當營銷成本超過了銷售額

最近，全國許多城市的氣溫已經飆升到了30°以上，酷暑正在向人們逼近。但是對于我這樣一個有著十多年電子商務從業經歷的“老兵”來說，卻感受到了一絲絲的寒意。

　　首先，從電子商務的發展看，電子商務從1998年開始已經走過了十幾個年頭。

　　1998年，金融危機席卷全球，市場上一片灰暗。在悲觀情緒籠罩市場的時候，中國的電子商務卻“萌芽”了。

　　2008年當金融危機再次來襲的時候，國內的電子商務已經完成了蛻變。金融危機的10年輪回剛好是中國電子商務從萌芽到成長的一個周期。

　　在這十幾年中，從阿里巴巴初創，到易趣、淘寶發展壯大，和之后的垂直B2C興起、團購網站爆發，中國的電商們正在經歷著水深火熱。

　　有人說：這是最好的時代，也是最壞的時代。電子商務是天堂，也是地獄。

　　我親身經歷了電子商務十幾年的起起伏伏，所以我認為，今天的情況與2000-2001年的情況非常相似。

　　那時候，不少熱錢涌入電子商務領域，由聯想和金山共同投資組建的卓越網正式成立；軟銀投資2000萬美元與阿里巴巴結盟。

　　而到了2000年下半年，打算進行全球擴張的阿里巴巴步履艱難。同時，8848赴美上市一波三折。這些急速膨脹的電子商務企業最能夠深刻地體會什么是冰火兩重天。有一句話說得好：你可能今天醒來時發現自己坐在財富的巔峰，也可能今夜睡去就永遠被市場拋棄。

　　可以說，2001年是浮浮沉沉的一年，至于如今的2011年，也是如此。

　　從2010年到2011年上半年，跑在行業前列的幾家電子商務企業，紛紛獲得投資。

　　國內專營女性內衣的B2C網站夢芭莎獲得金沙江創投2000萬美元風險投資。網上鞋城樂淘網宣布獲得老虎基金、德同資本千萬級美元風險投資。英特爾投資聯合德豐杰投資、紅杉資本共同注資好樂買1700萬美元……

　　2010年，幾乎每個月都有一筆錢投向電子商務。各家企業在資本注入后，開始忙著爭奪市場份額，忙著提升營業額，網上網下劈天蓋地的廣告涌入大家的視線。

　　在網上，幾大交易平臺相互爭奪用戶，全場免郵、5折特價、發放優惠券等促銷信息不斷，同行相見，分外眼紅。

　　在網下，電子商務企業把矛頭指向了傳統企業，意欲把更多的用戶拉到網上消費。因此，長期被傳統企業占領的廣告制高點漸漸有了電子商務企業的身影。央視、城市地鐵、公交、樓宇電梯、電影廣告，電子商務企業可以出現在任何一個位置，錢已經不是問題。

　　就這樣，中國電子商務行業“被廣告”了。這些隨處出現的廣告就像一劑毒藥，吞噬著電子商務企業有限的資金。

　　調查數據顯示，2010年，淘寶網的廣告投入高達2.2億元之多，凡客接近1.7億元，也買酒網、我買網、京東商城、當當等的廣告花費都在2000萬元以上。能看到一種趨向就是，在中國電子商務行業“不差錢”的情況下，整個行業進入大“燒錢”的行列。

　　因此，我認為這樣發展下去，電子商務在今年又會遭遇嚴冬。

　　和我有相同看法的還有劉強東，前幾天劉強東對記者說：“現在我相信已經有很多人感受到寒意了。當然這種寒意還不至于凍得發抖，更不會把他們凍死。我相信明年有很多人會凍死的。今年年底、明年上半年電子商務的冬天將來臨，而且這個冬天提前了將近一年時間到來，而判斷這一冬天來臨的依據就是：許多公司的營銷成本已經遠遠超過了銷售額。”

　　是的。光燒錢是燒不出來一個好的電子商務企業的，廣告投放其背后更應該有策劃、營銷、產品、服務等一系列支撐。

　　自從團購引發的電子商務熱潮涌起，一種燒錢拉用戶的營銷行為就開始盛行了，這種不成比例的投入產出似乎已經成為一種風氣，這樣電子商務行業一定會出問題。比如某知名社交網絡旗下的團購網站，今年第一個季度運營支出就達到了460萬美元，而凈營業收入只有90萬美元。

　　這對于精打細算的珂蘭來說是難以理解的，珂蘭在廣告投入方面一直很謹慎，因為慢熱比快熱來的持久。

　　但不能否認的是，在電子商務市場競爭白熱化的今天，如果不燒錢做廣告、做營銷，很難獲取大批用戶，而當用戶都沒有的時候，就更沒有活下去的機會。

　　其實，許多企業燒錢都是被動的，企業拿到動輒數千萬美元的融資，并不愿意扎實投入到物流、倉儲方面，因為見效周期實在太長，不如廣告營銷短期聚集用戶來的實在。

　　另一方面，燒錢是因為他們背后還有資本這樣一雙大手在操控。即使行業內很多經營者知道廣告完全是消耗性的，是沒有長期積累的，但是因為現實的業績壓力，背后注資的VC等不了，所以他們等不下去，以漸進式的積累發展下去。資本浮躁了，行業必然浮躁。

　　不過，電子商務嚴冬的到來不一定是一件壞事。至少可以讓電子商務的各種泡沫早點破滅，讓那些已經做了大量基礎工作的電子商務企業，能夠更好地存活下去。