輕公司之個(gè)性化消費(fèi)的未來(lái)

如果以當(dāng)紅程度看，臺(tái)灣歌手陳綺貞無(wú)論怎樣都算不得一線明星。這個(gè)滿腹才華的女歌手，從1996年出道至今，一直都以一種漫不經(jīng)心的姿態(tài)出專輯，這些游走于主流和非主流邊緣狀態(tài)的歌曲大多由她個(gè)人填詞作曲，她本人似乎也不在乎銷(xiāo)量。

10多年來(lái)，陳綺貞的專輯也就10來(lái)張，其中還包括3張?jiān)缒觊g她玩票性質(zhì)的自費(fèi)發(fā)行的專輯小樣，每張限量發(fā)行1000張。也有一些專輯的發(fā)行范圍很窄，比如2001年發(fā)行的專輯《Princess From East ’01 Series》，就只在日本市場(chǎng)發(fā)售。比起已發(fā)行40多張專輯的天王級(jí)巨星張學(xué)友來(lái)，陳綺貞的專輯實(shí)在算不上高產(chǎn)。

在音樂(lè)界資深人士的經(jīng)驗(yàn)里，如果沒(méi)有數(shù)十萬(wàn)張甚至上百萬(wàn)張的唱片銷(xiāo)量，沒(méi)有人敢冒險(xiǎn)開(kāi)演唱會(huì)。按照行業(yè)里不成文的規(guī)則，當(dāng)一個(gè)歌星唱片的銷(xiāo)量是百萬(wàn)張時(shí)，那么他（她）有資格開(kāi)3萬(wàn)人規(guī)模的演唱會(huì)。如果銷(xiāo)量低于10萬(wàn)張，按照常規(guī)的市場(chǎng)判斷，觀眾人數(shù)是無(wú)論如何都撐不起一場(chǎng)演唱會(huì)的。

但是陳綺貞卻不同。她的唱片銷(xiāo)量從來(lái)不值一提，從未產(chǎn)生過(guò)巨量，但是近年來(lái)的演唱會(huì)卻場(chǎng)場(chǎng)人氣旺盛。2008年的北京演唱會(huì)，甚至還獲得了加演一場(chǎng)的好成績(jī)。

這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的力量，讓音樂(lè)欣賞變成了分眾時(shí)代。臺(tái)灣歌手黃舒駿在今年5月也來(lái)內(nèi)地開(kāi)演唱會(huì)，這個(gè)為伊能靜、陶晶瑩甚至著名樂(lè)壇組合Beyond等許多明星制作唱片的歌手，多年來(lái)一直在人文氣息中追尋理想，缺乏商業(yè)氣息，但是他卻認(rèn)為，自己和陳綺貞一樣，在互聯(lián)網(wǎng)上有小眾的群體在追尋他的音樂(lè)，他并不擔(dān)心演唱會(huì)的人氣。

黃舒駿在接受《三聯(lián)生活周刊》雜志的采訪時(shí)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)很容易做到對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化的行銷(xiāo)溝通。在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟的分眾時(shí)代里，網(wǎng)絡(luò)讓音樂(lè)生產(chǎn)者和終端消費(fèi)者的關(guān)系變得異常緊密，他們可以通過(guò)社區(qū)、博客、音樂(lè)下載榜等一切互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行互動(dòng)，甚至做到一對(duì)一溝通。

現(xiàn)在，如果有3萬(wàn)個(gè)非常關(guān)心某個(gè)歌手作品的消費(fèi)者，那么這個(gè)歌手有機(jī)會(huì)辦一場(chǎng)1萬(wàn)人規(guī)模的演唱會(huì)——這種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的“共鳴”，對(duì)提高消費(fèi)者的黏度起著重要作用。

在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境里，讓消費(fèi)者來(lái)聽(tīng)演唱會(huì)的命中率可能是1％，而經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播和溝通后，命中率高達(dá)60％以上。

越來(lái)越小眾的個(gè)性化消費(fèi)、高效溝通、生產(chǎn)者和消費(fèi)者的互動(dòng)，成為被互聯(lián)網(wǎng)改變的音樂(lè)市場(chǎng)上的關(guān)鍵詞。

被改變的并不只有這些。

當(dāng)李宇春、張靚影、陳楚生等“超級(jí)女聲”、“快樂(lè)男聲”大型選秀明星在舞臺(tái)上演唱時(shí)，他們贏得的尖叫分貝遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了按照精英模式歷煉出來(lái)的港臺(tái)明星。

彩鈴、互聯(lián)網(wǎng)，還有不停地花樣翻新、帶有強(qiáng)大音樂(lè)功能的終端設(shè)備（音樂(lè)手機(jī)、掌上電腦、數(shù)字隨身聽(tīng)等），正在改寫(xiě)唱片公司的商業(yè)模式。

發(fā)掘新人、唱片制作、包裝宣傳、市場(chǎng)銷(xiāo)售、推廣，這是傳統(tǒng)唱片業(yè)出唱片的5個(gè)要素，每個(gè)環(huán)節(jié)都很昂貴。在以往，唱片公司挖掘新人無(wú)異于風(fēng)險(xiǎn)投資——往往要從幾千名藝人中發(fā)掘出10多名，然后進(jìn)行學(xué)習(xí) ，最后成名的只有一兩個(gè)。

但是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻改變了這一切，傳統(tǒng)的、耗資巨大的精英模式被顛覆，互聯(lián)網(wǎng)不僅大幅降低了唱片公司發(fā)掘新人的運(yùn)營(yíng)成本，最重要的是，那些通過(guò)粉絲們用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信投票選出來(lái)的明星們，在誕生伊始就注定了有市場(chǎng)。

