對于加多寶集團來說，這一行為嚴重稀釋了王老吉品牌=涼茶這一品類的專屬性，稀釋了王老吉“預防上火”這一品牌定位，讓加多寶集團非常“上火”。是可忍孰不可忍！加之與廣藥集團的商標續期租賃問題有著不愉快地爭執，于是，痛定思痛，在與廣藥集團商標官司進行的同時，替廣藥集團養了近十年兒子的加多寶終于拉開了去王老吉化的大幕。對于加多寶來說，這是一場非常痛苦的選擇和經歷，面對與廣藥集團的商標官司，加多寶明白，即便是自己獲得了王老吉商標的繼續租賃權，也不敢像對待親生兒子那樣對待王老吉了。不是自己的親兒子不僅會隨時被別人召回，還會隨時被別人克隆，這就等于把脖子放在別人的繩索套里，命運攥在別人的手里，別人不高興時會緊上一緊。因此去王老吉化是加多寶不得已而為之的舉措。對于干兒子王老吉來說這也是一場深層次的傷害，一方是生而未養的親生父母，一方是有著養育之恩、理解自己、懂得自己的養父養母，而自己并沒有選擇的權利，感情在這里沒有任何話語權，一切聽憑法律的處置，因此，廣藥集團這個親生父母的態度決定了王老吉的歸宿。
既然加多寶去王老吉化是不得已的選擇，那么晚去不如早去，盡快投資和積累加多寶的品牌資產才是正道。實際上，從去年底開始，加多寶就暗暗“去王老吉化”。繼1月份每瓶新裝紅罐王老吉開始出現醒目的加多寶字樣后，3月份起就全面放棄王老吉商標，在其最新的廣告宣傳上，已經不再出現任何和“王老吉”相關的字眼。姑且不論這種時間上的推進是否是經過加多寶公司的認真評估，問題的焦點是：加多寶究竟該如何去王老吉化？
一、去王老吉化，加多寶需要考慮如何最大化繼承王老吉的品牌資產
雖然作為企業品牌的加多寶一直為作為產品品牌的王老吉背書，但是在消費者心智資源上，加多寶并沒有占多大的份量，甚至近似白紙一張，銘刻于消費者之心的仍然是王老吉品牌，加多寶去王老吉化就好比老鼠拉木锨。讓這張近似白紙的加多寶取代王老吉，加多寶需要從表及里最大化地復制王老吉的品牌信息，換句品牌術語來說就是要最大化繼承王老吉的品牌資產，因此，加多寶必須首先梳理王老吉的全部品牌資產，并且最大化、最有效地繼承它，這樣才能完成從王老吉到加多寶的嬗變。
繼承王老吉的品牌資產并不是一場文字上的游戲，把王老吉所說的換成加多寶說就了事，那最多算是一場抄襲，還是一場不成功的抄襲，因為，王老吉最核心的資產是在消費者的心智里，王老吉是不會學哪吒主動“剔骨還父，削肉還母“，將它們主動還給加多寶的。加多寶必須從消費者心智中攫取它，把它變成是加多寶的，干的是“偷心”的活。誰都知道，偷人容易偷心難啊。
王老吉除商標權外的品牌資產里，產品包裝、品牌色等表象品牌識別資產是很容易繼承的，唯有最核心的心智資源難以攫取，那就是王老吉“預防上火”的品牌定位資產，這也是王老吉最核心的價值。“怕上火，喝王老吉”短短的七個字濃縮了王老吉絕大部分的核心品牌資產，而且，怕上火已同王老吉緊密相連，像孫悟空頭上的緊箍咒不能輕易去掉。
加多寶和它幕后的品牌策劃公司顯然已經認識到了去王老吉化必須繼承王老吉的核心品牌資產這一關鍵點，那么，在這場品牌資產繼承的游戲中，加多寶是怎么表現的呢？從其新廣告的訴求上來看，加多寶在向消費者傳達“怕上火喝，喝正宗涼茶”，“正宗涼茶，加多寶出品”這一訴求。這一訴求邏輯推理后的潛臺詞就是“怕上火，喝加多寶”。這是一句不能直接喊出的心智訴求，喊出了就等于與王老吉對立，而王老吉像山一樣擋在前面，這種對立一定會讓加多寶粉身碎骨。加多寶的怕上火與王老吉的怕上火現階段不是對立的關系而是繼承的關系，因此，加多寶要完成這一心智定位，必須搭橋，盡管它不夠直接，違背了品牌定位的原理。以”正宗涼茶”來搭橋，可見加多寶在繼承王老吉品牌資產上的煞費苦心。盡管加多寶正宗涼茶的身份讓人覺得牽強、懷疑，但是，我們不能光扮演“站著說話不腰疼”的角色，坦率地說，“怕上火喝，喝正宗涼茶”、“正宗涼茶，加多寶出品”，也許不是一個最好的訴求，但可能是當前市場條件下最不壞的訴求。
