爭奪行業知識霸主

　　有如天上地下之差距。我們放眼看去，就會發現各個細分行業的前一、二名企業總是活靈活現的，而其它的企業則多數是愁眉苦臉。

　　差距可以分為兩方面來看，一是銷售額，二是競爭力。前者反映當前的差距，后者則預示著在未來不同的先機和活力。

　　在任何領域，只有第一或第二的企業才能避開殘酷的競爭，贏得巨額利潤。讓我們來看看，誰已經成為或者有很大的機會在未來變成本行業數一數二的企業？

　　2011年度“知識明星榜”評選活動為我們提供了一個視角，這個視角從“知識”維度，能立足于現在，即考慮企業在本行業中的當前處境，也能著眼于未來，即考慮企業在未來的競爭潛力，從而對各個行業的企業作一次大檢閱。關注中國知識型公司這股新力量，并挖掘出各行業表現最佳的知識型公司以及總結他們的經驗教訓，是我們所有工作之重中之重。

　　它們最具成長潛力和投資價值

　　2011年度“各行業最受贊賞的知識型公司”是“知識明星榜”的3個子榜之一，我們按照評價知識型公司的9項評估標準對50個細分行業的企業作了評估，以公開的上市公司為主。

　　在我們評出的200多家各行業表現比較突出的知識型公司中，這些公司都是以客戶為中心，提供適合客戶需求的產品和服務。能進入本年度“各行業最受贊賞的知識型公司”榜單的公司，說明它們本身就是中國最有成長潛力和投資價值的公司。這些公司致力于不斷推出基于知識的新的產品、服務和 商業 模式，這些產品和服務更可能比對手贏得市場和值得客戶信賴，而人才在這些公司中工作更有發展前景。

　　各行業最受贊賞的知識型公司有5個基本的特征：

　　企業的產品及服務適合客戶，讓客戶滿意；

　　企業重視企業品牌、產品品牌或服務品牌，通過品牌強化產品吸引力和影響力；

　　企業內部利于人才成長，有的甚至往往花重金對外部優秀人才進行爭奪；

　　企業展示出良好的發展潛力以及投資價值，使客戶、投資者、合作伙伴對自己更有信心；

　　企業保持健康的體質，時常通過融資、并購等改善業務結構。

　　知識驅動的企業最明顯的另一個特征是股東整體回報率很高。這些都是把“知識”作為新時代對企業進行評估的最好指標的重要原因。

　　互聯網上的戰爭

　　對行業第一第二的爭奪，慘死之余甚至還能看作是一出大戲。

　　2011年度共有5家互聯網公司進入“最受贊賞的知識型公司全明星榜TOP20”，它們分別是：盛大、百度、阿里巴巴、騰訊、新浪，新浪憑著推出微博服務而首次入選，這5家公司在各自的行業中正面臨著對手的挑戰。

　　騰訊是中國最大的網絡公司，一直以來卻因善于抄襲而被廣泛的質疑，因抄襲或壟斷被騰訊打倒的大大小小的競爭對手不知道有多少，不過一個雄心勃勃競爭對手奇虎360的出現卻讓騰訊很不安，騰訊在2010年9月27日對奇虎360發起攻擊，指責奇虎360涉嫌不正當競爭，著名的“3Q”大戰揭開序幕，最終大戰因涉及互聯網用戶的隱私權以及資訊安全，不得不無奈收場。成功登陸紐交所，自詡是“中國第三大互聯網公司、第二大瀏覽器提供商、第一大互聯網/移動安全公司，80%以上的滲透率，每月超過3億的活躍用戶”的奇虎360確實能讓騰訊感到了壓力，搶占網絡入口、用戶桌面將成競爭的焦點。

　　騰訊要大戰的對象不僅限于奇虎360，還包括百度、新浪、淘寶等。在搜索領域，在Google退出中國大陸市場后，騰訊看到了機會，也極力想從百度手中奪下市場，發力做“搜搜”，不過百度卻毫不含糊，努力之下以創紀錄的83.6%市場份額領跑中國搜索引擎市場，并在今年3月23日再以460億 美元 的市值取代騰訊（445億美元）成為中國互聯網市值最高的公司。

　　中國互聯網的另一場大戰是微博，主角變成了新浪。

　　新浪推出微博后，采取“拉名人明星”的慣用手法，很快奠定了霸主地位，并且帶來了巨大的效應，搜狐、騰訊、網易只得跟進，自此，微博戰爭就在新浪、搜狐、騰訊、網易四大門戶之間展開，因為微博正改變著世界，極可能影響到中國互聯網格局。

　　互聯網的另一個焦點戰場是內容。相比之下，視頻內容的版權問題小，而文本內容的版權問題就很大。拋開這些，我們只看看電子書終端市場的大戰。在2010年，中國電子書終端領導者 漢王科技 受到了眾多對手的圍攻，包括易博士、翰林、愛國者、OPPO、紐曼、華為、聯想、 大唐電信 等都在電子書終端設備上發力，而最受人矚目的則是盛大，盛大在去年7月29日才宣布進軍電子書行業，推出首款電子書Bambook，而盛大文學擁有近600億字原創文學內容、300萬部版權作品、1000余種電子期刊雜志等海量內容，優勢顯而易見。

　　作為IT業的知識型公司，不僅比技術，更比對客戶需求的把握，比產品的設計或服務模式設計，以及對市場快速響應能力。

　殺手級的產品應用

　　與單純的傷敵一千自損八百的攻堅戰不同，推出殺手級的產品或應用就有可能一下子改變行業格局。

　　在2011年度中， 中國聯通 就憑著引進蘋果智能手機iPhone4，從而超越中國移動，成為“通信服務”細分行業中最受贊賞的知識型公司。

　　iPhone4讓中國聯通的品牌形象得到了很大的提升，并借此搶占高端客戶，整個局面讓中國移動料想不及，甚至一度為了爭奪iPhone 4用戶，中國移動推出了為iPhone 4用戶免費剪卡的服務。與用戶遙遙領先的中國移動相比，中國聯通的差距太大，要想撼動行業霸主，找到明星級產品應用是有效的辦法。

