戰(zhàn)略研究案例：造藥?造酒?

　　舉個例子。

　　曾經(jīng)高舉“現(xiàn)代中藥”大旗的某制藥企業(yè)，近年來把戰(zhàn)略方向調(diào)整為做“大健康”產(chǎn)業(yè)，認為：“大健康具有兩層含義：一是促進健康的產(chǎn)業(yè)，一是降低危害的產(chǎn)業(yè)。中藥是典型的促進健康的產(chǎn)業(yè)，而酒業(yè)屬于大健 康的第二種類型，即降低危害的產(chǎn)業(yè)。所以說，進軍酒業(yè)是在我們的產(chǎn)業(yè)布局范圍之內(nèi)的。"

　　第一個疑問，在訴求上。

　　酒精有害健康，人所共知，筆者實在難以理解酒業(yè)為什么會屬于“降低危害的產(chǎn)業(yè)”。

　　據(jù)報載，這家企業(yè)的酒業(yè)公司邀請了全國20多個省市的白酒經(jīng)銷商、業(yè)界權(quán)威、國內(nèi)外著名策劃營銷大師以及全國媒體記者共計700多人，聲勢相當浩大。此次大會上這家制藥企業(yè)集團總裁正式宣布聘任某全國十佳策劃人作為這家企業(yè)酒業(yè)的策劃總監(jiān)，希望這位策劃大師能將這家企業(yè)推出的“健康白酒”引向市場的高端，而該策劃人對此也信心十足。據(jù)稱，由于在白酒里加入了這家制藥企業(yè)集團研制的藥液，酒體里對人體的有害成分大大減少。

　　喝白酒的人肯定不是為了健康的目的，企業(yè)花錢請了策劃大師，就能把水和火揉在一起了嗎？

　　第二個疑問，在用人上。

　　據(jù)報載，2003年秋季糖酒會后不久，這家企業(yè)的高層管理者進行了一定范圍的調(diào)整，這家企業(yè)酒業(yè)公司現(xiàn)任總經(jīng)理正式走上了前臺。在到這家企業(yè)酒業(yè)就任總經(jīng)理之前，她在這家制藥企業(yè)醫(yī)藥營銷集團任處方藥分公司總經(jīng)理，帶領(lǐng)著一支400人的營銷隊伍每年在全國市場完成幾個億的銷售額。也正是因為具備這樣的能力，才把她急派到了酒業(yè)公司。

　　且不提換將背后的原因。單從外面看，這家制藥企業(yè)本來是做處方藥起家的，除了把握住一個拳頭產(chǎn)品外，另一個核心的長處就是善于做營銷。不過，這個長處放在白酒行業(yè)說不定就是個短處——畢竟客戶不同、渠道不同、行業(yè)規(guī)律不同了，過去帶來成功的哪些路數(shù)多半并不能帶給企業(yè)新的成功。

　　第三個疑問，在戰(zhàn)略決策上。

　　外行作新的產(chǎn)業(yè)，本來就有更多的風險，如果沒有一個風險控制機制，往往決策者為了掩飾失敗而不斷地投入下去，“一步錯，步步錯”。這家制藥企業(yè)為進入酒業(yè)花的錢不少，先是是投資數(shù)千萬元，收購茅臺鎮(zhèn)一家老酒廠，隨后又投資1.38億元，在茅臺鎮(zhèn)建成12000噸的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，接著稱將投入數(shù)千萬元廣告費。公司將利用2～3年的時間不惜一切代價來進行品牌、渠道等方面的建設(shè)。

　　稱“不惜一切代價”，多半出于穩(wěn)定經(jīng)銷商信心的考慮，但是否考慮過投資者的滋味呢？

　　中國的制造型企業(yè)往往崇尚準軍事化管理，這家制藥企業(yè)老總的軍人背景更是強調(diào)了服從命令、步調(diào)一致的“執(zhí)行力”文化。同時，這樣的企業(yè)往往把權(quán)力集中在老總一個人手中。后果可想而知：當老總做出一個高風險的決定時，沒有人可以改變他，最后，高“執(zhí)行力”的員工將把這個有問題的決策以最快的速度貫徹下去！

　　中藥上市公司遇到的問題有不少相通之處，他們在融資之后最困惑的是發(fā)展的乏力。

　　一方面，是老產(chǎn)品和新產(chǎn)品的更新?lián)Q代問題，許多國營和民營的中藥企業(yè)缺少對后備產(chǎn)品進行立項和篩選的人才和流程。

　　另一方面，決策者還沒有辦法估計低成本擴張和多元化發(fā)展帶來的風險。盡管有些產(chǎn)業(yè)和項目“看上去很美”，但實際上那是一種“距離美”。企業(yè)把資金過多地花在沒有把握的擴張上，反而帶來更大的經(jīng)營風險。

　　無獨有偶，又有某著名制酒企業(yè)收購當?shù)厮帍S后，決心進軍藥業(yè)。但花費大量金錢、時間和經(jīng)歷后折戟沉沙。看來，造藥和造酒之間的鴻溝并不是一些企業(yè)想象得那么淺。一個行業(yè)的成功經(jīng)驗運用到另一個行業(yè)，往往是很危險的。