王老吉，不要跟著加多寶轉

 

    過去，王老吉是山中無老虎，涼茶任耕耘。

 

    現在，加多寶從高空和地面都進行封鎖。王老吉實際上是秀才遇到兵。

 

    從實力上，王老吉暫處弱勢一方。

 

    新浪財經報道說，加多寶去年 銷售 約200億元，而紅罐、綠盒王老吉加在一起的銷量不到加多寶的五分之一，且利潤微薄，廣藥恐被加多寶的高額市場費用拖垮。

 

    說到“拖垮”，首先躍上心頭的是當年美國實行的所謂星球大戰計劃，欺騙了蘇聯，使其專注于軍備競賽而不是專心發展經濟，最終前蘇聯被美國拖垮。

 

    聯想到如今的“加王之戰”，頗多相似，即便不是加多寶的有意為之，但結果卻可能真的是王老吉“被拖垮”。

 

    王老吉盡管有180年的歷史。無論你們在體量、體制、機制還是 營銷 策略上，目前都不在一個量級上，所以千萬不要正面沖突，在硬廣上與其刀戈相見地拼個你死我活，雖然看似“兵來將擋，水來土擋”的義舉，但結果可能成了漲敵人志氣、滅自家威風的“義士”，市場不相信眼淚，那些硬廣費用白嘩嘩打了水漂，侵蝕著本來就不多的利潤，何苦又何必哪？

 

    市場經濟的競爭，既要看對手，關鍵是護好自己。

 

    王老吉品牌，不是不要傳播，而是要充分運用巧實力來傳播，多做公關活動便是一個不花錢或少花錢的絕佳辦法，當然這對策劃與執行的要求極高，如果沒有這樣的精英策劃團隊，那就要舍得多用用外腦，總之千萬不能拍著腦袋干，有的企業舍不得花幾百萬請最好的咨詢公司，卻舍得白花花扔掉上千萬上億的廣告費用，看似省了其實賠大發了。當然，有些事情不在于策劃，更在于洞察，加多寶在512大地震后火速義捐一個億，就是對國民心態的深刻洞察與最佳把握，使得加多寶的知名度與美譽度一下子坐上了火箭。

 

    找基因

 

    金鉆戰略理論丁舉昌認為，真正的資源在消費者心智中。品牌定位成功的關鍵是關鍵詞的選擇、推敲、提煉與搭配。

 

    這個詞，必須是品牌名字中的。

 

    品牌的真諦是要擁有深深嵌入本市場中的人們頭腦之中的一兩個字詞。

 

    現在，一些城市，圍繞一個詞展開策劃，都取得了很好的效果。這個詞，必須是具有深厚文化內涵的。福建圍繞福字，成都圍繞成字。關鍵詞的選擇、推敲、提煉與搭配的重點是圍繞人的心理和心理活動而定。

 

    品牌表述什么，關鍵詞起著關鍵作用和根本作用，關鍵詞不恰當就等于隔靴撓癢、帶手套點鈔票。不同的詞語選擇、推敲、提煉和搭配給人的感受和體驗是不一樣的。

 

    這個詞，必須是具有產品品類屬性。冰工廠為何能夠成為水冰產品第一品牌，從字面上就知道是冰品。

 

    同樣，吉字是王老吉的基因。

 

    想想加多寶春節期間打的過吉祥年喝加多寶的廣告，就知道加多寶想把吉祥的核心概念變為己有。

 

    從長遠看，吉祥是雙方爭奪的焦點之一。如果王老吉認識到這一點，不管加多寶怎么打廣告，只要是王老吉堅守陣地，加多寶的所有關于吉祥的廣告都為王老吉加分。最終，加多寶就會在吉祥上退卻。

 

    可以說，吉祥二字是王老吉的基因。

 

    相對于加多寶，王老吉最主要的優勢在吉字，所以希望加多寶加入吉字的傳播大戰，一起把人們心中的吉字喚醒。最終的受益者是王老吉。

 

    加多寶也想把王老吉的吉字也涵蓋住，這是他的大戰略。

 

    吉利是王老吉的魂，紅罐是王老吉的體。

 

    紅罐涼茶是雙方爭奪的另一個焦點。

 

    王老吉忽視了這個問題，或者膽怯了。

 

    找支點

 

    王老吉需要找到太極的轉換點。

 

    歷史是王老吉的優勢之一。

 

    王老吉，三個字本身就是太極的原點，更是與其他競爭者博弈的著力點。

 

    金鉆戰略理論認為廣告不是需要簡潔，而是需要極致的簡潔。字數必須減少，信息必須壓縮，語言、畫面、音樂和聲音需要被盡力整合。

 

    腦科學表明，大腦厭惡繁瑣。我們在執行多重任務的過程中接收的信息總量實際上比我們專注于單一任務時接收到的數量之和要少。我們的大腦完全不能將多個任務聯系起來。無論我們有多努力，我們都會輸掉比賽。

 

    對產品、公司、企業家品牌進行再濃縮和梳理的話。

 

    王老吉的品牌廣告獨一無二的詞，就是吉祥。

 

    ——王老吉的品牌廣告中其他信息緊密圍繞著這個單詞，絕無分叉。

 

    王老吉本身就具有人格化。王老吉，作為品牌中心詞，成為情感標記。

 

    王老吉，就是差異化的一個“字”、一句話、一個核心賣點、一個特色理由、一個服務故事……也是清晰的產品品牌價值。

 

    丁舉昌在總結金鉆戰略理論時發現，品牌制高點就是要占領一個詞語，一個能夠創造流行的詞語。而且這個詞語要明確的指向一個品牌，一個消費價值，一個購買理由。

 

    我們常說，一個公司的定位，如果不能用一句話概括，那么這個公司連自己都不知道自己在干什么。如果，企業能夠更準確地把定位縮減到一個字，就能夠在營銷中更有針對性。這就像打靶，一箭射中紅心。通過一個字，把品牌核心競爭力濃縮到“針尖”上引爆。

 

    玩心智

 

    加多寶是一個玩消費者心智的高手。

 

    王老吉也得玩消費者心智。

 

    首先明確的是，心智接受的內容不是事實，而是心智已有的內容。玩心智就是利用幾個詞與消費者的心智對接，