最大化繼承王老吉的品牌資產，加多寶的一切營銷行為必須圍繞著這一原則進行，否則，加多寶和王老吉將成為涼茶市場的兩條平行線。
二、去王老吉化，加多寶需要王老吉反背書
當老布什喬治•赫伯特•沃克•布什當選總統的時候，有人介紹他的兒子喬治•沃克•布什時會說：“這是喬治•赫伯特•布什的兒子”。當若干年后喬治•沃克•布什當選總統的時候，有人在介紹老布什的時候會說：“這是喬治•沃克•布什”的父親。可見，知名者為不知名者背書有助于人們更好地認識后者。
加多寶要最大化繼承王老吉的品牌資產，一定要在消費者心智中樹立這樣一個等式：加多寶=王老吉=預防上火，加多寶是不能直接等于預防上火的，目前它沒有這個資格，消費者也不會認可，它必須首先等于王老吉，才有資格等于預防上火。加多寶必須有王老吉托著才能完成這一使命，因此，去王老吉化，加多寶需要王老吉反背書。這個過程是多長時間應由市場來檢驗，加多寶積極的做法是盡可能縮短這一過程所需要的時間。去王老吉化不是一個操之過急的事情，不能迫不及待，迫不及待地甩掉王老吉勢必連王老吉的品牌資產也甩掉了。
加多寶新的廣告片已經完成了去王老吉化，但是，加多寶是不是進行了消費者的認知測試呢？與消費者心里認知同步加多寶才可能真正完成去王老吉化，否則，只能是加多寶的一廂情愿。
三、去王老吉化，加多寶需要一場消費者公關
短短13-30秒的廣告傳播的一個最大的弊端是不能展開訴求，不能很好地解釋加多寶與王老吉的關聯，不管從王老吉到加多寶的心智之橋搭得多么天衣無縫，但它終究是橋，不夠直接，一定會有部分消費者不能很好地理解加多寶甚至產生誤解。消費者需要更透徹、更直接、更合理的解釋，才能從心底上接納加多寶品牌。
解決這一難題的將不是廣告的狂轟濫炸，而是一場實實在在地針對消費者的公關行動。
加多寶要考慮的自己究竟該打什么牌，扮演什么樣的角色，才能使自己與王老吉的關系被消費者認知，取得消費者的理解、贏得消費者的追隨。當年王老吉為汶川地震豪捐1個億時，網絡上出現一條“封殺王老吉”的帖子，細看之下原來是號召消費者買斷王老吉，支持愛國企業。我們不否認企業真正的愛國動機，但這確實是一場非常成功的公關傳播行為。其促銷威力不弱于廣告。加多寶應該考慮借鑒公關產生的巨大影響力，讓消費者參與進來，與加多寶共進退。
四、去王老吉化，終端推廣很重要
將王老吉的心智資源逐漸剝離出來注入到加多寶中，僅僅依托廣告和公關還不夠，直面消費者，一對一溝通，發揮口碑傳播效應是非常重要的。終端推廣不僅是產品促銷的有效手段，也是樹立品牌的有效手段，是匯成消費者心智資源的涓涓細流。在現階段，營銷的重點工作將不是加多寶涼茶能銷售多少的問題，而是完成品牌在消費者心智的重新注冊工作，因此，終端的推廣必須有鮮明的主題，必須圍繞著加多寶與王老吉的關聯展開，強化王老吉對加多寶的背書。
不管加多寶去王老吉化的結果如何，加多寶和王老吉都注定是一對悲情的角色，它們曾經是父子一場，卻反目成仇。離開了加多寶的“王老吉”，勢必喪失了王老吉成長的養料。廣藥集團有能耐將王老吉繼續維持在高位上嗎？而失去了王老吉后的加多寶最大的挑戰是防止品牌資產空殼化，加多寶能有效防止品牌資產空殼化這一悲劇發生嗎？完成去王老吉化后，加多寶和王老吉將終成對手，互掐在涼茶飲料這個平臺上。王老吉這個唯一能抗衡可樂的飲料品牌，在經歷“換爹”之后還能繼續輝煌嗎？而加多寶能否有效地汲取王老吉的心智資源獲得成功嗎？這都是我們值得關注的話題。
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