電子商務(wù)，垂直社區(qū)的藍(lán)海救贖？

垂直社區(qū)做電子商務(wù)，于某些社區(qū)而言無疑找到了藍(lán)海，于某些社區(qū)而言卻毫無意義。

2010年，電子商務(wù)界涌現(xiàn)出了兩匹黑馬，做軍事的鐵血網(wǎng)和做寵物狗的狗民網(wǎng)。鐵血網(wǎng)電子商務(wù)上線到今年已是第四個(gè)年頭，截止到2009年年底，銷售額已達(dá)到3280萬元，預(yù)計(jì)本財(cái)年銷售額將達(dá)到5200萬元。而狗民網(wǎng)的電子商務(wù)板塊僅上線三個(gè)月，銷售額就已過百萬元。

回首過往，鐵血網(wǎng)與狗民網(wǎng)有著近乎相同的經(jīng)歷，從做社區(qū)起家，一路摸索贏利模式，經(jīng)受過生死存亡的考驗(yàn)，最終找到電子商務(wù)這個(gè)突破口，前景一片大好。實(shí)際上，它們的社區(qū)加電子商務(wù)的模式早已引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。其暴漲的銷售額給欲做電子商務(wù)的垂直社區(qū)和電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者們極大的信心。然而，面對(duì)一直以來贏利困難的垂直社區(qū)，電子商務(wù)會(huì)成為藍(lán)海救贖嗎？

狗民網(wǎng)墾荒

在西二旗一棟民宅的狗民網(wǎng)辦公室里，狗民網(wǎng)CEO唐陽向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者表達(dá)了對(duì)寵物社區(qū)做電子商務(wù)的堅(jiān)定信心。據(jù)唐陽介紹，狗民網(wǎng)自2006年成立以來，由于鮮有較好的贏利模式而險(xiǎn)遭關(guān)站的厄運(yùn)。直至今年七月份上線電子商務(wù)，狗民網(wǎng)才算找到了藍(lán)海。三個(gè)月來，銷售額破百萬大關(guān)。從目前的寵物市場(chǎng)的規(guī)模來看，預(yù)計(jì)明年狗民網(wǎng)的銷售額將達(dá)千萬元。

這樣的估算并非夸大。據(jù)悉，目前，發(fā)達(dá)國(guó)家的寵物市場(chǎng)已經(jīng)成熟：美國(guó)有八千萬只寵物貓，八千萬只寵物狗，寵物市場(chǎng)規(guī)模年均500億美元，是全美影院票房收入的四倍多；日本有1800萬只寵物狗，寵物市場(chǎng)規(guī)模年均150億美元。“中國(guó)與美國(guó)的發(fā)展路徑是相同的，而中國(guó)的寵物市場(chǎng)剛剛處于起步階段。目前，北京公安局注冊(cè)在案的寵物狗有300萬只，天津公安局注冊(cè)的寵物狗有150萬只，寵物市場(chǎng)還有極大的上升空間。”唐陽認(rèn)為未來極大的市場(chǎng)需求將是狗民網(wǎng)得以不斷壯大的外部原因之一。

盡管寵物市場(chǎng)有著巨大的需求，但是與電子商務(wù)的結(jié)合還是緣于不同于美國(guó)的本國(guó)國(guó)情。唐陽說：“美國(guó)人的自由在車輪上，他們沒有堵車的困擾。因此，美國(guó)的寵物市場(chǎng)主要以線下實(shí)體店為主。而中國(guó)人的自由則在鼠標(biāo)上，再加上這些年淘寶對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的培育已經(jīng)成熟。因此，寵物社區(qū)做電子商務(wù)是符合中國(guó)國(guó)情的，也是可行的”。

去過狗民網(wǎng)的人都知道，這是一個(gè)集資訊、社區(qū)、論壇和電子商務(wù)為一體的寵物狗網(wǎng)站。尤以寵物家園頗具特色，這是一個(gè)可以貼照片、分享、留言、寫日志的SNS社區(qū)，經(jīng)過五年的深耕細(xì)作，這里已經(jīng)成為眾多狗主人們的首選聚居地。“社區(qū)最大的價(jià)值在于給用戶提供價(jià)值，這里給用戶提供足夠多的資訊、信息以及互動(dòng)。時(shí)間一長(zhǎng)，狗民網(wǎng)具有了極強(qiáng)的防御性”。而實(shí)際上，這也是垂直社區(qū)網(wǎng)站的共有優(yōu)勢(shì)。唐陽說：“用戶的黏度和忠誠度極高，這也是目前流行的團(tuán)購網(wǎng)站所不具備的。”垂直社區(qū)將具有相同興趣與愛好的人聚集在一起，這也為精準(zhǔn)定位的電子商務(wù)提供了極為便利的條件。垂直社區(qū)贏利也是理所當(dāng)然。

