盤點中國企業應對危機的謀略

    中國企業要想真正從危機中“突圍”，必須抓住時機，打破常規的、傳統的思維定勢，保持高度靈活的營銷思維和機智敏銳的市場嗅覺，在市場競爭的理念上進行系統創新，加強品牌建設，實現“飛躍式”發展。

    金融危機以來，各國救市的一個突出特征就是“砸錢”：從美國的7000億、歐洲的20000億，直到后來干脆來了個無限額。中國政府則果斷出臺了40000億救市方案，至少在樹立信心方面是頗有成就的。從長遠來看，這個救市方案的出臺，正是中國企業本身充分利用中國市場的競爭優勢和核心競爭力的重要保障因素之一。一般而言，企業本身競爭優勢的形成，更有賴于良好的企業管理所形成的企業文化；企業的核心競爭力則更多需要靠技術研發和創新。而這些因素對于中國企業來說，恰恰又是自身發展的短板，當遭遇金融危機這樣“天災”的時候，本來就“玩不精”的短板便越發捉襟見肘了。

    那么，我們該如何在“危機”中思考的解決之道呢？答案就是從戰略思維和品牌建設上入手。或許我們通過以下具有代表性的中國企業，就能看出如何從危機中突圍的端倪了。

    百度：“吉祥三寶”應對危機

    金融危機的來臨，使得越來越多的人開始更加客觀、理性地去審視自己的業務，去規劃自己未來的職業生涯和生活方式，從這個意義來講金融危機不一定是特別壞的事情。面對金融危機，百度CEO李彥宏首次提出本土企業應對危機的“三大法寶”，分別為放棄幻想、專注如一和創新求變，這為正經受挑戰的中國企業出謀劃策。

    1、放棄幻想。當一個企業每日 “幻想”著壟斷市場、跨界經營甚至獨斷專橫的時候，這其實是很危險的信號，特別是當遇到危機的時候，其企業生存的風險性會高過那些腳踏實地、循序漸進的發展企業。百度深知這一點，也因此在對抗危機的策略中，放棄幻想尤其實際可行。

    2、創新求變。這是百度的核心競爭力。從閃電計劃、百度貼吧、百度知道等眾多廣受歡迎的新產品推出，到百度日本、百度有啊等業務拓展，再到即將推出的阿拉丁、鳳巢系統，百度多次向外界展示了其創新能力和求變的精神。“x2c戰略”是百度在電子商務領域長期的布局，百度“有啊”也將持續這一定位，以創新提升整體競爭力，滿足多元化的購物需求。

    3、專注如一。主業是百度具有競爭優勢的業務，是企業利潤的主要來源和企業生存的基礎。在過去將近十年的時間里，百度只做了中文搜索一件事情，這才使該公司在中文搜索上獲得了七成多的市場份額。所以從百度自身出發，放棄不切實際的“夢想”，集中有限資源做優做強做大現有的主業，才能不斷鞏固和提高主業的競爭優勢。

    吉利：從“持續進攻”到“穩步推進”

    僅在2008年，吉利汽車在整車銷量、銷售收入方面都取得了顯著的成績，出口增長更是達到42%，為中國汽車工業樹立起了一根標桿。在國外多家汽車巨頭面臨困難、國內汽車行業面臨嚴峻形勢的情況下，馳騁在戰略轉型路上的吉利汽車面貌一新，無論在技術研發、產品升級還是在對外合作方面，都顯現出了巨大的活力。尤其是在金融危機的時刻，更是彰顯了，吉利作為民族工業的應對策略。

    1、重視技術創新。2008年1月，吉利在北京演示了自主研發的爆胎檢測與安全控制系統，飛馳的“吉利遠景”爆胎后依然行駛，直至安全停穩。這項世界首創的汽車安全技術在美國底特律北美車展上引起轟動。現在擁有500多項專利的吉利，已完全具備了一家自主企業所必須擁有的整車造型、車身、底盤、發動機、變速箱等方面的開發設計能力，使吉利汽車核心競爭力完全掌握在自己手中。吉利已形成以平臺化為基礎的5個技術平臺15個產品平臺，制定了清晰的產品規劃和產品推出機制。從2009年始，吉利可實現平均每個季度推出一款新車的目標。就在受金融危機影響的時，吉利的產品研發和技術創新也繼續推出，僅創新項目就有57個正在進行。