　　在家電零售行業，國美、 蘇寧 兩雄稱霸，“快速擴大門店網絡”一直是雙方競爭的焦點，沒想之前不怎么重視的京東 商城 一下子冒了出來。從銷售額來看，2010全年銷售額蘇寧的為755億元，國美為509億元，而京東商城才達到102億元，三者根本不是一個數量級。不過，如果你看一下京東商城的發展速度，可以用奇跡來形容：2004年創立時銷售額1000萬，到2007年就達到3.6億，之后是瘋長：2008年13.2億，2009年40億，2010年102億！

　　把電子商務導入零售業是京東商城的殺手锏，以家電、手機、計算機、數碼等產品的網上銷售作為突破口，搶奪蘇寧、國美的市場。京東商城的運營成本僅是國美、蘇寧的一半，預計銷售額40億是京東商城的盈虧平衡點，之后將一馬平川。

　　商品的低價格是京東商城的武器，網絡銷售蓬勃發展趨勢以及低成本，讓京東商城成為目前國內最大的3C網購專業平臺。面對這樣的局面，蘇寧、國美在擴張傳統店面的同時，也紛紛搭建自己的電子平臺，蘇寧建立“易購網”，而國美則收購了“酷巴網”，易購網2010年銷售額已達20億元。

　　打造殺手級產品或運用，是制勝的利器。例如蘋果，就以iPhone把傳統手機巨頭逼進絕路。

　　“美的”成功的背后

　　在本年度“各行業最受贊賞的知識型公司”中，海爾、美的分列“家電業”第一、第二。

　　海爾是目前家電企業的龍頭，不過自2005年以來卻遭遇了增長緩慢的困局，這給了美的一個大好的機會。

　　在空調上，2010年度美的空調市場份額達到35%，超越格力、海爾，成為國內空調業市場份額最大的品牌。在洗衣機上，美的并購了中國第二大洗衣機品牌小天鵝，從而掌握了波輪、滾筒、攪拌三項洗衣機技術，向海爾的傳統優勢業務發起進攻，挑戰霸主，至2010年末，雙方在洗衣機銷售額上的差距已經縮小到20億元之內。在冰箱上，美的冰箱增長迅速，成功躋身第二，以11.28%的市場份額逼近23.37%海爾。

　　并購、營銷是美的的手段但不是成功的一切，美的憑借的是并購、營銷背后的技術、質量、服務等多個環節上均建立系統性的配套力。以計劃單獨上市的美的小家電為例，美的小家電不僅在電飯煲、電壓力鍋、風扇等10多類傳統產品上保持著國內第一的位置，如今同樣在微波爐、豆漿機上取得佳績，成功的原因在于美的一旦選擇進入某產品領域，就先是從最上游的技術研發與創新入手，找到差異化的突破口，再通過規模化生產制造，并配合面向市場的立體化營銷布局，實現了企業短期內在市場上的迅速擴張和份額的顯著提升。正是如此，面對著微波爐霸主格蘭仕，美的搶下近50%微波爐市場；面對著豆漿機霸主山東九陽，美的憑著免泡豆及無網過濾等技術創新，快速占據了30%的市場份額。

　　占領特定的細分市場

　　市場競爭，策略上有三種，一是成本領先，價格低廉；二是形成差異化，與對手有不同的獨特的價值；三是集中一點，占領某個特定的細分市場。

　　在常見的模式中，網絡銷售以“低運營成本，低產品價格”，屬于第一種策略；推出性能新產品，屬于第二種策略；而第三種策略，則正被浸入到各個行業之中，誕生了許多新興的企業。

　　在本年度“各行業最受贊賞的知識型公司”中，如家快捷酒店、漢庭酒店、7天連鎖酒店分列“酒店業”前3名。已經被人熟悉的經濟型酒店，如家快捷的成功已沒有太多的奧秘，功能定位、 管理 模式、資本是三大關鍵。如家鎖定的是200元左右的房價 消費 水平，為避開已經被占領的這一塊市場，漢庭選擇了定位在200??300元之間的特定細分市場，而7天連鎖則定位比200元更低的細分市場，結果漢庭、7天連鎖都獲得了發展，并且成功登陸資本市場。

　　很多行業的情形挺類似的。保健護理業，國康體驗、慈銘體檢雖然兩強相爭，但每個公司所提供的服務有差異，各占有自己的細分市場；運動服飾行業，安踏和361度選擇以運動鞋作為突破點，挑戰中國體育用品行業本土企業的領導者 李寧 ，而中國動向則選擇“時尚 生活 ”路線；在IT、消費品等行業，都不例外。哥倫比亞大學商學院教授DonaldE.Sexton指出，在細分市場選擇時，企業需要考慮兩大維度：第一個是要看細分市場的吸引力，或者說市場容量有多大；第二個是看相對能力，即看企業能否在競爭中勝出。

　　然而，細分市場只解決了部分問題，要想成功還要靠從產品服務的功能設計到終端客戶的一整套運營支持系統，甚至是一整套的商業模式，或者說“細分+知識”才是一種好策略。

　　一場場爭奪行業霸主的戰爭不會停止，最終的勝敗會取決于知識，知識讓企業走的路子寬闊得多，通過知識集成，可以在商業模式、服務、產品及市場等方面創造獨特的價值。