知覺——市場的萬有引力

    不是價格——在定價面前樂此不疲的大有人在；

    不是渠道——即使疲憊不堪購物狂們仍舍近求遠反倒心情愉悅；

    不是促銷——市場上不時充斥著花樣翻新的叫賣聲，轉瞬即為過眼云煙。

    甚至不是泛泛之品牌——太多沒有實際意義的所謂品牌，因為不能讓人感同身受，不能有效刻畫與描述消費者意象與心境，以致于消費者存在很大距離，類似泛泛之所謂品牌雖然燒了不計其數的錢，卻仍苦苦掙扎著。

    多年來企業界大多都在產品、價格、渠道、促銷上相互傾軋，在這些常規 營銷 領域里下了太多的功夫。你來我往拼來拼去打消耗戰，最終弄得精疲力盡卻收效不大。因為這套打法大家都到了很熟的程度，長此以往對這些互相傾軋的企業都不利。因此，不應將寶貴的精力與資源全部用在這些競爭上。應將一些精力與資源投入到另一戰場——知覺戰！

    知覺被定義為：個體選擇、組織、理解他所獲得的信息的過程。這既是知覺的過程，也是構成個體消費行為和決策首要的切實的基礎。我們不能想象在過剩的商品海洋環境中個體對缺少心理感受和內心體驗的東西產生有效地消費行為——反復購買。因此有效地征服市場的手段關鍵是能否征服知覺，這是一場入心入腦的心腦爭奪戰，這也是營銷的制高點。

    因此，企業或營銷人應對知覺予以足夠的關注，因為知覺不僅是市場的萬有引力，也是品牌的萬有引力。

    大師科特勒說：“營銷就是誘發目標受眾對某一預期產生反應所采取的種種行為。”這里所說的“目標受眾”及消費者，而“對某一預期產生反應”則是指知覺如果某一營銷或廣告所表達和演示的信息對知覺無效就不能誘發目標受眾對市場產生反應及采取種種行為。

    有人會想知覺是人的本能，直覺與人不可分割，毫無疑問這是對的。但想一下就會知道，例如為什么消費者在面對同等功能，同等質量、價格不相上下的商品時，他選擇的是A而不是B。這是因為A與B所提供的信息在說服、激發和誘導知覺上所產生的效果或該信息給人的體驗和感受是不一樣的。這說明是知覺選擇、組織和理解的功能在嘈雜的市場里和琳瑯滿目的商品海洋中為他們的消費者行為定位導航。這如同假如我們每個人是一列火車，那么知覺就是這列火車的車頭；假如我們每個人是輛汽車，那么知覺就是這輛汽車的駕駛員。是知覺帶著或操縱著我們駛向我們想去的地方。

    知覺從來都是先于而不是后于需要、動機、學習和態度的。是知覺孕育和誘發了消費者的需要、動機、學習和態度。

    例如：當一個人知覺到一臺電腦的功能對于他將來的學習、工作和生活是何等重要，于是他便對電腦產生了需要和動機；反之，這個人對電腦沒有上述能影響他學習、工作和生活的知覺，那么這個人就不可能或很少對電腦產生需要、動機和興趣。因此，無論是產品導向，市場導向，還是顧客導向；任何消費者導向的初始都是知覺導向。任何時候，任何情況下，不論市場環境處于什么階段，知覺導向均是其他導向的胚芽。因為只有當你所提供的信息及產品被目標受眾的知覺理解和接受后，受此影響他們才能對你的產品產生需要、動機和興趣。所以知覺是產生和誘發消費者行為的先決條件和市場的萬有引力。