    2、穩定價格體系。在高端消費減弱的情況下，非奢侈品有了更大的市場，而高質量的非奢侈品尤其受歡迎。同眾多合資名牌相比，吉利汽車算不上奢侈品。在當今不降價就不能提高銷量的汽車市場上，吉利2008年以來還沒有降過價，贏利能力大幅增強，而主要競爭對手卻降價4次以上。曾有“廉價車代言人”之稱的吉利汽車，開始走上轉型之路——從“造百姓買得起的好車”轉變為“造最安全、最環保、最節能的好車”。近一年間，吉利的產品順利實現了換代，有“新三樣”之稱的“遠景”“自由艦”“金剛”加上已上市的“吉利熊貓”，已占到總銷量的95%以上，從而保證了在嚴峻的市場面前，吉利汽車穩健的發展。

    3、工具知識管理。吉利產品的創新是一個動態的管理過程，因此是一個不斷對前期創新結果的發展或揚棄的過程，這就要求企業通過知識審計對現有知識進行評估以進行有效的知識管理并促進新知識（創新）的產生。一般說來，知識審計包含了知識需求分析、知識庫存分析、知識流分析以及知識映射分析等模塊，通過問卷調查、焦點小組等手段進行。除了進行知識審計之外，知識管理還必須充分地發揮各級員工的作用并有充分地容錯機制。

    聯想：從變革 入手

    不可否認，由于這次金融危機的到來，使得聯想的個人電腦及相關產品需求降低，尤其是聯想最重要的中國市場經濟放緩帶來的相關影響，聯想集團的銷售額與毛利大幅下跌。其實，任何企業，在危機中遇到困難并不可怕，最重要的是能夠在困難中尋找重新治理企業的靈丹妙藥。

    1、健全治理結構。盡管聯想已經步入世界500強，但作為“合格”的公司還需要不斷磨礪。

    經過這次危機，聯想更看重公司的現代化治理結構。積極引入外部董事

    或獨立董事制度，優化董事會結構，充分發揮外部董事、獨立董事的作

    用，規范董事會運作，提高董事會科學決策和內部監督的能力和水平。

    2、合理有效的監管。總結這次金融危機的深刻教訓，一是在市場經濟條件下，政府對企

    業的監管時刻不能放松，并且要形成有效的政府監管體制；二是科學提高治理結構的有效性。聯想集團董事會主席楊元慶就曾說：“盡管我們在過去三年多成功整合了IBMPC業務，但上一個季度的業績并沒有達到我們的預期。我們現在采取這些舉措以確保聯想的業務運營在當前不明朗的經濟環境里，能夠盡可能地有效而且高效，并且在未來繼續增長。”

    3、資源調配計劃。通過整合公司結構及增長策略，資源調配計劃有助于聯想大幅消減營運

    萬向：抓住機遇進行品牌突破

    “農民理論家”魯冠球把一個鐵匠鋪發展成為實力雄厚的現代企業集團，萬向經歷了從零件到部件，再到系統模塊供應的發展軌跡。萬向的不斷成長不但被譽為企業界的“常青樹”，而且其企業精神世界也有很大的發展和貢獻。自金融危機爆發以來，萬向不但沒有削減產量，反而實現了逆勢增長，并且一直保持著同業中的領先位置。

    萬向為什么不懼危機？

    1、研究本業。萬向無比專注于他的零部件和電動汽車，固然，專注可能會有負面的問題。過于專注可能會導致比較教條，甚至可能有礙于創新。然而，恰恰是依賴專注與精益求精的精神，制造出全球消費者喜愛的高品質產品。這種獨特的專注精神，雖然沒有“顛覆式”創新的轟轟烈烈，但假以時日，也一樣能滴水穿石，有大風流的作為。

    2、注重研發。一個技術通常可以生產出若干個產品，但一般來說，產品的壽命要短得多，一般三年左右。如果再加上金融危機這樣因素影響，短時間仍不能推出新產品的話，弄不好就要關門。萬向的對策是：一方面，想盡辦法延長原有產品線的生命周期，對它們進行升級完善；另一方面，在一個產品沒有到壽命周期的時候，一定要想辦法推出新產品。根據不同情況，萬向的研發投資策略，分為三種，一種是“四六開”的冒險型策略，將研發投資的6成用于主力產品，將4成用于戰略性產品開發；一種是“三七開”的保守型策略：將研發投資的7成用于現有主力產品開發，將3成用于戰略產品開發；而最保守的一種是“二八開”比例。

    3、品牌建設。品牌建設問題，本身在市場發展中就卡住了很多中國企業的“命門”尤其是在這危機時刻，更是影響到了整個市場的品牌化進程。而萬向的品牌建設，是一個“腳踏實地”的解決過程。這個過程突出了萬向的市場忍耐力，同時還有洞察市場的能力和關鍵時刻敢于突破的勇氣。

