戰略失誤 索尼數字時代的掙扎

   在索尼東京總部附近一間沒有窗戶的房間里，陳列著數百款的隨身聽，這里正是索尼的隨身聽產品陳列室。這個房間代表著索尼輝煌的過去，因為正是在1979年推出的第一款隨身聽造就了后來龐大的索尼電子帝國。但是，隨著市場競爭的日趨激烈以及公司決策方面的失誤，作為全球第二大消費類電子產品制造商的索尼也深陷泥潭之中。

　　索尼，這家曾經制造了世界上第一臺晶體管收音機、第一臺CD播放器以及劃時代的游戲主機PlayStation的家電巨人，在數字時代來臨之際卻放慢了前進的腳步。索尼66歲的首席執行長出井伸之(NobuyukiIdei)的一席話道破了索尼不進反退的天機：“20世紀的商業模式并不能保證索尼在21世紀也取得成功，公司目前所面臨的最大問題就是轉型所帶來的陣痛。”　

 　曾經以創新著稱的索尼，在數碼產品研發方面已經遠遠落后于主要的競爭對手蘋果。在蘋果推出第一款iPod音樂播放器兩年半之后，索尼才剛剛推出了iPod的競爭對手Vaiopocket。同時，索尼的Connect在線音樂服務也要比蘋果的iTunes音樂商店晚了近一年的時間，產品推出上的延遲表明已經有了58年歷史的索尼在面對新對手的挑戰時并沒有任何優勢可言，一個微小的失誤就可以導致滿盤皆輸。

　　索尼董事會副主席兼索尼美國公司總裁霍華德-斯丁格(HowardStringer)指出，索尼的高管們都過于關注音樂的版權保護，因為他們一直都不贊成研發iPod這類的音樂播放器。他說：“我們錯過了最好的市場時機，而蘋果則抓住了它，就這么簡單。”斯丁格今年62歲，他曾于1999年被英國女皇伊麗莎白二世授予爵士稱號，同時他也是索尼董事會3名非日本國籍成員之一。

　　4月14日，蘋果公布了2004財年第二季度的財報。報告顯示，蘋果這一季度的凈利潤達到了去年同期的3倍，同時iPod的銷量達到80.7萬臺，第一次超過了蘋果曾經的旗艦產品Mac計算機。而與此同時，索尼的虧損卻在繼續加劇，根據該公司4月24日發布的2003財年第四季度財報，索尼的凈虧損達到9.7億美元，幾乎達到此前業界預期的3倍。

　　業績的下滑必然會導致股價的下跌。自出井伸之1999年擔任索尼首席執行長以來，該公司的股價已經下跌了四分之三，由2000年3月1日的16300日圓一路下滑至上周五的3960日圓，索尼的市值也由1380億美元減少至330億美元。Cigna國際投資顧問公司的基金經理NobuakiMurayama指出，股價的不斷下滑表明索尼已經到了必須改變的時候。他說：“周圍的環境已經發生變化，索尼目前所面臨的競爭比以往任何時候都要激烈，因此改變是必然的。”

　　分析人士表示，索尼并不只是在數字音樂市場落后于蘋果，在多個數碼產品領域索尼都已經被競爭對手趕超。在立體聲和大屏幕彩電盛行的時代，索尼同樣面臨著來自松下和飛利浦的激烈競爭。但索尼憑借著超強的技術實力研發出了性能優越的“特麗瓏”顯像管，并創造了“索尼現象”，讓諸多的消費者心甘情愿的支付更多的錢購買索尼的產品。

 　　但是現在一切都不一樣了。根據DisplaySearch發布的最新數據，2003年第四季度夏普在平面電視和平面顯示器的銷量上已經超越了索尼；而根據日本照相及成像產品協會公布的數字，佳能在數碼相機領域已經同索尼不相上下；同時，戴爾、Gateway以及惠普等多家IT巨頭已經宣布進入家電市場。　　在過去5年內，索尼的銷售額年平均增長幅度為2%，利潤率僅有1%，而與此同時佳能在過去5年的平均利潤率則保持在5.7%的左右。在2003財年，索尼的營收達到729億美元，但凈利潤僅為8.51億美元；而佳能雖然營收僅有99億美元，凈利潤卻達到了26億美元。

　　市場分析專家阿爾-萊斯(AlRies)指出，過于龐大以及業務不夠集中正是索尼的癥結所在。他說：“索尼的產品從數碼相機、CD播放器、個人計算機到電影、音樂以及視頻游戲等娛樂內容無所不有，當一家公司擁有如此長的產品線之后，隨之而來的最大問題就是難于管理。”