對(duì)于未來，唐陽聲稱，寵物電子商務(wù)市場(chǎng)離天花板還很遙遠(yuǎn)。即使已經(jīng)看見天花板的美國(guó)寵物市場(chǎng)，目前仍有風(fēng)投下注。前不久在美國(guó)洛杉磯舉辦的“環(huán)球?qū)櫸锊┯[會(huì)”上，美國(guó)寵物市場(chǎng)誕生出“寵物保險(xiǎn)”這一新鮮事物。據(jù)悉，美國(guó)目前的年薪十萬美元以上的小動(dòng)物醫(yī)生多達(dá)5萬名。由此可見，寵物市場(chǎng)潛力巨大。唐陽亦表示，狗民網(wǎng)會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)深耕。

鐵血網(wǎng)觸到天花板

當(dāng)狗民網(wǎng)七月份上線電子商城的時(shí)候，鐵血網(wǎng)的君品商城已經(jīng)上線近四年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，鐵血網(wǎng)電子商務(wù)銷售額是80萬元，2008年漲了七倍達(dá)到600萬，2009年又漲四倍達(dá)2600萬，預(yù)計(jì)今年年底銷售額將達(dá)到5200萬。而經(jīng)鐵血網(wǎng)旗下電子商務(wù)部君品商城負(fù)責(zé)人李浩中證實(shí)，目前君品商城的收入已經(jīng)達(dá)到了百萬元。與狗民網(wǎng)一樣，鐵血網(wǎng)因電子商務(wù)而找到了自己的藍(lán)海。

成立于2000年的鐵血網(wǎng)，有著太多不足為外人道的辛酸。這家全國(guó)最大的軍事社區(qū)在其創(chuàng)始人蔣磊手中一路跌跌撞撞走到今天，頗令人感慨。盡管頭上頂著多個(gè)以“全國(guó)最佳”開頭的頭銜和光環(huán)，蔣磊仍數(shù)次面臨關(guān)站的危險(xiǎn)。“期間嘗試過各種贏收模式，比如投放廣告、讀書收費(fèi)，但都不見效。廣告收入倒是有一些，但是很少。原因就在于鐵血網(wǎng)是軍事垂直社區(qū)，一是與軍事相關(guān)的商品很少，很少有相關(guān)企業(yè)來投；二是不相關(guān)的企業(yè)更不愿意來這個(gè)專門化的社區(qū)投廣告。讀書收費(fèi)的想法是在2007年有的，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)以盛大為首的一些文學(xué)社區(qū)掀起了讀書收費(fèi)的熱潮，鐵血網(wǎng)也想通過簽約作者提供原創(chuàng)小說去收費(fèi)，結(jié)果遭到社區(qū)網(wǎng)友的一致反對(duì)。”鐵血網(wǎng)副總裁趙宇昊對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者如是說。真正與電子商務(wù)結(jié)緣是在2007年，蔣磊投石問路般地上了11件M65風(fēng)衣，沒想到當(dāng)天賣光。現(xiàn)在美國(guó)軍方供應(yīng)商向鐵血網(wǎng)直供B3、MA1、45P夾克等產(chǎn)品，同時(shí)鐵血網(wǎng)也取得了世界著名警用品牌5.11、世界著名軍用品牌馬蓋先、Traser等的中國(guó)代理權(quán)。

然而，與寵物市場(chǎng)不同的是，民用軍品市場(chǎng)的天花板已經(jīng)出現(xiàn)。“今年我們的銷售額預(yù)計(jì)5200萬，未來兩三年的時(shí)間，市場(chǎng)就會(huì)飽和。”君品商城的李浩中坦承，“對(duì)此，君品商城接下來的策略是仍以軍事用品為主。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)鐵血網(wǎng)用戶的特征，比如：98%都是男性，年齡多在25-45之間，喜歡戶外運(yùn)動(dòng)等，我們陸續(xù)開辟了男性奢侈品和男性戶外用品的電子商務(wù)專區(qū)”。鐵血網(wǎng)仍是根植于自己的用戶，深度挖掘用戶的興趣和口味，對(duì)其進(jìn)行電子商務(wù)的精準(zhǔn)投放和營(yíng)銷。這也是垂直社區(qū)的優(yōu)勢(shì)與根本所在。“由于對(duì)用戶的精準(zhǔn)把握以及垂直社區(qū)用戶的高粘度優(yōu)勢(shì)，目前，男性奢侈品和戶外用品的銷售情況非常好，我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持這條路線”。對(duì)于未來，李浩中表示，男性奢侈品和男性戶外用品的的潛力非常大，天花板一時(shí)半會(huì)兒還看不到，“未來，鐵血網(wǎng)還會(huì)陸續(xù)地開辟一些其他的男性用品電子商務(wù)專區(qū)。當(dāng)然，我們做的還是鐵血網(wǎng)用戶的電子商務(wù)，也就是說網(wǎng)站會(huì)鎖定自己的用戶，根據(jù)他們的口味和興趣來選擇產(chǎn)品。鐵血網(wǎng)將電子商務(wù)獨(dú)立出來，成立君品商城，就是因?yàn)閷?duì)這一塊充滿了信心。”

