抓住中國市場消費取舍的機遇

李紅在蘇州一家物流公司當經理。過去五年中，33歲的她晉升了三次，稅后收入與五年前相比也翻了一倍。丈夫的事業也蒸蒸日上。夫妻倆2010年的總收入為12萬元（約18,200美元），已達到蘇州上層中產階級的收入水平。隨著收入的提高，李紅和家人過得挺滋潤，外出就餐的次數多了，她偶爾還做做美容護理。

但在生活開支上，她仍然精打細算：每個月收入的35%存起來，攢錢買她想要的房子，和備醫療開支之需；就算偶爾奢侈買個大件商品，她也會在其他地方縮減開支，以求平衡。例如，2011年初，李紅在做了三個月的調查之后，用近一個月的薪水買了一部手提電腦。為了平衡這項開支，她“砍”了外出就餐和做美容的次數。

李紅在很多日常商品上縮減開支，“換”來了買電腦的預算，并繼續維持高儲蓄率。中國有很多像李紅這樣的人。數百萬其他中國消費者都采取了類似的“消費取舍”策略。

這也是麥肯錫2010年中國消費者調查¹得到的最為有趣的結論之一。近75%的受訪者指出，他們在過去一年中至少在一個消費品類中增加了開支；而他們中的2/3承認，自己在其他消費類別中縮減開銷，來平衡那項新增開支（圖表1）。他們有“取”有“舍”，與李紅的做法完全相同。

圖表1

“取舍型”消費行為在各個收入層和年齡階層都存在（圖表2）。事實上，中國人盡管越來越富裕，但仍然很節儉、務實和謹慎。至少在近期內，他們不會停止儲蓄，或開始使用信用卡來借貸支撐自己的生活方式。節儉的行為方式在中國人身上根深蒂固。這就意味著，中國消費者仍將堅持自己的價值觀——犧牲在某些方面的消費，以便支持在其他方面的消費升級。

圖表2

當中國政府力圖使居民消費（而非政府開支）成為支撐經濟增長的主要動力時，這種“取舍型”的消費將會帶來一種非常有趣的市場動態。對于消費品營銷商來說，“取舍型”消費行為帶來了巨大的商機和獨特的挑戰。為了從“取”中受益，又不致因“舍”而受打擊，營銷商必須持續進行產品的創新，量身定制適合中國市場的商品；拓寬品牌組合；關注各品類之間交叉銷售的機會以及加強店內營銷；通過互聯網迅速制造影響力和轟動效應，吸引更多消費。

中國特色的“取舍”

“取舍”作為一種消費策略，并不僅限于中國消費者。收入有限的人不管生活在哪個國家，都會對大筆開銷慎之又慎。但在中國，這種“取舍”行為有其獨特性。

首先，盡管越來越多的中國人加入了富裕者的行列，但他們仍然是堅定不移、恪守原則的儲蓄者。2010年，中國家庭平均將收入的38%用于儲蓄（而美國僅為6%）。約40%的受訪消費者說，他們會設定儲蓄目標，也會遵循這一目標。

中國人儲蓄的部分原因是為了彌補養老金和醫療保險之不足，但同時也由于中國人量入為出的傳統文化已根深蒂固。即便是對汽車、房產和教育等大項開支，也是如此。例如，根據最近的一項調查，在中國，40%以上的購房都是以現金形式全款支付的。

盡管信用卡的使用大幅上升——2009年流通中的信用卡數量約為1.64億張，相比2005年的2000萬張——大部分用戶僅將信用卡作為一種便利的購物方式（或積分換取小禮品的手段），而非將其作為一種信貸工具。約95%的中國持卡人每月都會全額還款（在美國，每月全額還掉信用卡欠款的消費者比例僅為50%左右）。在如此嚴格控制預算的背景下，為了在某方面增加開支，他們就必須在其他方面相應地縮減開支。

第二，與發達國家或任何其他地區的消費者相比，中國消費者在嘗試新產品和品牌方面要踴躍得多。當發現一種可以滿足自己特定需求的新產品時，盡管價格較高，他們也仍然愿意嘗試。但是，一旦發現該產品無法滿足需求，或他們的需求減退，他們則會很快放棄這種產品。換句話說，他們的品牌忠誠度極低。

大多數富裕的中國人剛剛加入富人的行列，對很多產品品類還頗感新奇。與許多美國消費者不同，中國消費者并無繼承父母一代的消費偏好、并繼續堅持這些傳統的問題。

第三，中國消費者在消費時非常精明，且目標明確。本調查發現，無論是高收入還是低收入者，都具有不可思議的記憶產品價格的能力。在近期開展的一項測試中，中國消費者能準確地記得在最近進行的一次采購中看到的近100種商品的價格。

中國消費者總是在尋找能買到“便宜貨”的機會。如果買到了特別劃算的東西，他們會興致勃勃地向其他人分享。2007年，參與我們訪問的16%的中國消費者說，他們愿意不遺余力地尋找最劃算的交易；到2010年，這個數字提高到了26%。對價格的關注如此之高，對尋找“便宜貨”又如此不知疲倦，難怪中國消費者可以在增加和縮減開支方面如此嫻熟老道、得心應手。

最后，中國消費者越來越懂得價值和價格之間的區別；在這方面，他們變得越來越像西方國家的消費者了。過去，中國人傾向于認為“最貴”的商品就是“最好的”。現在，他們明白了，像基本家庭用品這一類的商品，不論價格如何，各種產品之間的差別有限。2009年，53%的消費者指出，價格能幫助他們確定哪種商品是最理想的；2010年，這一比例下降到44%。因此，他們更愿意在某些品類中購買價格較低的產品，從而平衡在其他方面增加的開支。他們在改善生活水準的同時，也追求高性價比。

誰在升級，誰在取舍，為什么？

我們的分析發現了消費取舍的七個獨特動因（圖表3），每種情況都由一系列不同的情感和功能性需求而驅動。消費者為能滿足這些核心需求的商品而花更多的錢，而在不能滿足這些需求的商品上節儉開支。

圖表3

大多數中國消費者提高某方面支出的動因是為了建立并加強與他人的聯系。這與西方消費者追求個性化生活風格、尋求不同生活體驗等更加以自我為中心的動因有所不同。2/3的中國消費者指出，加深與家人的感情、取得事業成功、與朋友一起開心以及獲得一種歸屬感是其增加開支的主要動因。探討這些動因可為營銷商提供有意義的市場洞見。