京東到家甩掉的是瘦狗業務 華為卻用它彎道超了車

京東從2015年4月就開始重點打造此O2O生活服務平臺，劉強東“京東到家的任務就是打敗京東”的豪言猶在耳畔。然而，百度、阿里、美團、58同城也在O2O領域中爭相布局。2016年4月京東到家與達達合并成立“新達達”，達達CEO蒯佳祺出任新公司的CEO。經歷了近兩年的時間，京東到家的市場占有率仍不容樂觀。

雖然，蒯佳祺在其朋友圈回應稱，京東到家在一些城市已經接近打平盈利。但是在經歷了和達達聯姻、與永輝超市合作后，對它進行的持續投入成了京東集團虧損的主要原因之一。

像京東到家這類低增長率、低市場占有率、無法為企業帶來收益、即使投入大量現金也難以增強其市場地位的業務，在波士頓矩陣（Boston matrix）中被稱為“瘦狗業務”。隨著商業社會風險性與不確定性的加劇，“瘦狗”似乎無法挑戰決策者的耐心，正面臨著被迅速甩掉的命運。

在多業務公司的資源分配過程中，企業管理者不能僅憑印象，認為哪項業務有前途就將資源投向哪里，而應該根據潛在利潤，分析各項業務在企業中所處的地位。京東此次舉措，就是正視其“瘦狗業務”并作出變革調整的開始。

四大業務矩陣中，“瘦狗”居于什么位置？

復旦大學管理學院院長陸雄文教授主編的《管理學大辭典》一書，對波士頓矩陣進行了全面的介紹。

該模型由波士頓咨詢公司于1970年創立并推廣的，是一種市場成長率——相對市場份額矩陣的投資組合分析法，也稱為“波士頓咨詢集團公司矩陣”、“增長/份額矩陣”，是多業務公司對業務組合進行分析，和多元化經營進行管理的工具之一。它基本假設是：各類業務都具有經驗曲線效應；業務相對市場份額的大小代表該業務累計產量的大小；行業增長率的大小代表業務所在行業吸引力的大小。

波士頓咨詢公司以行業增長率和業務的相對市場份額為兩個維度，把公司業務分成四大類（明星業務、金牛業務、問號業務、瘦狗業務），并用矩陣形式進行表示。

1.明星業務（star business）

特點是市場份額大，有盈利，但凈現金流可能為正也可能為負或為零；為維持其市場地位和增長，仍需不斷投入現金；成長性好；風險較大。

一般投資建議：繼續或加強投資。

2.金牛業務（cash cow business）

特點是市場份額大，凈現金流為正；為維持其競爭地位，所需的現金投入相對小；成長性差；風險小。

一般投資建議：繼續有限投資。

3.問號業務（question mark business）

亦稱“問題兒童業務”。特點是市場份額小、凈現金流為負；為增強其市場地位和發展，需大量投入現金；成長性好；風險大。

一般投資建議：大力投資。

4.瘦狗業務（dogs business）

是指低市場成長率、低相對市場份額的業務。一般情況下，這類業務常常是微利甚至是虧損的。 “瘦狗業務”通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數時候是得不償失的。

一般投資建議：（1）若有可能轉化為金牛業務，則加強投資；（2）若無前述可能，則有限投資，或者撤資。

企業管理者在經營過程中，對這四大業務要進行全局衡量，對現有的業務組合進行必要的調整，使現金流、成長性和風險都達到基本平衡。瘦狗業務的前身往往是幫助企業登頂的“金牛”，其后續有可能演變為致企業于死地的下一輪殺手，常常讓管理者瞻前顧后，反復斟酌。

案例解讀：瘦狗業務真的難逃被拋棄的命運嗎？

當下，企業產品與業務的生命周期不斷縮短。"棄之可惜，食之無味"的“瘦狗”，一般都處于自身發展歷程中的成熟后期或衰退期，在對手激烈的競爭包圍下，利潤菲薄，銷售額低迷，氣息奄奄。

1.黑莓：竭盡全力，最終還是要斷舍離

很多企業無法當機立斷舍棄“瘦狗”，更多是由于情感上的因素，就像人對養了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。

2016年9月，黑莓CEO程守宗終于發布聲明稱結束黑莓所有硬件開發業務，并將其外包給合作伙伴，未來將專注軟件開發業務。這一決策標志著黑莓手機業務的終結。

十年前，黑莓手機曾一度占據了美國市場48%的份額，是名副其實的“金牛”。隨著智能手機的強勢崛起，黑莓的市場份額一落千丈，雖然嘗試轉投了Android陣營、推出了全新版本的移動操作系統，但都一無所獲。在北美、歐洲等重要市場，黑莓手機的份額早已經跌到了個位數，淪為奄奄一息的“瘦狗”。