這是一個(gè)自消費(fèi)端反向發(fā)起的革命。消費(fèi)者們以民主的方式投票給他們心目中的平民偶像時(shí)，這些偶像的商業(yè)價(jià)值也以信息透明的方式被呈現(xiàn)出來(lái)。沒(méi)有人能確切地算出臺(tái)灣人氣天王周杰倫的粉絲群體究竟有多少人，但是從票數(shù)的多少卻能大致估計(jì)出李宇春、張靚影的粉絲數(shù)量（就連同一個(gè)號(hào)碼的重復(fù)投票也能通過(guò)技術(shù)手段看出來(lái)）。

當(dāng)玉米們（李宇春粉絲的昵稱）對(duì)李宇春代言的牙膏、電腦、手機(jī)、飲料等品牌爛熟于心時(shí)，商家的狂歡開(kāi)始了。這場(chǎng)源自于消費(fèi)端的個(gè)性化選擇，無(wú)疑令商家的行銷(xiāo)更為精準(zhǔn)和高效。

在傳統(tǒng)的音樂(lè)排行榜上，維持10周以上就可以是超白金金曲，而無(wú)線音樂(lè)排行榜上，一首歌可以熱半年到一年以上。彩鈴等數(shù)字音樂(lè)模式體現(xiàn)了更多小眾群體的個(gè)性化消費(fèi)，這也改變了音樂(lè)的銷(xiāo)售途徑，讓新歌的生命周期得到延長(zhǎng)。

在以往，傳統(tǒng)媒體總是需要不停地推出新歌來(lái)獲得人們的注意力，一首歌能上榜3個(gè)月已經(jīng)很了不起，可是手機(jī)下載卻打破了這一規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)歌手龐龍2006年在互聯(lián)網(wǎng)上被傳唱的歌曲《你是我的玫瑰花》，曾高居無(wú)線音樂(lè)排行榜半年以上。

這，就是個(gè)性化消費(fèi)的力量。從消費(fèi)端反向發(fā)起的需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等途徑，與曾經(jīng)遠(yuǎn)離于消費(fèi)端的制作方進(jìn)行著緊密互動(dòng)，從而延長(zhǎng)了音樂(lè)的價(jià)值鏈。消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者，他們同時(shí)也是價(jià)值創(chuàng)造者，從消費(fèi)端反向傳遞的喜好，顛覆了傳統(tǒng)昂貴的偶像生產(chǎn)模式，新的偶像們?cè)谫Y本投入上更“輕”，而且更具商業(yè)價(jià)值。

這樣的顛覆不僅僅存在于音樂(lè)市場(chǎng)，我們?cè)诒緯?shū)的大量討論中，都反復(fù)提到了來(lái)自于消費(fèi)端的變革，正通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，打通產(chǎn)品制造端和商品流通端的隔閡，反向進(jìn)行資源匹配，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高效聯(lián)動(dòng)。

那些上個(gè)世紀(jì)的技術(shù)革新者們——微軟、英特爾、IBM，它們推出了操作系統(tǒng)、芯片和電腦，令我們的生活變得更高效。但是，它們創(chuàng)造的是信息處理工具，而未來(lái)，則是由商業(yè)數(shù)據(jù)的主導(dǎo)的未來(lái)，它們是由消費(fèi)者們創(chuàng)造的。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)們對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，從而精確掌握個(gè)性化的市場(chǎng)需求，最終層層反向影響到企業(yè)端甚至商業(yè)環(huán)境。

在上個(gè)世紀(jì)，IT是用來(lái)服務(wù)于制造的，大量的制造企業(yè)通過(guò)IT系統(tǒng)和工具實(shí)現(xiàn)了流程優(yōu)化、精益管理、供應(yīng)鏈提升，為制造服務(wù)的IT也誕生了像沃爾瑪這樣的零售大鱷，通過(guò)打造一個(gè)開(kāi)放的IT平臺(tái)，聚集大量的供應(yīng)商，進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu)和銷(xiāo)售，其背后是同質(zhì)化、規(guī)模化的形態(tài)。

而現(xiàn)在和未來(lái)，IT將越來(lái)越多地服務(wù)于消費(fèi)。就如我們?cè)跁?shū)的前面所說(shuō)，整個(gè)商業(yè)環(huán)境的價(jià)值重心已經(jīng)完成了從產(chǎn)品制造鏈到商品流通鏈的遷移，互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，令消費(fèi)者們擁有前所未有的話語(yǔ)權(quán)。那些以Facebook、亞馬遜和Goolge為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，它們用免費(fèi)而先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，極大地延伸了真實(shí)社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者的行為能力，創(chuàng)造了一個(gè)可以賺到真金白銀的免費(fèi)生態(tài)圈。

在過(guò)去大規(guī)模制造的模式下，制造企業(yè)將出廠的產(chǎn)品批量發(fā)送到各銷(xiāo)售渠道，消費(fèi)者到實(shí)體渠道去完成交易。如今，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求提交意見(jiàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等多種途徑，參與到企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)等流程，甚至獲得按需定制的商品。

我們可以預(yù)想的是，當(dāng)所有企業(yè)都完善了商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，并在開(kāi)放的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中信息共享，那么，當(dāng)源自于消費(fèi)端的需求發(fā)出后，整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)和IT的調(diào)配下實(shí)現(xiàn)快速聯(lián)動(dòng)，并且通過(guò)高效的第三方物流將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。在整體靈動(dòng)的極速供應(yīng)鏈中，個(gè)性化按需定制商品的成本并不再高高在上，而是成為大眾都能享用的消費(fèi)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)10年里，每一件快速送達(dá)我們手中的商品，里面都包含著我們作為消費(fèi)者個(gè)體創(chuàng)造的價(jià)值。

由互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟的價(jià)值共創(chuàng)時(shí)代即將來(lái)臨。