解密超級跨界品牌——維珍

文/<英>理查德.布蘭森 譯者：李志斌

從事多元化商業經營的企業，如何成功延伸品牌的信用？在20個世界頂尖品牌中，有19個只專注于特定的行業(如可口可樂、微軟、耐克等)。大多數公司專注于某一方面的業務，最重要的原因在于公司創始人或領導者更重視一項業務，并決定全力以赴地投入。但維珍集團卻不同，它從事多元化商業經營，業務涉及航空、鐵路、旅行社、移動電話和傳媒(集電視、廣播、有線網絡、互聯網、金融和衛生保健等服務于一體)等領域，而維珍品牌卻能夠在這些領域都得到消費者的喜愛。是什么原因，讓它顛覆了品牌跨行業延伸可能碰到的信用危機，擁有永恒的生命力？

維珍的解決方案是，他能夠給消費者一種承諾，無論產品服務是什么，你都將享受尊貴的體驗，買到物美價廉的商品，并且維珍還能帶給你超乎預期的購物樂趣。維珍的定位很簡單：它致力于為客戶提供“維珍體驗”，并保證這種體驗具有內容豐富和連續性的特點，貫穿維珍商業領域的各個方面。

但是，維珍并非隨便就將一些產品“冠之以維珍品牌”的名稱，它要在全球各行各業深入調查分析，了解他們這些企業的軟肋所在。只有當維珍確信能夠扭轉敗局，并能實踐維珍維護客戶的利益的承諾，才會涉足這一行業。金融服務業就是這方面的一個很有說服力的典范。維珍直線(Virgin Direct)在三年內贏得了20萬個投資賬戶，名下所管理的資產總額高達16億英鎊。隨著維珍直線進軍金融服務領域，業內許多競爭對手紛紛調低不合理的高昂收費。

雖然維珍品牌就是為客戶提供“維珍體驗”，但其CEO理查德•布蘭森卻并不主張人們隨意效仿“維珍模式”，將業務重心放在客戶體驗上。除非企業經營者真打算全力以赴，每日 早上醒來時就對自己說“讓我們給別人帶來歡樂！”的信念。布蘭森是一個樂于冒險，對學習新事物(或有樂趣的事)充滿樂趣，總希望與他人分享所學的東西的人，這和他所生活的年代有關。在他開始工作的上世紀70年代，人們很重視樂趣。因此，維珍從一開始就非常重視精神上的樂趣。

布蘭森認為，品牌與心態有很大關系。維珍品牌之所以能夠成為無時空界限的品牌，在于維珍懂得經營品牌實際上就是經營人的心態。20世紀70年代和90年代的價值觀并無奇特之處。可以說，維珍之所以能夠從上世紀70年代開始不斷發展，在多個看似毫不相干的行業取得成功，離不開其創始人本性中叛逆、不羈、勇于挑戰、希望在新的領域有所創新的心態，也離不開維珍品牌在不同時空中對于人的這種本性的吸引力。