危機管理 兵法之道

     企業在疲于應付各種突發危機事件的同時, 總是希望尋找一個正確的危機管理的方法, 或者用眼下時髦的詞, 叫做”解決方案”. 關于危機管理, 特別是危機公關, 坊間的文章書籍都已經不少了, 企業大可按圖索驥, 找到適合自己企業的方案. 或者聘請個公關公司和管理咨詢公司, 設計一套危機管理的方案來. 

      但是, 危機管理絕不是危機出現了以后的才開始的管理. 正如國內著名的危機管理研究者游昌喬先生所言, 危機既是危險, 又是機會, 危機管理是”刀尖上的舞蹈”.

      從企業的角度來看, 無論是哪種危機管理的套路, 企業要的是可持續增長, 要的是利潤, 要的是發展. 脫離企業管理的實際去空談危機管理, 什么危機意識、預警機制、媒體應對等等, 企業往往不到危機來臨,體會不到個中三味,于是乎治標不治本,難以實現科學全面的危機管理.

      實際危機管理是和企業管理的全面戰略分不開的.我們把有效的危機管理分為三個層次.最低級的層次是正確地應對和處理危機.當危機發生時,能夠冷靜思考,正確應對,解決危機.可是,危機的爆發畢竟是造成損失的,即使處理得當,也只能是減少損失,而不能徹底避免損失. 第二個層次是化解危機,就是在危機爆發之前,于其尚在胚胎中將其化解.這等武功需要修煉的時間就要長得多,而且要有運行良好的日常工作的監督和反饋機制. 任何危機的爆發,都是有其醞釀的過程,處理得當,則可以事半功倍地化解危機.比如,核心人才的流失,一定是他對工作的環境、待遇,或是公司發展的戰略感到不滿意和不適應,而這些,都是會通過平時的工作表現出來的. 產品設計或生產質量的問題,在平時的檢驗中和用戶的反饋里是可以得到一些信息的.信息不是簡單的數據羅列,而是需要把數據進行去偽存真的加工計算,才能得到有效的信息,為化解危機提供幫助.最高的一個層次,則是真正的高手之道,那就是利用危機,甚至制造危機,為我所用.

      在市場營銷中,經常可以看到這種華山論劍,高手之道.

      我們知道,目前的市場競爭,是在產品同質化嚴重,消費者日趨成熟理性的基礎上進行競爭.傳統的一些營銷手段,往往不能有效地促進企業的市場推廣.因此,一些奇門盾術,就有了用武之地.另外,這個時代是”快魚吃慢魚”的競爭時代, 企業如果不能主動出擊, 走進攻型的道路, 就很有可能被競爭對手甩到后面. 

      去年”非典”期間, 許多制藥和相關行業的企業, 通過利用這次危機帶來的機遇, 通過大膽正確有效的行動, 達到了出奇制勝的效果. 在全國人民熱情響應“勤洗手”的號召時，威露士以“家庭消毒專家”身份亮相，取得了銷量、品牌雙豐收, 一舉奠定了在重點城市的布局定位, 這是善于利用外部危機的典型案例. 還是受益于”非典”, 以前一直被大家所不習慣甚至質疑的遠程教育, 在”非典”期間得到了強勁的發展, 成為主流的教育手段之一; 當然,需要指出的是危機營銷確實是”刀尖上的舞蹈”, 如果應用不當, 宣傳過頭, 則有可能引發新的危機. 還是去年”非典”的時候, 人心惶惶時，“仙妮蕾德”不但夸大宣傳自己的保健品有防非典的功能，甚至將自己的清潔護膚用品也打上防非典的旗號，還公然宣稱是非典的“最大克星”，受到政府部門的嚴肅處理。

    內部危機如果利用得當, 也可能成為企業發展的新亮點. 某企業的一個主要經銷商突然由于財務結構問題面臨倒閉.對企業來說, 銷售渠道的一段時間的空白, 就意味著這一段時間內, 把市場拱手讓給競爭對手, 而后果, 很可能是災難性的. 而該企業大膽突破思維, 利用危機帶來的機會整頓和調整分銷渠道, 以部分直銷代替原來的分銷商面對大客戶, 同時,減少了原來的銷售層次, 跳過原來的大批發到二級批發,三級批發再到銷售終端的方式, 嚴壓縮渠道扁平化, 直接供貨給終端分銷商, 既降低了分銷成本, 又更好地掌握客戶信息. 可以說, 如果沒有這個主要分銷商的倒閉, 企業很難找到合適的機會, 下如此大的決心, 變革整個分銷體系.

      更高的高手, 甚至可以做到設計危機, 通過危機引誘競爭對手, 靜觀其變. 待其變, 再用事先設計好的戰略來攻擊競爭對手. 某品牌食品, 一直宣稱不含某種添加劑. 而其競爭對手, 突然發難, 指責其產品中檢測出含有某種添加劑, 引起了一場渲染大波. 而該品牌, 卻借勢申請第三方權威機構對所有同類產品進行檢驗, 結果發現, 惟有該產品含有的這種添加劑最少, 遠遠低于標準, 而原先指責其的那家公司, 產品中則被檢測出超過標準含量的添加劑, 一舉被曝光, 造成了毀滅性的打擊.

     兵法講究的是”以正合, 以奇勝”, 營銷也是一樣. 利用好危機這個事件, 把壞事變成好事, 可以有效地快速地起到別的方法起不到的作用. 我們說危機是機遇, 而這個機遇就是變革的動力所在. 這就是哲學的辨證法在管理學上的應用吧