“饅頭”主角——胡戈的品牌價值是什么？

       One world, one game!  世界每日 都有亮點出現(xiàn)，關(guān)鍵是我們有沒有對于亮點及時發(fā)現(xiàn)。一場有中國電影名導(dǎo)陳凱歌和不見經(jīng)傳的電影制作人胡戈主演的《饅頭血案》慢慢在大家的不斷淡忘中遠(yuǎn)去。究竟這場官司會不會打，以及會打到什么程度，已經(jīng)不重要了。進(jìn)入傳媒時代的今天，我們或許更值得關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)涌現(xiàn)的一些品牌帶給我們前所未有的沖擊和震撼之后，留給了我們什么樣的沉淀。《饅頭血案》成就了《無極》空前的知名度傳播的同時，雖然沒有帶來票房的飆升，但是卻成就了胡戈的品牌。或許，我們更要關(guān)注和關(guān)心的是胡戈品牌的延續(xù)問題。
 
    胡戈牌的饅頭隆重 上市
 
    2006年2月24日，蘇州一家公司一次性注冊了包括“胡戈”饅頭、“胡戈”花卷、“胡戈”咖啡飲料等在內(nèi)的30個類別，并授權(quán)給餐館叫賣。從而一籠籠“胡戈”饅頭也已熱氣騰騰的登場亮相。
 
    無極還是無聊，本來就人聲鼎沸，現(xiàn)在更加熱氣騰騰。
 
    陳導(dǎo)說：“人不能無恥到這樣的地步。”胡戈說：“人不能無趣到這樣的地步”。而蘇州這家公司也確實很有“創(chuàng)意”：為“胡戈”饅頭所創(chuàng)作的廣告語是：“饅頭不能好吃到這個地步。”
 
    張東健在電影里有句臺詞，說：跟著你有肉吃。在商家看來：跟著胡戈有“饅頭”吃。
 
    很多中國老百姓喜歡吃饅頭，但這“胡戈饅頭”真要一蒸出來，試問：誰會買“胡戈牌”饅頭？
 
    首先可以肯定的是，陳凱歌不會買。陳導(dǎo)對胡戈的《饅頭血案》已經(jīng)忍無可忍，氣急敗壞，不吝用“無恥”來形容，甚至揚言要對簿公堂。
 
    這是胡戈品牌價值被商家的首次開發(fā)。事實如何？
 
    胡戈饅頭的價值是什么？
 
    “胡戈饅頭”是啥？隨便逮一個網(wǎng)迷都會告訴你，那是新出爐的網(wǎng)絡(luò)惡搞代名詞！但是，在昆明市錢局街一家面食店的老板娘喬大媽卻說，那是好吃的饅頭。
 
    “胡戈饅頭賣1元錢呢，普通的包子才賣5角，真想知道它到底有啥不同！”昨天上午9點，和先生偶然路過錢局街好順路農(nóng)貿(mào)市場，突然發(fā)現(xiàn)一家面食店外赫然貼出了“胡戈饅頭”每個1元的廣告。雖然價格是普通白饅頭的2倍，但好奇的和先生仍準(zhǔn)備嘗嘗鮮，但讓他失望的是，“胡戈饅頭”已經(jīng)賣完了。
 
    “我不知道‘胡戈’是什么意思，人家問，我就說是好吃的饅頭。”喬大媽說，饅頭的做法和名字都是店里的師傅，也就是喬大媽29歲的弟弟喬璽想出來的。因為喬璽不在店中，記者沒能當(dāng)面問問他是如何想到這個主意的。而按照喬大媽的說法，“反正饅頭里夾餡就不是普通饅頭了，叫‘胡說’饅頭也可以呀！”
 
    因為餡是巧克力的，所以“胡戈饅頭”比白饅頭貴了一倍。雖然連續(xù)3天“胡戈饅頭”都很早賣完，但喬大媽仍打算每日 只做兩三籠，“還是白饅頭、包子比較保險，做20多籠都能賣掉！”
 
    由于胡戈與饅頭之間的特殊聯(lián)系，所以胡戈成為饅頭的品牌就不足為奇了。而且胡戈饅頭具有更高的溢價能力，這便是品牌的魔力和價值！但是，僅僅進(jìn)行表面的連接或者鏈接，胡戈的品牌并沒有得到完整和深入的開發(fā)！
 
    胡戈饅頭不被看好
 
    商家看好胡戈饅頭自然有他們的道理！
 
    首先，“胡戈牌”饅頭有很高的品牌知名度。中國一億網(wǎng)民可能很多沒看過《無極》，但恐怕沒有不知道《饅頭血案》的。單從這點來講，胡戈饅頭有很大的市場。按每個饅頭0.2元計算，0.2*1億=？對于一個饅頭廠來說，這是個天文數(shù)字。“饅頭風(fēng)波”成了“胡戈”饅頭一個很好的事件傳播載體。
 