分屬不同領(lǐng)域的狗民網(wǎng)與鐵血網(wǎng)，發(fā)展過程中存在太多相似之處，規(guī)律性的總結(jié)對(duì)于存在贏利困擾的垂直社區(qū)和電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者們勢(shì)必具有一定的啟發(fā)性。首先，垂直社區(qū)所屬的領(lǐng)域須是具有市場(chǎng)潛力的，用戶在這方面有著強(qiáng)烈的消費(fèi)需求；其次，SNS社區(qū)可以聚集起極強(qiáng)的人氣和高粘度。從狗民網(wǎng)和鐵血網(wǎng)的發(fā)展過程來看，只有做到該領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的網(wǎng)站，與電子商務(wù)的結(jié)合才會(huì)發(fā)揮效力。總之，如唐陽所說 “SNS+電子商務(wù)必定會(huì)成為未來電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)”。

電子商務(wù)不能包治百病

盡管狗民網(wǎng)與鐵血網(wǎng)都因電子商務(wù)而有所發(fā)展，但二者還是存在一定差別，狗民網(wǎng)見到天花板還是十年以后的事情，它可以在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)深耕細(xì)作，而鐵血網(wǎng)已經(jīng)見到天花板，需要拓展業(yè)務(wù)來贏得公司的持續(xù)發(fā)展。可以看出，這其中，垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)潛力決定了垂直社區(qū)電子商務(wù)的路能走多遠(yuǎn)。與此相同的是，垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)狀況也決定了垂直社區(qū)是否能夠通過電子商務(wù)來贏利。

很明顯，電子商務(wù)并非靈丹妙藥，不能包治百病。IDG項(xiàng)目經(jīng)理連盟對(duì)媒體說：“不同社區(qū)變現(xiàn)的方式因?yàn)轭I(lǐng)域差異而各有特點(diǎn)，有的是以電子商務(wù)為主、有的是廣告量大，也有的是依靠賣會(huì)員卡、授權(quán)加盟、游戲服務(wù)等等。”

創(chuàng)辦于2002年的愛卡網(wǎng)，一直以廣告收入作為主要收入來源。是目前全球最大的汽車主題社區(qū)——囊括6000余款熱門車型，在全國(guó)102個(gè)地區(qū)設(shè)有分會(huì)，并建有600個(gè)以上的話題分區(qū)。愛卡網(wǎng)最初以資訊和BBS起家，將線上和線下互動(dòng)結(jié)合起來，迅速聚集起一批愛車之人。目前愛卡的注冊(cè)用戶已過360萬。有著如此穩(wěn)定用戶的愛卡一開始并無實(shí)力賣汽車，而創(chuàng)業(yè)之初的一次對(duì)豐田威馳的跟蹤報(bào)道讓汽車廠商和代理商看到了媒體的力量，也更加堅(jiān)定了CEO張京秋將愛卡網(wǎng)做成汽車媒體的信心。張京秋堅(jiān)信，媒體的影響力大，廠家才會(huì)來投廣告。據(jù)悉，愛卡的收入80%來自于廣告。目前，與愛卡合作過的廠家和經(jīng)銷商有大眾頁川、神龍京津、通用勤和、廣州菲亞特、中國(guó)一汽威志等。目前，得益于全站360萬注冊(cè)用戶，愛卡正轉(zhuǎn)型做綜合信息服務(wù)商，整合多年的用戶數(shù)據(jù)和資料，將其提供給廠家和經(jīng)銷商來贏收。至于賣車，張京秋說，那是未來的事情。

2005年成立的百合網(wǎng)則依靠為用戶提供服務(wù)而實(shí)現(xiàn)盈利。目前已經(jīng)是中國(guó)第一綜合婚戀服務(wù)品牌的百合網(wǎng)經(jīng)過了幾年的免費(fèi)經(jīng)營(yíng)與用戶心理探索，終于在今年實(shí)現(xiàn)了幾千萬元的贏利。談及贏利模式，百合網(wǎng)創(chuàng)始人田范江坦言道，為用戶提供線上和線下服務(wù)是百合網(wǎng)的主要收入來源。線上服務(wù)指的是為用戶送禮物、推送首頁以及付費(fèi)看回信等。線下服務(wù)則以舉辦婚戀交友活動(dòng)為主，百合網(wǎng)為用戶提供場(chǎng)地和信息，用戶交納一定的入場(chǎng)費(fèi)。定期舉辦的交友活動(dòng)，用戶還可通過交納一定會(huì)費(fèi)成為會(huì)員。2007年，百合網(wǎng)在全國(guó)挑選1000多對(duì)夫妻進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果證明其研發(fā)的“心靈匹配系統(tǒng)”有效。針對(duì)不同需求的用戶群體，百合網(wǎng)推出了覆蓋所有用戶的全業(yè)務(wù)模式，除了提供科學(xué)性格測(cè)試、配對(duì)系統(tǒng)等業(yè)務(wù)之外，還提供學(xué)習(xí) 班、婚戀方面的指導(dǎo)和學(xué)習(xí) 。目前，百合網(wǎng)的付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到上萬名。據(jù)悉，今年，婚戀市場(chǎng)規(guī)模將超過30億元。預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)將達(dá)到100億元。