    重新審視企業的發展戰略

    企業發展戰略具有前瞻性、全局性、方向性和長遠性的特征，因而對企業的持續發展和做大做強具有極為重要的意義。企業發展戰略的核心是市場定位，正所謂“綱舉目張”。企業要實現持續發展，就必須根據外部環境的變化及時修正自己的發展戰略，重新確定市場定位，并相應進行資源配置。這次國際金融危機給世界經濟帶來的影響重大且深遠，市場競爭格局勢必會發生重大變化。面對外部環境的重大變化，大企業有必要重新審視自己的發展戰略，認真評估企業外部環境變化給企業帶來的挑戰和機遇，分析企業應對危機的前景和對策，并根據形勢的變化及時修正企業的發展戰略。

    “適度寬松”的貨幣政策

    2008年冬天開始實施的“適度寬松”的貨幣政策第一個大動作降息不僅是為了彌補國內企業與居民的作用消失危機，更是為了彌補國際資本撤離或者撤離預期對市場流動性萎縮的反動作用。在現有外匯管理體制下，如果說2008年上半年貨幣政策是為了應對美元泛濫的推動的人民幣1：6.5倍以上投放而出現的通貨膨脹威脅的從緊舉措，2008年冬天開始的貨幣政策，應當具備反美元回流而出現的6.5：1通貨緊縮威脅，以美元標價的外資流出多少，央行積極向市場“注入”多少。因此，在降息的同時，放開信貸限制是理所應當的舉動。   從緊政策背景下的信貸額度控制并結合窗口指導，導致了2007年秋天前中國企業流動性緊張。伴積極財政政策的信貸額度放開，不僅是固定資產投資配套資金的需要，也是向企業注入流動性，從而防止企業因流動性不足導致出現的“枯萎病”。因此，為應對來自國際的金融危機的威脅，以積極財政政策來抵消外需萎縮，從為生產而生產的第一部類入手，40000億固定資產投資將基建、有色、鋼鐵、水泥、能源、交通等行業將形成生產需求，這種需求必須有配套資金的支持。

    企業運營能力的競爭

    提升企業的運營能力，就要使企業成為一個全新的“敏捷性”經營實體。在生產方面，它能依照顧客訂單，任意批量制造產品和提高服務；在營銷方面，它能以顧客價值為中心、豐富顧客價值、生產個性化產品和服務組合；在組織方面，它能整合企業內部和外部與生產經營過程相關的資源，創造和發揮資源杠桿的競爭優勢；在管理方面，它能將管理思想轉換到領導、激勵、支持和信任上來。

    目前我國企業發展總體形勢是好的，但國際金融危機對我國經濟的不利影響日益顯現。針對國際金融危機和如何提升企業的運營能力，中央研究也出臺了一系列政策措施，對增強信心、克服困難、穩定經濟正在發揮重要作用。比如，進一步采取措施促進外向型經濟發展，加強節能減排和生態保護工作，加快推進以改善民生為重點的社會建設，加大變革 攻堅力度，努力解決一批制約經濟健康發展的體制障礙等等。

    事實上，現在經濟全球化和知識經濟使企業競爭力的主要因素發生了根本變化，創新能力已成為決定企業持續競爭能力的主要因素。企業只有把資源優勢和勞動力成本優勢與創新能力相結合，才能真正形成持續的競爭優勢。

    所以，面對國際金融危機挑戰，企業應當重新審視自globrand.com己的發展戰略，并根據自身特點調整發展戰略。企業發展戰略是指圍繞企業未來的生存和發展確立的愿景目標以及為實現既定目標而選擇的發展方向、發展模式、競爭策略等。及時洞察市場和產業的變化，再結合企業實際發展情況，改變發展戰略，是企業和行業增強競爭力的關鍵。盡管腳下的路有多條，但有一點是必須的，那就是適時變化，包括銷售、產品、品牌以及發展戰略等等。

    核心元素的未來打算

    眾所周知，一個成功企業的品牌之所以有價值，是在于品牌已經成為一種概念植根于消費者的心中，從而促使其產生符合品牌目標的消費行為。品牌價值形成過程，實際上是一種品牌概念的傳播過程，也可以說成是消費者品牌概念的形成過程，它需要企業的品牌傳播成本作基礎。中小企業受傳播成本限制，品牌的影響范圍有限，在消費者心中的概念還沒有形成，或者是企業自身也沒有明確方向、形成概念。所以，對中國企業品牌來說，它真正要做的，是要高瞻遠矚、辨明自己發展的方向，適時調整自己的品牌形象并且不能缺少能洞察市場潮流趨勢的眼光。

    當這個核心競爭優勢確定以后，毫無疑問地說，一個出色的中國企業，從成長到成熟，從公司管理到公司治理，從更換技術到自主創新，無疑不是戰略競爭力的詮釋和注解，新機會、新思路帶來了新希望。有希望就有發展，或許不久的將來，影響世界經濟發展的企業事件中，就會增加一些出色的中國企業的身影。