      但光有知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“胡戈”饅頭是一個只有品牌知名度，沒有美譽度和信任度的產(chǎn)品。俗話說“言之無文，行而不遠(yuǎn)”，品牌要想和消費者持續(xù)溝通，必須擁有自己的核心價值，有正面的品牌聯(lián)想和品牌形象，讓消費者產(chǎn)生信任，進(jìn)而形成品牌忠誠。
 
    但胡戈饅頭的品牌聯(lián)想不好。為什么這么說呢？
 
    首先，這是一個帶血的饅頭，從死尸堆里扒出來的饅頭，被“惡搞”過的饅頭。提起胡戈，提起饅頭，人們首先想到的是這些。誰會掏錢買幾個從血人、死人手里搶來的饅頭呢？其次，從產(chǎn)品本身來說，饅頭的賣點是什么？是白花花、香噴噴、好味道，而不是 “胡戈”。胡戈不會做饅頭，用“胡戈”作品牌可能還不如叫個“王大媽”、“李大爺”來的實在。
 
    當(dāng)然，我們還會想起魯迅筆下的人血饅頭以及那些麻木不仁的看客。不知諸位看官感覺如何，想到這些，就足以讓所有人對“胡戈”饅頭望而生畏了，更別說嘗一口了。
 
    胡戈品牌的核心價值并不在饅頭，而在惡搞！
 
    蘇州的商家雖然反映最快，最早注冊了胡戈品牌的饅頭，這次蘇南模式領(lǐng)先了一直意識超前的溫州老板！但是蘇州的這家商家卻并沒有真的了解胡戈品牌的核心是什么！
 
    表面上看，胡戈與饅頭成了形影不離的單詞組合，但是胡戈品牌的核心價值卻不是饅頭，饅頭只是成就了胡戈這個品牌的載體而已！正如格蘭仕的品牌并不是微波爐，但微波爐卻是成就格蘭仕品牌的階段性載體，比如，現(xiàn)在格蘭仕還制造小家電和空調(diào)等產(chǎn)品；冰箱并不是海爾，但是最初成就海爾的卻是他生產(chǎn)的冰箱。
 
    所以，簡單的把胡戈品牌與饅頭、花卷進(jìn)行連接、組合，甚至注冊到餐飲行業(yè)，只是商家為了一時湊熱鬧，沒有領(lǐng)悟到胡戈品牌之所以迅速在網(wǎng)絡(luò)等媒體上走紅的根本原因。那么驅(qū)動胡戈品牌名揚天下的關(guān)鍵是什么呢？
 
    我們知道，這個世界自誕生之日起就有黑白、正邪之分，陳凱歌屬于中國少有的世界級的導(dǎo)演，而胡戈只是存在于中國各個角落的再普通不過的所謂的城市邊緣人中的一員，在實力和知名度上，兩個人根本不可同日耳而語！但是胡戈借助于網(wǎng)絡(luò)把這種巨大的差距縮小了，甚至讓公眾感覺胡戈基本上能夠與陳導(dǎo)達(dá)到平起平坐的地步了。這本身就是一個奇跡！惡搞是貶義詞，中性的詞語描述應(yīng)該跟卡迪拉克的廣告語一樣——敢為天下先！
 
    網(wǎng)絡(luò)成就了胡戈的品牌知名度，但是胡戈本身的才華和對名導(dǎo)的挑戰(zhàn)精神卻是胡戈成功的根本，即使沒有網(wǎng)絡(luò)，胡戈通過現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體也能夠迅速提升自己的影響力。只是網(wǎng)絡(luò)讓這個過程大大加速了！而且在網(wǎng)絡(luò)上的病毒式傳播能夠讓胡戈像芙蓉姐姐在大江南北以火箭的速度走紅。
 
    所以，透過饅頭，胡戈本身的品牌價值應(yīng)該是獨到的才華和勇敢的挑戰(zhàn)精神！媒體前期亂哄哄的看似熱鬧，其實很少有人去做這種深層的思考！這就導(dǎo)致胡戈品牌的價值被埋沒或誤解。
 
    胡戈品牌如何開發(fā)？
 
    05年娛樂媒體的最大熱點是湖南衛(wèi)視的超女！其實從品牌的知名度和影響力來分析，胡戈的品牌價值并不亞于李宇春、周筆暢等！但是超女的商業(yè)價值被充分的開發(fā)出來，李宇春能夠與奧運冠軍，體育明星劉翔共同代言可口可樂，拿著7位數(shù)的代言費；而胡戈卻仍然延續(xù)饅頭之前的簡單平凡的生活，只說明了一個道理，專業(yè)品牌的開發(fā)必須有專業(yè)團(tuán)隊的專業(yè)打造！否則就沒有任何的價值，或者價值被縮水！
 
