騰訊的泛關系鏈營銷

騰訊泛關系鏈 營銷 本質上是在線營銷方式，即在提供完整的泛關系鏈營銷產品工具的基礎上，全程介入消費者的決策路徑，幫助品牌持續迅速實現對目標用戶的大范圍覆蓋，進行可信、持續、有效的互動溝通，并在此過程中利用口碑在好友關系鏈間形成品牌信息的再傳播。作為新式態的泛關系鏈營銷目前還處于積極的探索中。那泛關系鏈營銷究竟該如何運用？

搭建三大系統

在泛關系鏈營銷運用中，據騰訊公司網絡媒體產品部助理總經理劉曜的介紹，首先應該搭建和把握好以下三大系統。

首先，是社交的交互系統，即覆蓋每個網絡用戶的關系種類和圈子。騰訊在構建在線生活平臺的過程中，通過SNS社區、個人虛擬世界、即時通訊、資訊、QQ校友、QQ農場、QQ秀、電子商務等產品和服務，聚合用戶的多重關系，構建起龐大的泛關系鏈網絡。

2005年上線的騰訊Qzone，5年來積累了大量的忠實用戶。截至2010年3月，騰訊QQ即時通訊活躍用戶賬戶數達5.686億，QQ空間的活躍用戶賬戶數則達4.28億。這個龐雜的網絡關系形成一個個生態圈性質的關系鏈，并不斷擴展、延伸。

其次，是品牌的互動平臺，即實現跨平臺產品及眾多營銷模式之間的無縫互動和互通互聯。騰訊通過融合溝通、資訊、娛樂和電子商務四大網絡平臺的網絡社區，在每個平臺上都承載并匹配著眾多的廣告產品與營銷模式，而每個用戶的關系網絡縱橫交錯地存在于此平臺上，如持續性的主題活動、用戶的口碑系統、企業官方的空間、粉絲的累計體系及資訊發布平臺等，使平臺之間互通并精準互動式傳播。

最后，是內容植入系統。在在線營銷過程中，根據廣告主對覆蓋、影響力、相關性、粘性的市場運作需求，騰訊借助QQ 即時通訊、QQ空間農場、Qzone品牌空間、QQ Show魔法卡片等SNS關系鏈產品，為用戶需求提供精準的策略支持。

這三大系統是建立在騰訊的QQ IM、Qzone、QQShow三大產品/平臺之上，促使各種關系鏈有效整合，使品牌信息不知不覺地成為關系鏈中用戶生活的一部分，而且不讓用戶對這些品牌信息反感，使這種互動溝通能可信、持續、有效，由此彰顯泛關系鏈營銷的力量。

運作四大環節

在搭建好三大系統后，騰訊的泛關系鏈營銷是通過發布品牌聲音、驅動關系鏈傳播、接口用戶對話、管理口碑體系四個環節來完成的。在這四個環節中，通過用戶關系鏈的節點去積極做人工干預，吸引用戶關注，促使品牌信息不斷滲透和廣泛傳播。在此，結合寶馬—騰訊“世博網絡志愿者接力”活動這個案例來解讀泛關系鏈營銷的四個環節是怎么實際運用的。

● NO.1 發布品牌聲音

這個環節就是通過騰訊的泛關系鏈平臺向外界發布企業需要傳遞的品牌信息。比如在QQ彈窗里，或在騰訊門戶上，或在手機騰訊網，或在QQ內容視頻上等，把品牌信息或活動消息發布出去。

在寶馬“世博網絡志愿者接力”活動中，騰訊在QQ即時通訊、騰訊網、QQ空間等進行品牌聲音和活動信息發布，如做彈窗、在騰訊網進行展示等，以招募寶馬的用戶。當用戶確認參加后，按規定時間完成申請，并作出響應世博會綠色主題的承諾。這就完成了“發布品牌聲音”的過程。

● NO.2 驅動關系鏈傳播

這個環節是使品牌信息得到最廣泛的傳播。用戶在獲得品牌信息后就進入一個參與的過程，但要讓更多的用戶積極參與，就要設置激勵用戶的不同措施來激發其參與熱情，并借助其關系鏈把品牌信息不斷傳遞下去。騰訊借助自己龐大、粘性很強的用戶群而形成的不同關系鏈具有獨特的驅動關系鏈傳播優勢。

比如寶馬在“世博網絡志愿者接力”信息發布和用戶作出響應后，騰訊通過吸引用戶去獲得公益愛心圖標來驅動其關系鏈不斷滾動式擴大。用戶則通過QQ上的好友關系鏈，與其好友互動，向其好友發出參與邀請，在其好友確認參與后，就會在其QQ上出現志愿者公益愛心圖標。這樣，關系鏈在不斷驅動中，寶馬的信息得到極大傳播，最后參與和關注的人數超過6000萬。

● NO.3 接口用戶對話

如果說驅動關系鏈傳播環節是擴大關注面和影響力的話，那接口用戶對話則是落實關注面和影響力的有效性，使之影響力轉化為實際的銷量和效益。騰訊利用自己積累起來的廣大網民、300多萬網站站長和制定的游戲規則建立起不同的生態圈或平臺，并利用QQ號碼做品牌賬號，且使之成為企業對外溝通的平臺，最后篩選出與企業有真正切合需求的用戶對話，以此精準、定向地完成營銷目標。

比如寶馬在通過用戶的關系鏈驅動傳播后，活動并沒有結束，最后還需要用戶上傳圖片和上傳笑臉墻等來與活動互動。借助以“城市，讓生活更美好”為主題的世博會，讓用戶上傳不同城市的笑臉來參與寶馬的這個活動，并和參與活動的朋友一起分享。目前該活動的頁面PV已達5億，用戶上傳圖片數量超過900萬，上傳笑臉墻數量超過600萬。

● NO.4 管理口碑體系

即監測和評估營銷效果的過程和系統。互聯網營銷有這樣一個過程：產生關注—搜索資訊—查看評測—產生購買行為—提出用后感覺—上網分享或開罵。

針對這個營銷特點，在“世博網絡志愿者接力”活動中，騰訊與寶馬建立起了口碑管理體系，對用戶的評價信息進行分類，包括好評信息、中性信息和負面信息。在口碑管理過程中，建立了動態數碼監測系統，如關鍵詞監測，先找到負面信息，接著聆聽用戶的感受并與之互動溝通，之后迅速化解其不悅問題。