品的整只沒頭的西裝雞，平時需要冷藏，吃時微波加熱即食；有純中式的具有濃郁地方特色的三更薰雞；還有就是調味品雞精，用來提鮮的，與太太樂的相似。

　　鳳凰公司領導要求策劃公司，鳳凰集團的產品品牌名稱就定為“鳳凰”，要打響這個牌子，讓 “鳳凰”統領各種“雞”產品，帶著他們打開銷路。

　　策劃公司方案，以雞精作主打產品，讓雞精帶響鳳凰品牌。

　　營銷策劃公司經過縝密策劃，從鳳凰眾多產品中選擇了雞精作為主打品種，讓雞精領隊扛起“鳳凰”品牌大旗。就是說，在市場上首先把鳳凰牌雞精做起來，做成名牌，然后通過雞精的旺銷帶動鳳凰其它各種雞肉產品線產品的 銷售 。為什么這樣做？營銷策劃公司給出了一個理由：雞精是雞的精華，讓精華代表鳳凰品牌理所應當，精華才能代表鳳凰品牌內涵以及產生相關的美好聯想：比如美味、營養甚至享受。

　　這個結論不是橫空出世，而是有科學依據的，營銷公司闡述到：雞精處在鳳凰集團雞產業鏈的最高端。雞的主要部件被分割了，碎肉做成丸子和腸了，在生產工序上的最后也是最復雜最有科技含量的產品正是雞精！雞精從雞身上而來，它源于雞而高于雞！是精華。所以，雞精是最能代表“鳳凰”品牌內涵的產品！當之無愧！它成功了，一定能把品牌的光輝播撒到鳳凰的其它產品身上。這是科學的選擇！

　　對此方案，鳳凰集團內部出現兩種截然相反的評價：一方認為，策劃方案是科學的，有依據，雞精雖然是公司的新產品，公司既然下這么大決心，雞精一定能做好，一旦做好鳳凰品牌的雞精，就會對其它雞肉產品產生帶動作用。另一方則表示懷疑，認為以雞精做主打，就算是做好了，因為與雞肉產品的關聯性差，鳳凰品牌也不會對雞肉產品的銷售有多少帶動。再說雞精比起雞肉系列產品不是鳳凰的主業呀。到底誰是誰非，雞精能扛起鳳凰品牌大旗嗎？　  

　　點評：

　　打品牌，講科學，沒有錯，當兩種科學都能夠做為依據時，要分清在營銷的領域中應該相信誰的科學。在不同的領域起主要作用的科學學科是不同的。在營銷領域，消費者的認知規律起主要作用，營銷者的想法代替不了消費者的認知，也就是說任何工作都要在尊重消費者認知規律的前提下才能實現。再者，營銷是先從外向內、而后再從內向外的思維，營銷工作中要更多地站在消費者、競爭的角度思考問題，最忌主觀臆斷。這個案例的錯誤歸根到底是營銷者思維方法上的錯誤，結果，一葉障目，講科學，但在營銷上卻犯了錯誤。

　　下面，具體解析一下：

　　第一， 雞精與雞肉關聯性不強，無法帶動。

　　這一點在企業內部人士中已經有不同反響，他們說的很對。在消費者頭腦中，雞精與雞肉兩者的概念相距甚遠，關聯性很差。

　　一提起雞精，消費者會直接把它放進“調味品”這個概念抽屜里，把它與味精為伍，是提鮮調味的，反應出來的競爭產品是太太樂、家樂、豪吉、美極等，與雞翅、雞柳等雞肉各類別產品不相干。怎樣帶動呢？被策劃者視為理由的“雞精處在鳳凰雞產業鏈的最高端”、“在生產工序上的最后一個產品”這些情況消費者并不知道，也沒興趣知道。因此，策劃者希望產生的關聯，永遠不會發生，其結果，就算鳳凰牌雞精做起來了，也僅僅限于雞精，想讓雞精帶動雞肉，近乎妄想。

　　做品牌做的是消費者的認知，我們的工作是作用在消費者的頭腦中。策劃者的一切想法都要通過消費者的頭腦與行動來實現，這個品牌策劃案的策劃者一廂情愿，抱著科學不放，忘了在這里有更主要的科學規律在起作用。在營銷上，在與消費者的溝通中，是順應和利用，不是對抗與無視。不尊重消費者的認知規律是營銷的大忌。

　　第二，以次要帶主要，以弱小帶強大，舍近求遠。

　　從企業自然形成的定位和戰略發展來看，鳳凰集團是從雞肉加工起家的，在山東，在聊城，知道鳳凰集團的人，都知道他是雞肉加工企業而不是雞精生產企業，而且至今集團的主業，仍是各種生熟雞肉產品，而不是雞精。以次要帶主要，以弱小帶強大，舍近求遠，這跟開玩笑沒什么兩樣。

　　放著現成的消費者頭腦中的認知不用，非要反著來，不知是無知者無畏，還是鳳凰太有錢了專揀高難度動作做。

　　鳳凰的各系列雞肉產品，無論是在經銷商的使用上，還是在大賣場的終端陳列上都是重合或相近的。也就是說在渠道和終端環節的推廣工作中，鳳凰的各系列雞肉產品之間能夠形成相互支持和借力，資源共享。而雞精在鳳凰家族中倒更像是外姓人，與各雞肉產品相互沾不上光，也就更別指望雞精帶動雞肉了。

　　第三，雞精行業的全國大品牌已經形成，但雞肉加工行業的品牌集中度還不夠高，想首先在雞精行業做響品牌，是舍易求難。

　　雞精全國品牌眾多，有太太樂、家樂、豪吉、美極等。調查家庭主婦，她們對上述品牌大多熟知，而鳳凰雞精是遲到者，而且雞精還是一種很難差異化的產品。

　　在雞肉產品的許多品類里，有的是競爭弱，競爭手段不多，品牌意識還沒有顯現出來，比如凍品；有的呈現出區域性品牌現象，全國性強勢品牌不多，比如各種真空包裝的整只熟雞。鳳凰的產品在這些領域里有許多潛在的優勢。比如，鳳凰集團的西式冰鮮雞是獨創品種，既與德州扒雞相區隔，又彰顯鳳凰的核心技術；再如鳳凰的“三更薰雞”非常有特色，在自然銷售中很受歡迎，適應面兒廣，有很強的產品力；還有，鳳凰的“黃金雞柳”在色香味型上都比競品有優勢。所以，鳳凰集團在雞肉的許多品類里做響品牌的機會遠遠大于雞精。

　　從鳳凰集團的實際來看，雞肉產品的市場基礎比雞精強得多，而雞精從生產到市場，各項工作都是從零做起。選擇什么做主打產品做品牌應該不言而喻。

　　事實能夠說明問題。三年過去了，我們在全國沒有看到在鳳凰牌雞精的帶動下傳達出來什么品牌聲音，也沒有發現鳳凰牌雞精為鳳凰雞肉產品的市場銷售做出貢獻。

　　鳳凰品牌只有首先與鳳凰集團雞肉中的某一個品類一塊成長壯大起來，才是最符合企業實際和最有驅動力的品牌成長之道，而雞精實難承擔。