    其實，按照品牌成就的速度和影響力，胡戈應(yīng)該成為2005年度唯一的超級男生一點都不過分。但是胡戈卻只能成為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物而且面臨見光死的危險，商家對于胡戈品牌的重視和開發(fā)還太蒼白！
 
    那么胡戈品牌如何開發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)胡戈品牌價值的最大化呢？
 
    首先，要組建一只專業(yè)的品牌開發(fā)團(tuán)隊，如果目前有非常專業(yè)的品牌運作公司買斷胡戈的品牌開發(fā)權(quán)是再好不過了！
 
    其次，要尋找適合胡戈品牌代言的產(chǎn)品或者項目。剛才已經(jīng)分析過，胡戈品牌的核心價值其實與香港明星周星馳拍的不少電影中的男主角內(nèi)心接近的：一、蔑視權(quán)威；二、具有獨特的才能或者才華；三、不安定的心；四、最后一鳴驚人！因此，獨到和勇氣是品牌價值的核心，類似的不少產(chǎn)品非常適合這樣的品牌訴求，比如越野車，戶外運動用品，飲料，體育服裝！像阿迪達(dá)斯的品牌訴求——Imposible is Nothing!(沒有什么不可能！)也是宣揚這種獨到和勇氣的核心理念！憑胡戈目前的品牌知名度，應(yīng)該不需要太多的代言費就能搞定，但是只要胡戈的才華不丟失，胡戈的品牌就不會面臨貶值的危險！
 
    再次，任何品牌都有正反兩面，胡戈的品牌知名度非常高，但是胡戈的品牌美譽度和親和力不足，這樣必須積極宣傳報道能夠強化胡戈品牌獨到和勇氣的內(nèi)容，比如可以策劃胡戈攀越高山巨峰的活動和畫面，或者更多的發(fā)布胡戈如何練就今天的獨到的電影制作功夫的！這是對年輕人和社會能夠渠道積極的正面引導(dǎo)作用的因素！在胡戈原先的品牌中就存在這些因素，但是一直沒有被大家關(guān)注！
 
    最后要提到的是，回歸名門正派是包括胡戈在內(nèi)的所有網(wǎng)絡(luò)品牌的最終歸宿；否則胡戈也逃脫不了芙蓉姐姐曇花一現(xiàn)因為親和力不夠的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物的宿命！需要給胡戈計劃 更多的更加陽光一點的公益活動！讓胡戈從大棚生活回歸正常人的正常生活，讓胡戈成為我們再普通不過的一個左鄰右舍的朋友，這樣才會讓這個品牌的生命得以延續(xù)！
 
    結(jié)束語：非?？上Ш瓦z憾的是，雖然吵吵鬧鬧折騰了一陣，但是大家對于網(wǎng)絡(luò)明星的價值認(rèn)識和系統(tǒng)開發(fā)還是顯得仍然處于品牌戰(zhàn)略的初級階段！陳凱歌成就了饅頭，饅頭成就了胡戈，但是下一個是哪一個幸運的品牌能夠被胡戈成就呢？我們不得而知！也許中國的品牌理念和品牌實戰(zhàn)需要學(xué)習(xí)還有很多、很多！
 
    歡迎與作者探討您的觀點和看法，李玉國，理學(xué)碩士, 營銷 管理 學(xué)習(xí) 師, 國內(nèi)營銷專家, 品牌管理 專家， 北京 終端工場發(fā)起人之一，從事不同行業(yè)的營銷工作10年的豐富經(jīng)驗,曾任著名企業(yè)的KA經(jīng)理, 營銷總監(jiān) 及總經(jīng)理,營銷理論素養(yǎng)高,跨行業(yè)的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗充足,曾經(jīng)為愛普生，LG電子,歐姆龍,美的電器，ASD集團(tuán),蘇泊爾電器,大漢靈芝,容聲電器，臺灣綠基，大千莊園，德國優(yōu)朗,美國斯米特，臺灣駿通石化，中國工商銀行，中國農(nóng)業(yè)銀行，中國聯(lián)通等著名企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí) ,負(fù)責(zé)敬業(yè),深入淺出的授課風(fēng)格.并且持續(xù)為國內(nèi)知名企業(yè)做咨詢策略研究和營銷顧問.有多篇文章發(fā)表于《新營銷》、《成功營銷》、《 經(jīng)理人 》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《 銷售 與市場》、《傳播》、《財富時報》等權(quán)威媒體，并且建有個人專欄。個人研究方向為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌定位及品牌整合傳播.聯(lián)系郵箱為eurix@163.com,MSN為li_yuguo@hotmail.com