此時，黑莓加快在軟件和服務領域的收購和布局，該業務的營收和市場份額大幅上升。即便如此，黑莓依然對“瘦狗”抱以期望，程守宗在2015年做出承諾，如果手機部門不能在一年之內盈利，就關閉這項業務。

根據黑莓2017財年第二季度財報，黑莓的總體營收額較去年同期下滑了31.8%，凈虧損為3.72億美元，成長迅猛的軟件業務也無法扭轉這一整體局面，黑莓已經背負不起硬件這個沉重的擔子，此次決策層才下定決心與其告別。

企業由盛而衰時，“金牛”也在逐漸向“瘦狗”轉換，如果當機立斷地宰殺，或許能為企業的戰略轉型搶占一份先機。

2.蘋果公司：為了瞄準目標，在損害出現前就要撤退

2016年11月，蘋果宣布解散自己的無線路由器部門，終止對路由器的研發。實際上，自2013年以來，蘋果就沒有再對該產業線進行過更新，從2016年初起，蘋果已經在逐步關閉該部門，并對員工進行分流，這是一次對于瘦狗產品的典型撤退。

蘋果無線路由器業務的發軔可以追溯到1999年，曾產出AirPort Express、Airport Extreme、AirPort、和Time Capsule等經典產品，被權威評測機構J.D. Power的調查結果評選為路由器市場中，消費者滿意度最高的品牌。AirPort曾一度為Mac電腦用戶提供優質的無線接入服務，為蘋果公司貢獻了穩定的高利潤率。

但隨著無線技術的普及，蘋果路由產品也面臨了滑鐵盧。市面上流通的路由器售價普遍低廉，而由谷歌和Eero開發的高端產品也具有更好的WiFi覆蓋功能。于是，缺乏出色性價比的蘋果路由器近年來業績平平，市場份額不斷縮水，在蘋果總營收中的占比微乎其微，在每季度的財報中甚至沒有專門目錄，只將它歸類到“其他資產”中去。

蘋果公司表示，放棄這款瘦狗產品 ，是因為蘋果公司“試圖使企業的關注點更專注于消費類產品，而消費類產品帶來了蘋果的大部分收入”。此前AirPort產品線的工程師，也被分配至其他創造更高價值的產品團隊，包括Apple TV等新業務。

有的“瘦狗”，看似無害，卻在無形中占據了企業的資源，影響著新一輪的戰略布局，早做準備是在為自己贏取戰略主動權。

3.華為：利用“瘦狗”實現彎道超車

在行業領先者不斷加大自身核心業務，并辨別挑選下一輪明星業務時，對于市場后進者來說，領先者的“瘦狗”，反而會成為他們所垂涎的“肥肉”。華為的突破成長，就曾以“瘦狗”為市場入口。

80門的網絡縱橫交換機是20世紀80年代的主流產品，到了90年代已經逐步退出主流市場。對于愛立信、諾基亞、朗訊等通訊巨頭來說，這款產品價格已經降到100元人民幣，是高成本、低利潤的典型“瘦狗”。在行業領先者紛紛削減產量甚至停產時，華為卻仍一意孤行地對80門的網絡縱橫交換機進行開發。

華為通過技術創新，并聯合勞動力資本優勢，將該產品的成本降低至50元左右，創造出了50%的毛利率。隨著大企業的退出，華為市場份額獨大，迅速在企業初始階段，將“瘦狗”扭轉為 “金牛”。業務的不斷發展，使華為積累了豐富的現金流，從而奠定了自身行業地位的基礎。隨后，華為開始投資主流產品與技術，與通訊巨頭們爭奪前瞻業務。直至今天，它甚至掌握了5G時代的最新話語權。

從對手的“瘦狗”業務入手，養成自己的實力后，再去搶奪“金牛”的市場份額，這也將成為今后市場新興力量們的獨門妙方。

雖然京東到家已經暴露了自身的“瘦狗”屬性，但是京東似乎還不愿意過早地處決它。京東回應此次業務調整的方向在于“我們現在主要精力集中在‘1小時，超市生鮮送到家’上。”不同于上門服務，生鮮超市與京東核心電商具有緊密關聯性，京東仍希望有朝一日，能將“瘦狗”扭轉為“金牛”，實現當初“京東到家要打敗京東”的美好宏圖。

對于“瘦狗”來說，斬立決與取保候審究竟誰更有效，還需要進一步依據各個企業不同的戰略布局、業務組合情況來做定論。