倫敦奧運，中國企業不感冒

    國內企業對北京奧運會和倫敦奧運會態度迥異不難理解。北京奧運會是自家舉辦、全民參與，從天安門廣場奧運倒計時牌揭幕、到主場館落成、圣火全球傳遞、鳥巢盛大開幕式、中國軍團金牌總數創紀錄，北京奧運會在長達一年多的時間里不斷成為全國乃至全球媒體關注的焦點，對國內企業來說，放過這樣的營銷機會幾乎是不可想象的。

    今年的倫敦奧運會則不同。中國不是主辦國，國人的參與感和主人翁意識無從談起，對倫敦奧運會的關注度自然遠低于北京奧運會，這必然反映在國內企業隊倫敦奧運會的態度上。

    再者，倫敦夏令時與北京時間相差7個小時，奧運會開、閉幕式以及很多重要項目的決賽半決賽都將在倫敦傍晚時間舉行，而那時北京已是深夜，大部分國內觀眾正在睡覺，各類直播節目和電視廣告效果必然被大大打折。

    更不要說倫敦作為全球消費水平最高的城市之一，必然推高營銷活動成本。這對于在倫敦沒有常駐機構、僅僅是想借助奧運會的聲勢提高自己品牌在英國和歐洲的認知度的企業來說，難免有費用頗高、效果難料的疑慮。

    從更深的角度來看，國內企業對于奧運營銷的冷靜態度未必不是一件好事。

    長久以來，國內企業對奧運營銷有一些不切實際的幻想，認為這是一條通往海外市場的捷徑。獲得奧運官方贊助商的身份也成為衡量企業是否成功的標志。

    這主要是由兩方面原因造成的。一方面，自從1984年中國重返夏季奧運會賽場，這項四年一次的大型體育賽事就與“為國爭光”緊密聯系在一起。奧運會被鍍上光環，奧運營銷的作用也在無形之中被夸大了。

    另一方面，國內的體育營銷渠道狹窄，有影響力的自主賽事極少。相比之下，美國的三大聯賽，歐洲的英超、意甲不僅具有相當的國際知名度、在地區范圍內影響力甚至超過奧運會，而且賽事背后都有成熟的商業模式支撐，具備與奧運會爭奪體育營銷市場份額的實力，企業會更理性地選擇營銷渠道。

    中國企業在此屆倫敦奧運表現出來的冷靜的態度，可以看作是對奧運營銷理性分析的回歸。奧運營銷門檻越來越高，獲得四年一屆的國際奧委會奧林匹克伙伴身份所需的平均費用在過去二十年里增長三倍，達到8700萬美元。而效果方面，大部分國內企業沒有遍布全球銷售網絡，難以充分利用奧運會的全球影響力。在沒有銷售網的地方花巨資打廣告，性價比自然不高。

    中國企業的冷靜態度還可能說明奧運會在國內體育營銷領域霸主地位的松動。國內體育愛好者群體對競技體育態度更成熟、眼光更專業，奧運會逐漸脫離情感寄托回歸競技體育本色。

    另外，NBA等專項體育賽事已有固定的電視轉播，在國內擁有大批鐵桿，分散了觀眾對奧運會這樣的綜合性體育賽事的關注度。商家也因此有了更多選擇，會比較各類賽事的成本和收益，選取合適自己的廣告投放渠道。

    從這個意義上講，中國企業對倫敦奧運會的冷靜態度，說明國內的體育營銷市場正在走向成熟。

    當然，態度冷靜并不意味著停止參與。水晶石數字科技，這個在北京奧運會開幕式上以水墨卷軸驚艷世界的公司，依然保持了官方贊助商的身份，繼續為倫敦奧運會提供數字圖像服務。

    安踏、伊利等中國奧委會合作伙伴，也逐漸在廣告中加重奧運元素。畢竟，對于水晶石來說，奧運會不僅是良好的營銷機會，還是一筆數以億計的大生意，而對安踏、伊利來說，運動、健康是他們營銷活動中永恒的主題。

    體育營銷方式正在經歷從報紙、電視等傳統媒體向社交網站等互聯網媒體的深刻轉變。聯想在2008年北京奧運會上發起“Voices of the Olympic Games”活動，邀請來自25個國家的100名運動員在奧運期間通過個人博客用各自國家的語言抒發感想、講述經歷，效果絕佳，打響社交網絡奧運營銷第一炮。

    我們期待日益成熟中國企業在奧運舞臺上更出色的表現。